资本寒冬下的App推广之路怎么走？

以下是鸟哥笔记CEO曹道富（鸟哥）的分享全文： 

今天我们聊的是资本寒冬下APP推广该怎么做？那我们先来看一下资本寒冬对我们的影响。

资本寒冬对我们的影响主要体现在： 

一．拿投资困难： 

拿投资困难有几个方面因素影响的，第一：资本大环境的影响，以及投资公司的运作习惯，我们和业内人士交流的时候也有听说是投资机构一般在第一个季度到第三个季度之间会把钱都投完，到第四个季度都出去度假了，到明年三月才会再投。第二：移动互联网经过几年的发展，能投的细分领域都已经投了很多，不管是创业还是投资都会更冷静，团队当前的积累实力很重要，比如盈利能力。我们发现有现金流的项目还是很抢手。

二.细分领域巨头合并，行业发展放缓 

移动互联网经过前面三四年的发展，各个领域基本上被投都差不多了，各个厂商厮杀的很惨烈 、疯狂的烧钱。现阶段来说，各个行业的佼佼者也都已经产生，一些APP在发展的过程中会出现资源的浪费、重复，很多平台也已经发展到了一个瓶颈。那么此时就出现了各领域巨头合并，不论是资本的推动或创业者主动，都是一种凭现有实力分蛋糕的行为。

在之前的PK过程中，包括补贴的PK，推广的PK，服务的PK，都会使行业快速发展。而一旦合并之后就是独孤求败，没有竞争对手，一旦缺少竞争那发展自然就会变慢。

但是合并的好处是App双方利益最大化，比如O2O行业合并后，后端线下团队、后端服务重叠部分的浪费可以避免，合并后疯狂补贴、战略亏损推广都会降低，合并后体量更大，加速上市进度，整理利益可以最大化。

三、裁员，缩减开支

今年很多公司在裁员，资本层面的压力是一方面，另一方面是需要净化团队实力，提升团队投入产出比，缩减不必要的开支。也是过冬的一种方式。

那么资本寒冬对我们做APP推广的有哪些影响？

一、让推广变得更冷静 

以前是广撒网，不管渠道质量的好坏，全部都会去尝试去做。现在大家更会去关注核心的指标、关注价值的转化，变得更冷静一些。

二、APP推广的渠道竞争力度会降低 

因为一些小的项目拿不到钱，所以我们在花钱投放渠道的时候就会发现竞争力度降低了很多。尤其是现在移动互联网的一些渠道是有竞价的，谁竞价高谁就有展示，如果说竞争对手减少的话那么出价就会降低，成本也会降低。

资本寒冬我们应该如何去应对？ 

一、首先是做好数据跟踪数据分析，找准目标和方向。

以前我接触过很多移动互联网的App项目，我们先不谈推广，先来说一下关于数据的问题，他们连数据跟踪都没有做，所有的数据都混在一起，推广效果的话就看总数据以及总的转化。这个就是闭着眼睛花钱，所有渠道都做，用户来了订单来了不知道是哪个渠道来的。这个是不利于我们去做精准投放，所以说第一步还是先把数据跟踪做好，在把数据跟踪做好我们要做数据分析，精细化的数据分析，跟踪每一个渠道的产品下载情况，走势，去做一些数据的分析，包括通过数据分析，挖掘用户需求，改进产品。这些数据就能够帮我们找到目标和方向。

二、是砍掉垃圾渠道

你通过数据分析可以清晰的看到哪个渠道的用户质量不好，那么就可以把一些垃圾渠道砍掉。

三、快速试错，加大优质渠道投放

举个例子，很多公司都在做网盟渠道，因为水太深了所以他们采取扣量的方式，比如你给我带来100个激活我就给你结算10个，当然现在有很多公司会直接砍掉，连那10个都不要。快速试错指的是由于现在竞争程度的降低，那么很多一些新出来的渠道你需要去尝试，因为别人通过这个渠道做的数据的好坏对你来说只有一定的参考作用而已，但是不能作为绝对参考，因为一个渠道的好坏是有多方面因素决定的，所以我们要快速试错，不断的去尝试一些新的渠道，对于好的渠道不要犹豫加大投放，每个渠道都有一定的红利期，抓住红利期会为你节省很大一笔的推广费用。

四、品牌广告慎重投放

以前有钱的时候大家会投放广告，而现在资本寒冬期各个公司的资金也是比较紧张，所以投放广告需要谨慎。很多人不懂效果推广，只知道品牌推广，品牌推广和效果推广最大的差异在于产出周期，品牌推广产出是长期的，而效果推广产出是实时的，比如你今天投放明天就会有效果。品牌则是一个很漫长的过程，不可否认品牌的价值非常大。

