【干货】O2O用户体验设计

大家都知道O2O是风口，马云让大家见识了这风口的风到底有多大。阿里巴巴283亿入股苏宁云商，阿里市值2000亿美金，苏宁云商市值1000亿 人民币，强强联手要打造O2O领域标杆企业。可享而知O2O的设计师也将随之身价倍增，那么问题来了，O2O用户体验设计怎么做?大众点评用户体验部高级 总监贾云(原腾讯ISUX社交与开放平台设计中心总监)亲自为您解析O2O领域如何做好用户体验。

有人说“站在风口上，猪都能飞起来”;有人说“工作是为了更好的生活，如果工作都是吃喝玩乐，那就完美了”;有人说“想事情容易，做事情难，线下太多把控不了的东西”;似乎O2O触手可及，又掌控不住;似乎神秘，却又到处可见…既然如此，那么我们开始一点点了解TA。

主要想聊三件事，期望对大家来说有讨论价值。

①从基本概念着手了解O2O

②垂直O2O从落地原则开始

③设计过程不可或缺的设计6要素

第一件事，从基本概念着手了解O2O

 图示总是简单的，理解也许可以更加简化：

O2O=线上 +(结合)线下

 看图说话，这里2个词汇被强调出来“消费者”“商家”，并且围绕的主角很明显，没有第三者。

两位主角有密不可分的关系， 商家提供供给给消费者，消费者有需求下放到商家，彼此满足。

O2O关系模型

两位主角有密不可分的关系，商家供给能力提供给APP，通过O2O平台进行转化给适合该商家的消费者;消费者有一定的需求给到APP，通过平台加工，帮助消费者进行决策，从而达成与商家的交易关系。

 正如上图，过程中产生了很多互动行为：需求传递、价值传递、影响、依赖…

从而对O2O类应用产生了新的诉求点。

那么O2O应用就要产生了…

先来看看这类应用所能提供的价值点(西贝认为价值模型决定了展现模型)

 达成交易

很容易理解，继承了传统商户与消费者的关系，应用必须帮助用户完成基本诉求，形成操作闭环。但O2O的设计服务链条较长，导致服务中间断点较多。

提升效率

“拿号，等位，点菜，服务员下单，上菜，使用，交钱，找零…”这一系列的流程仅为吃一顿饭，复杂程度堪比“自己做菜2小时，仅为那半小时的咀嚼时光”。效率的提升，对消费者和商户来说都是一种基础的服务。

创造价值

中间桥梁能做什么，最好可以提供丰富的附加能力。

价值的产生，不仅仅停留在需求的中间加工，运营组合，更多可以让消费者产生情感，有更多的价值追求。例如：运用各种优惠等运营方式，帮助消费者做上门决策

要求与线下场景高贴合度，运用更加精巧的模式，帮助用户产生身边价值，合理给予信息，帮助用户决策。例如： 帮消费者判断去哪家吃?帮商家看看哪些人能成为他们的顾客?(人的行走路线一定，那么哪些信息可以帮助用户，从而成为APP的存在价值)

 用户

黄金完美的交集=消费者+商户;O2O的角色较多，不仅仅是美食商户和顾客，多行业，多角色，多重担当。

关键词：角色较多，商户类型复杂，用户群体分散

以上不难看出O2O应用的特点，针对这些设计该如何去做?

第二件事，垂直行业O2O从落地原则开始

1.了解垂直类目的特性

 上图类目分区也许不是很权威，但足够说明问题，我们尝试解读一下。

当高消费单价遇上了低消费频次，决策就成了其中比较重要的杠杆。

拿家装举例：装修过程永远在纠结中度过，不仅仅是因为价格高低，而是考虑风格、施工、安全…从而像大众点评UED的某同学一样，预算不断的超出标准，只为结果的符合预期。

当高消费频次遇上了低消费单价，价格就成了其中比较重要的杠杆。

拿休闲娱乐举例：买票看电影已经慢慢成为大众消费的主流选择，电影院到处都是，电影票价稳定在35元左右(一线城市)。突然有一天，一个应用电影票卖9.9元 那么一定程度上奠定了近期电影票的售卖数量。

这么看来，似乎是这样的模型：

 似乎在说：

高消费低频次，需要更多帮助用户的决策信息，满足价值展现的功能展现;

低消费高频次，需要大胆突出价格信息，用低价吸引眼球，达成交易。

那就按照上表进行分析是否能帮忙设计呢?

