前51.com副总裁王武佳：如何依靠视频植入做爆发式用户增长

导语：对互联网行业来说app导量会有很多传统的方式，广告、应用市场……而近几年来不少应用通过微电影以及社交媒体传播来快速增长。陌陌早期的崛起的传播就是通过麦克隋的微电影植入，获取大规模爆发式增长。 

作者：王武佳，原51.com副总裁，云幕后创始人，拥有十年社交经验。微信号：facekook，欢迎勾搭。 

决定视频成功主要有2个方面因素：播放量和转化率。 

让我们先看两个案例： 

陌陌：上线8个月后突然猛烈增长的秘密

对互联网行业来说app导量会有很多传统的方式，广告、应用市场等等，而陌陌是通过微电影去做导量成功的案例之一。2012年12月07日，陌陌联合创始人王力在2012中国网络视频产业论坛上的演讲：“有一个老外，他做一个视频，说我们这个产品是一个神器。这个视频，浏览量在3千万到4千万左右。通过这个视频，我们产品一下子猛烈地增长起来，然后到了一个新的台阶，然后进入一个非常平稳的阶段。”

陌陌在11年8月上线，上线6个月内到12年初百度指数在4000-5000徘徊，真正带动陌陌爆发式增长的就是麦克隋的视频。麦克隋的视频的本身和约炮关系并不大，是一个自我调侃的微电影，但在微博是上经过传播达到了一个爆发量。

从微电影上线以后陌陌的增长就一发不可收拾，如果没有这个微电影谁也不知道陌陌低速增长时间不知道要持续多久。 

我们可以毫不夸张的说一部小成本的微电影成就了一家30亿美金的上市公司。

比邻：上线3个月获得1000万用户

2014年5月，比邻CEO刘进龙接受《创业家》采访时说：我们还做了一个微电影配合推广。那部微电影的名字叫《什么叫做爱》，19天就达到了一百万的注册用户，那部微电影目前也已经有1.2亿的点击量。

一篇关于比邻另外一个创始人的采访中说道：“上线第一天比邻用户就增加5万，19天突破100万，三个月突破1000万。”

比邻的三部微电影对他们的百度指数影响很大，比邻的增长主要靠这几部网剧来推动增长。

比邻和陌陌都花了非常小的成本获得了非常大的收获，100万的成本获得1000万的用户。 

如何定义成功的视频植入？ 

有2个指标：播放量、转化率

如果播放量在1500万以上这部视频已经成功了一半，我们可以算一笔账：2000万播放量，在10万以上转化激活，视频植入成本40万那么单个用户成本4元激活。

粉丝通单个用户成本在7,8块，应用市场单个用户成本在5块，当然比较流量不能单看用户成本，还要看用户质量。

关注视频植入这个领域主要是因为去年今年做了一个社交产MIAO,在推广的过程中发现通过硬广的推广成本很高，所以我们就研究同类型产品比邻、陌陌的成功案例，通过拍网络电影来推app，过程中我们发现不同渠道给我们带来的流量的质量和成本也是不一样的。微博渠道次日留存在30%-40% 网络电影的次日留存在50%以上，流量质量的差距在于用户行为不一样。

网络电影没有二维码去引导用户去下载，用户在appstore去主动下载，所需要操作流程有好几个步骤，所有通过网络电影下载的用户，主动尝试app的意愿比较高的，所有通过电影和通过广告位下载的人主动意愿上差别很大。我们可以打这样一个比方，用户通过电影来下载的app就相当于看过一个60分钟的新手教程，不仅对产品卖点非常清楚，因为他有清晰的下载目的。所以影视推广的质量是比较高的。 

浅谈失败的案例 

比邻投的10部片子里除了3部比较好的之外其他就比较悲剧了。同道大叔14年做了一个app叫陪我，刚上线用微博粉丝推广效果很好，在微博流量耗尽之后同道大叔关注到网络电影这块，他做了3部网络电影，成本比较大但也全军覆没。

比邻网络电影播放情况：

我在拍摄网络视频的时候也犯过错，挖过坑。当时设计了一个产品叫做女神计划，是面向模特的社交软件，女孩质量都很高包括顶级showgirl 。在14年的ChinaJoy拍了一部 showgirl的秘密，播放量达到了3000多万，成为了14年最火的微电影。借ChinaJoy的热点，视频对于app的植入无所不用其极，到处都有。成本只有10万不到，却有3000多万的播放量，可是下载是非常糟糕，只有2000个下载，对比陌陌的效果简直惨不忍睹。