对于一个创业公司来讲，在资金有限的情况下，品牌推广可能导致资金链断裂，到时候团队都死了，要品牌有什么用？所以说不同的阶段选择不同的推广策略。

五、加强产品和运营部门配合做留存

我们之前都讲过推广，广撒网拉来很多的用户，那么在现在的环境下我们不仅应该去外面拉用户，更应该把内功做的好一点，把产品做的更好一点，通过运营的手段把用户留下来，把用户转化成有价值的信息或者资金。

六、摸索盈利模式 

大家现在都看到移动互联网都说钱不好拿，但当你产品有现金流的话就是非常抢手的，很多人还追着投，现在很多移动互联网很多产品是不盈利的，到现在这个阶段是该摸索盈利的时候了。

什么是价值转化？

一、价值转化就是把流量转化为有意义的核心指标 

很多推广人员在推广的时候只关注比较浅显的指标，比如说激活多少钱一个，那么他的考核指标大部分只集中在激活成本，但其实这是错误的。大家可以去百度上搜友盟刷量，可以看到很多公司可以做这种数据的造假，激活能刷、留存能刷、其他一些数据指标都能刷，价格也非常便宜，这也是激活，但这个有意义吗？

这种激活还不如直接改自己的数据库更直接而且还一分钱不要

到这个时候推广的阶段更主要的是要看转化，有的产品有100万的用户，日活跃只有10万，订单也非常少；有的产品也是100万的用户但他的订单转换率非常高，他产出的价值可能比1000万用户的价值还要高，所以看的是这个产品的产出最后实际价值。你要在渠道的选择方面搞清楚你要的是什么。

App付费推广前做好数据跟踪，推荐大家看一个模型AARRR，从推广到转化需要关注哪些指标都有介绍。我们在做推广的时候任何一种推广方式我们都要有一个转化思维，从曝光，他的CPM的成本、到CPC、CPA的成本、订单转化、复购率、营收、用户的生命周期……这些都要考虑。

就算你的产品不是做电商的，但这里面其实是可以共用的，只是价值转化是另外一种概念。如果你的产品核心不是营收，那可以定义核心指标是用户的转化率，如果你是需要用户绑定银行卡的，或者是做音乐的，就要看用户音乐的下载数量、听音乐的在线时长、数量等等，也就是说所有的产品都能找到自己的核心指标。核心指标就是用来区分用户的质量，我们既然做投放投入就要看产出比，如果投入产出比不好，那么就可以判定这是一个垃圾渠道。

总结一下核心指标就是渠道不能作假或者作假成本很高不愿意去作假的指标。日活、留存是前几年考核的核心指标，应该再往后去推价值转化。只要你找出你的核心指标，渠道基本上不可能给你作假。

但作假也有比较高级的，比如某电商app里面有一个活动是新用户买面巾纸只需要1块钱，渠道就可以帮他做激活、订单转化率。听说最后堆了一间屋子面纸，CPA赚了钱，把面巾纸卖出去还赚钱，所以说看数据一定要机灵。再比如说大众点评美团，他们让渠道帮忙去做推广，一个激活多少钱，结算的话要看你的转化率怎么样，那渠道会怎么做呢？比如说我去喝咖啡50元，大众点评有一张满50减40元的券，那渠道就会批量去买然后不用，然后看订单转换率有，CPA结算，结算之后渠道把这个券再全部退掉，因为现在的券都是不用可退的。

APP推广渠道现状 

一、应用市场 

应用市场是非常基础的渠道，但这几年随着大量应用的开发，市场的情况也改变了很多。10年的时候我做APP推广不花钱，和商务聊一下就可以给你推荐到首页，当时获取用户的成本非常低。360应用市场刚出来的时候是CPD合作，6毛钱，做一个激活不到1块钱，以前很多渠道都是这种类型的，后来慢慢涨价了发现CPD不合算，都开始做CPT，一两万一天，算下来用户激活要达到10块钱一个，这也是由于竞争产生的现状。而现在各家做成竞价系统，谁价格高谁就可以上。这种情况导致CPA的价格也是非常高的。但是应用商店作为基础的渠道，也有首发是免费的，就是非常少，所以要免费获取多少多少用户，现在基本上是不可能。

二、信息流广告 

信息流广告是从去年年底开始出现的渠道，比如说广点通、粉丝通、今日头条、扶翼等。信息流的特点是个性化投放，可以通过标签去投放，按照自己的需求。这些平台都是巨头开发出来的，他们平台上的量也非常大，成本差异也非常大，造成成本差异的因素一两句话说不清楚，有的是产品、有的是创意素材、有的是运营人员本身的运营投放水平。