也许是不足够的，再看一个模型：

 又来了一个坐标导向图。那么还拿家装和电影举例，去分析一下：

当高决策成本遇上了标准化较低的服务类型，导购就成了决定服务的信息元素。

拿家装举例：为什么说装修过程永远在纠结中度过?因为每个家庭的要求和标准各不相同，看待同一款产品后的价值感知也很不一致。

当高标准化服务遇上了低决策成本，购买导向就成了服务的重心。

拿休闲娱乐举例：电影院设备趋于相似，且电影片源基本一致。看《大圣归来》并不会因为电影院的不同使得电影差别很大。如果选择购买哪家电影院的票，就需要更加直白的拉支付。

 2.划清支付场景

场景的划分，在各类交互中都显得十分重要。

在O2O中，仅需区别一点：把线下的场景也规范的纳入到整个流程场景中。

例如：电影的取票，人工线下操作也需要收集场景。

3.不同场景的操作感知闭环

 

依然拿电影举例，上图中很醒目的标注出“A/B”,下文称为断点。

O2O流程中存在很多时间的间隔：

时间元素：买票后，电影未上映，还需等待。时间窗停留在那里。

地点元素：线上买票后，要去实体电影院看，而非一体的线上操作。

设备元素：线上买票后，还需要线下实体取票机中打印票据。

第三件事，设计过程不可或缺的 6 要素

信息，差异，选择，整合，便利，闭环

1.信息

突出商户与用户之间的信息传递。简洁有力的文字，图标信息真实化传达(非烘托气氛，传递信息)

例如：清晰的告知打包费1元 PK 打包免费，也许并没有什么优势，从第一感知还觉得左侧描述更加的不利于购买，但长期去看，真实有效的信息更加满足用户的需求。

2.差异

寻找线下所不能提供的断点服务。

解决原本线下所不能提供的：便捷记录;评价决策;关注整个服务流程的节点反馈;服务状态;走进商户时的提醒。

只有提供有价值的差别化服务，才能把线下服务搬到线上，并且让用户更加依赖平台应用。

 3.选择

商户信息真实性价值最大化，便于用户筛选。

内容标题描述和图片需要高度真实

最大化获取所能给顾客提供的服务：wifi、停车…

4.整合

区域最大化信息展现，合理运营商家信息，用户选择最大化。

帮助用户做最真实的加工整理： 毫不浮夸;

最全面的类型整合：附近美食、城市排行…

让服务好顾客为APP第一KPI

把多重信息进行整合，帮助用户到底是否需要到这个巷子里起到了很直接的引导。那么APP有更加丰富的单店信息，进行整合后的呈现，一定是用户所需要的。

 5.便利

服务型设计，突出操作的快捷。

纯交互功底：例如操作按钮直接明了、核心操作类信息要突出、支付后的验证码很大… 这里就不开展了，比较容易理解。

便于用户快速操作，聚焦捕捉信息也是APP价值体现的重要指标。

6.闭环

打通线上与线下，保证各个环节的信息对称，才能保证O2O的用户体验闭环。

秋千的故事，对O2O更加重要!之前用这张图表现信息不对称的后果，现在用这张图说明“每个断点对设计都甚为重要”，由于角色多样，类目复杂，设计需要保证环节的信息传递。

在O2O领域还会增加销售、客服角色重要性。

作者：西贝

来源：DPUX