在最后我们进行了反思与复盘，主要问题在于过度注重曝光品牌忽略了用户引导，用户不知道为什么要下载，又不了解app是干嘛的，当然不会去下载。

Showgirl的秘密截图

后来我们重新为MIAO做了一部视频叫做《社交情圣》，这部片获得了很大的成功，app store排名从200名到22名，360、爱奇艺、腾讯推荐，2000多万的播放量。

小结： 

视频类的渠道和应用市场的区别是用户行为所有的都是主动的，需要用户比较高的决策成本，如果单单在视频中曝光你的logo就是把视频当做应用市场在做。后来我们调整了策略，不注重植入的情节，而是做定制的视频将产品带入视频成为一条主线或者支线进行。

像把视频当做应用市场在做的很好的例子就是：泰囧，影片中有个情节是徐峥出了酒店之后看到一群人在推荐避孕套，说是大象避孕套。以专业眼光来看这个效果一定不会好，大象避孕套的植入和整部片没有任何关系没有推动情节的任何发展，所以给大家的建议是不能做这种硬性推广，一定要把自己的产品在视频中作为一个定制级别，这样用户才有下载的理由。

（大象避孕套在港囧植入）

视频植入的类型以及优劣势 

微电影

优势：成本低，通常在10-30万、拍摄场地和工具随意、可能获得巨大的曝光量

劣势成功率低，猎豹浏览器曾经做了不少微电影，但是每部片的播放量很可怜。

微电影的本身是需要通过社交渠道传播，比如陌陌是微博大V转发朋友圈转发，这个会有运气的成分，同时微电影很考验创意，所以需要花费大量的时间进行准备。 

网络电影

优势：电影时长长，有足够时间可以用来讲产品故事，曝光量大、受众多

劣势：成本较高，同时网络电影格调会比院线弱很多。由于片长比较长难以在微信、微博这些社交渠道传播。做的好的播放量在1000万以上，但超过5000万是非常困难的。

爱奇艺之前开了一个发布会宣布付费用户数1000万，这1000万的用户主要付费看的就是网络电影，看网剧微电影是不花钱的。所以光爱奇艺的付费用户都很大。腾讯、优酷土豆、爱奇艺这些平台上电影频道的曝光是微电影的10倍。由于播放量不在一个起跑线，通过网络大电影植入的展示点比较多。

陌陌微电影成功的一个重要因素是：陌陌卖点比较独特，两性约炮神器。所以能够用20~30秒完成抓眼球的动作，而大部分产品不具备这种效果，网络大电影就具备足够的讲故事空间可以把情结和卖点让用户去了解。所以只要网络大电影只要能够有一定的宣传，他的转化效果要比微电影高很多。

网剧（类似：万万没想到淘男姐妹） 

优势：有忠实的粉丝庞大的固定观众群体、效果预期比较明确、观众人群和播放量稳定

劣势：成本比较高、单集制作成本150万、后续需要宣传推广、更多是在网剧上买硬广

每个人对万万没想到的硬广片头应该印象都很深刻。品牌露出曝光是比较好的效果，问题是节目已经比较成熟，所以出品方不太会根据你的产品需求做太多硬广。网络剧比传统电视节目更加轻松，根据网络受众特点会做有趣的广告吸引人。但并不代表下载会好，毕竟广告时间不长以及整片效果不长，观众可能急着看后面的剧情忽视去下载等一些操作，但对品牌曝光肯定毋庸置疑的。 

网络综艺节目（类似：怪咖啪啪啪）

优势：适合90后受众的特点、受众整体年轻

劣势：只能针对特定人群进行推广

网络综艺节目以脱口秀谈话类为主。综艺节目是限制最少的，你甚至可以直接从各个角度来分析一个产品、结构、评测。有个节目叫学姐爆料，就会曝光很多和女性相关的内容，节目本身就是一档广告，但是这种综艺节目也有一定的性质，就是节目所对应的产品类型相对固定。

如何获得视频网站推荐 

视频网站的推荐对于一部视频能否获得成功有很大的影响，电影类型很重要。比如最近的《道士出山》超过一个亿播放，其植入厂商派派从无名到AppStore前十。植入成功很重要的原因是视频抓住了观众的观影爱好，神魔类片子比较好的播放量。

电影的选型很重要，如果你对电影发行热点不太了解，再跟进拍很多道士片往往就悲剧。好的效果需要捕捉热点、避免过度竞争，之后就是具体策划、拍摄质量、宣传发行推广，避免和大片档期重合。春节前后节前能上线获得效果的话整个春节都能获得很好的效果。春节快放假的时候上架整个春节的位置都会很好，因为编辑会放假。