三、移动搜索引擎 

在传统互联网做网站的时期，主要的流量获取手段就是搜索引擎。PC时代就是搜索引擎为王，虽然移动互联网时代的到来，但大家使用搜索引擎的习惯还是没有改变过来。他的流量还是存在的，从各个搜索引擎公布的数据也可以看出现在搜索引擎的流量移动端是大于PC端的。搜索引擎能促进订单转化，通过关键词锁定用户需求。但有些词不适合做，比如医疗类的很多点击要几百块，如果我们也去做这个激活就会很吃亏。这个需要具体看行业，移动搜索引擎的竞价最低是3毛钱，有的行业没有竞争的话，那么他的激活最低可以做到1块钱以下，这个要具体看产品。

四、广告联盟 

我们看广告联盟，大部分的情况下是没有好量的，可以用脏乱差来形容，这个就不具体说了。

五、新媒体营销

基本上每个公司都在做产品的新媒体运营维护，通过新媒体带来用户的话成本低而且量也会很大，但从目前情况来看做的好真是非常少。不过这个渠道还是需要维护的，新媒体不仅仅是营销，对用户运营、维护也是有作用的。

还有就是成功难复制，像微信H5的营销、微博上的营销都有做成功的，你再去模仿就很难成功了。比如自己做成功了，再一次成功就也做不出来。社会化营销成功因素也有很多，特别是创意这方面的决定因素是非常大的。所以这个更适合常规的去做，当然如果你有专业的人员去做他成功的概率可能更大。

六、线下渠道 

预装、传统媒体、分众、电视广告……线下渠道比较难衡量。我所知道的线下做到比较好的是饿了么，以前我在五角场办公，从地铁出口出来的时候一直有一个地推人员穿着饿了么的T恤，身上挂着一个小喇叭手里拿着传单。我当时就分析这种推广到底有没有意义，他是没有送奖品的，但在传单上写着这个夏天你定饿了么我会送你王老吉，小喇叭一直在播放，传单也是不主动给你，你感兴趣就可以去拿一张，在上海这边张江地铁出口的人流量一天都可以达到几十万。你想一个兼职人员一天多少钱，他通过视觉的冲击（身上的衣服）听觉的冲击（小喇叭的巡回灌输），我每天上下班都会听到定外卖用饿了么，当我比较忙没时间出去吃饭想要定外卖的时候脑子里出现的就是定外卖用饿了么，所以这是我见过比较成功的线下推广。当然现在有很多线下推广我是很不赞同的，就是放一个小桌子，扫二维码送小礼品，这种转化很差，有的人说线下推广成本很低，但奖品不是钱吗，人力成本不是钱吗？一天能做多少个激活？你用激活量除以你当天的开支，激活成本多少钱？他比你线上成本还要贵，所以说算账要算清楚。另外用户质量就更不能提了。

信息流渠道的动态 

一是社交信息流。社交信息流包括腾讯广点通；在腾讯的QQ空间和微信里展现的一些广告，但微信公众号文章底部的不算信息流。你在QQ空间里面看到的广告就是信息流广告，QQ空间里面信息流展现的位置和友好度都是很好的，所以说广告好不好看广告展现的方式。还有新浪粉丝通，在新浪微博里面和QQ空间是类似的。陌陌也推出了自己的信息平台陌陌信息流。还有比较传统的天涯，可能有很多90后不知道天涯，在传统PC时代天涯基本上有一段时间就是社交的代名词，相当于现在的微博微信，而天涯的群体年龄基本上在30岁-50岁之间。

所以在选择渠道的时候你要看你的目标群体和渠道是否匹配

新闻信息流里有腾讯智慧推，新浪扶翼、今日头条、UC，UC给人印象比较深的是浏览器，经过最近改版之后已经变成了一个浏览器+新闻头条的产品。UC在移动端的用户量相当大，前4个是目前在市场上量比较大的。

App推广的对于错 

一张朋友圈里看过的图，要想要质量就是要花钱，既想要量还想要便宜和质量，那我只能选择死亡，基本上目前APP市场推广的原理就是这样。当然也有特殊情况，比如有新渠道出来了，去尝试可能特别便宜量也很好，如果有这种情况出现的话就千万不要犹豫要加大投放，前面也说了，因为每一个渠道都有一定时间的红利期，如果你错过这段时间的话成本就会升高。

一个圈内的朋友发了一个朋友圈：“app推广已然不同从前是一件很简单的工作，但很多人的看法依然没有改变，甚至认为是雇几个小孩，花钱买买广告位，会吃、会喝、会混、有钱就能把所有问题解决更有甚者，认为APP推广岗位是人傻、回魂、钱多没前途的行业。”

我想说的是经过这几年的发展，我早期接触的一些小伙伴真的做的不错，也有一些人真的很浮躁。我想了一句话就是：没有对错，想清楚自己要的是什么，努力做好！在做事情之前想清楚自己要的是什么，根据自己的目标去划分，最后把这个事情做好。其实这些知识不是最重要的，最终要的是对产品的责任心，自己的追求，自我的规划，我给大家的建议是在行业里找准自己的定位用心做。这样会超出自己的预期。

来源：鸟哥笔记