用户流失的研究价值和原因分析

发布者： 91运营 2015-07-27 13:52 产品运营周推荐用户流失

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互联网产品运营，通常把活跃用户分为三类：新用户、留存用户、回流用户。以电子商务网站月度购买用户为例，定义为：

新用户：本月新增的购买用户，此前无任何购买记录，第一次在某网站购物并付款成功，完成交易；

留存用户：上月购物成功，且本月继续购物的用户；

回流用户：本月购物成功，且上月无购物，且在上月之前有过购买行为。

需要说明一下，这里的新用户、回流用户均有个时间周期的约定。

例如某用户在两年前，也就是24个月前有过购物，此后一直无购物行为，本月发生购物行为，是否算回流用户？如果按照严格定义，可以算回流用户，但在实际的计算中，有的产品升级更新很快，两年，几乎已经有了翻天覆地的改版，这时，也有运营经理把这类用户定义为新用户。具体的界定，就取决产品特征和产品运营的需要。

扩大用户盘子，很重要的一点就是减少用户流失，也就是提升留存率，让用户持续活跃。降低用户流失对用户发展规模的预测，可以通过EXCLE文档建立流失率与用户总体发展规模的计算公式，很容易根据降低多少流失，拉动多少新用户，计算出未来的用户规模数量。

一、研究用户流失的价值

下图是传统行业的一个经验数值，降低客户流失率5%，能够提升25%~85%的利润。（来源于《哈佛商业评论》20年前的一篇著名文章——《零客户流失：服务业的质量革命》。

另外一些传统行业的经验数据可能会给我们带来一些启发：

（1）发展一位新用户的成本是挽留一个老用户的3-10倍。

（2）用户忠诚度如果下降5％，则企业利润下降25％。

（3）向新用户推销产品的成功率是15％，向现有用户推销产品的成功率是50％。

（4）如果将每年的用户关系保持率增加5个百分点，利润增长将达25%-85％。

（5）向新用户进行推销的费用是向现有用户推销费用的6倍以上。

（6） 60％的新用户来自现有用户的推荐。

（7）一个对服务不满的用户会将他的不满经历告诉其他8～10个人。

（8）一位满意的用户只会将他的满意经历告诉2～3人。

朋友的抱怨或者申诉，是用户不愿意接受某款产品，或逐渐放弃某款产品的重要原因，并且负面评价的消极影响范围要远远高于正面意见的积极影响，从这个意义上来说，研究用户流失，提升用户满意度，是降低流失的有效手段。

二、用户流失原因分析

用户对产品使用的不同阶段，流失原因各有不同，按照、新手阶段、发展阶段、成熟阶段对用户可能的流失原因做了分类，先用户MindManager画个思维导图，以后有机会再总结一些用户流失的案例和如何降低用户流失的方法。

来源：公众平台帐号bluemidou

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