垂直体育社区的崛起：“虎扑”新浪体育！

在体育行业这片红海里，虎扑选择做一匹黑马，悄无声息地做着巨头不愿干的累活苦活，却在这个芜杂的市场中找到了价值洼地。

11月19日，英超球星保罗·斯科尔斯、迈克尔·欧文为其站台，利物浦足球俱乐部授权其管理中文官方网站，另有广告主豪爽埋单。体育门户网站——虎扑又一次成为体育界的宠儿。

门户、电商、游戏，曾经在多种商业模式之间游弋的虎扑，最终确立了体育营销公司的定位。当各大门户重金把持海外体育赛事转播版权时，虎扑却誓言不做赛事传声筒，而要抢占场边的那片座椅。

在体育行业这片红海里，虎扑选择做一匹黑马，悄无声息地做着巨头不愿干的累活苦活，却在这个芜杂的市场中找到了价值洼地。

跳脱媒体框架

论坛是Web1.0时代的产物，在经历了粗放式的拓荒之后，正进入一个精细化运作阶段。虎扑从NBA球迷论坛起家，最初光凭程杭一人翻译球探报告、梳理球员薪资、撰写知名街球手的传记，这个“手工作坊”逐渐发展成由几个资深版主管理的篮球论坛;最后整合GoalHi 和Hello F1等足球和赛车资源，形成一个集深度用户和原创内容为一体的体育垂直网站。

自产内容——聚拢用户——吸引广告主——完成交易，这个产业模式在CEO程杭看来是个短期套利的行为，产业没有得到纵向延伸。现在广告主不是要买眼球，他们的诉求是了解用户在线下的活动和整体行为模式，即一套体育营销的解决方案，传统媒体很难做到这些。

去年，虎扑签约阿伦艾弗森，连续在南京、重庆、福州等地开展巡回赛。“开始做的时候压力很大，一个TMT网站，去做那么‘重’的线下业务，利润率和现金流都会收到影响，也有来自股东的压力。”程杭坦诚道。

虎扑特意避开了资源集中、成本高企的一线城市，转而进入交易模型简单、亟待开发的二三线线城市。在北上广三个城市，几个大型承办商几乎垄断了所有赛事的运营，在这笔交易里，虎扑毫无议价优势。但在二三线城市，举行一场体赛事是一个市场化的行为，承办商各自报价，最后竞标高者获得资格。虎扑很快在二三线城市打开市场。

移动互联网的发展还未达到一个临界点，用网络手段做营销还不如线下便宜。“无需重金打广告，在体育馆门口贴个海报，全城都知道。”同中小城市的承办商打过几次交道后，程杭对此深有体会。“另一方面，举办线下赛事也反哺了虎扑对品牌广告主的议价能力。”

扼喉新浪

今年4月，虎扑篮球微博被新浪冻结了几天。双方都没有给出原因，但这是作为垂直体育网站的虎扑和门户网站之间最正面的冲突。同样靠体育起家，新浪的优势是独家授权的赛事转播和内容运营，再加上微博和社区两个渠道齐头并进。

体育视频转播权向来是体育网站安身立命之本，以内容吸引用户，挟用户同广告主议价。2010年，新浪获得NBA的转播权;2011年，搜狐买下CBA的独家转播权。通过微博和社区两个渠道，新浪开始试水社区运营和体育营销。前不久同NBA续约，再次稳固了新浪在篮球资源上的独享优势。

虎扑反其道而行之。这家网站并不靠直播广告来赚钱，其最大的特点是对比赛内容的二次开发。

以一场普通英超球赛为例，观众在第一屏(电视屏幕)上观看比赛时，虎扑在第二屏(手机等移动端)呈现的是一手报道、数据统计，有对场上球员的苛刻评论，也有对教练排兵布阵的吐槽等等。

在一个真实的体育场上，虎扑社区更像是球场周围的那片座椅，抢夺的是用户体验，而非体育内容的传播资质。

程杭认为，购买播出权是竭泽而渔的做法，主动权仍然在赛事运营方手中，媒体只是输出管道而已，球迷忠于的是内容而非平台。“门户网站如果有钱买英超或NBA视频，撑住这个流量，撑到有新的变现模式出来。.”

如果只是一个NBA强势体育版权的传话筒或是一个搬运工，把内容汉化一下，再加两个解说，当成自己的产品，之后一旦转播权旁落，不仅网站流量迅速下降，用户和市场份额也会进一步稀释。

区别于其他粗放式管理的论坛，虎扑在成立之初就要求发帖必须“言之有物”。同时放权给部分资深用户， “把你的社区打理成你想象的。” “这帮用户有一群共性，即是球迷，也能创造内容，抓住这个共性，论坛能很好的活跃下去。”程杭说。

巨头手下掘金

据悉，双十一当天，仅有两名员工的导购平台——虎扑识货实现交易额3500万，这是程杭和投资方始料未及的。