营销诊断:微信广点通投放案例分析

本文适合人群：所有对移动端营销感兴趣的人员

分析对象：某家具品牌的微信端广告

对象背景介绍：该品牌是一家具品牌，在业内做互联网营销名列前茅，它们利用互联网全渠道推广自己的品牌，并且在广点通等互联网渠道的投放力度巨大，取得的收益也大，是一个非常值得学习借鉴的案例。

文章长度：3200字

声明：本分析仅作为一个第三者的分析观察，仅供借鉴，不代表该企业的真实想法。

总纲：

移动互联网营销推广看似复杂，但归纳起来就三句话：如何获得的曝光，如何获得的广告点击，如何获得转化，同样对于微信广点通广告的投放也是如此。道理虽然简单，但里面有不少细节末枝的学问，只有深度掌握了这些才能把营销推广从三流水平做到一流水平。

本人长期从事互联网营销推广工作，涉及过大量的广告预算投放，营销团队管理，以及新渠道拓展的工作。本文就从这家的广点通投放开始，一一为大家解析具体的营销实战工作中是如何围绕这三个节点来展开思考的。

特别注意：由于是就地取材，因此所有的分析是基于它展示出来的基本面和我个人的实战经验总结而成，仅供参考但切勿模仿。

前面说了， 营销推广分为三个阶段，它们分别是：获得广告曝光，获得用户点击，获得转化率。而衡量一次广告投放是否有效，则可以从“转化率和转化成本”两个角度来衡量，或取其一，或两者皆取，以下是我做的一张思维导图。

所以我会从广告曝光，获得用户点击，获得转化率这三个角度来完成这次的营销诊断分析工作。

这是我在一篇关于“旅游行业”报告的文章中看到的广告投放，这篇文章属于“学术性”内容，受众群大多数是旅游行业的从业者。

这是用户对一家品牌接触的第一次开始，看到这里大家疑惑了： 按照微信广点通提供的能力来看，该家具品牌的目标人群理应不在“旅游从业者”，至少不应该出现在这样“学术分享的严肃”场合，但为什么人家还会进行类似这些号的投放？

 让广告在合适的地方曝光是营销推广工作的最后环节，也是决定成败的环节之一。而决定这个环节成败的有两个关键点，一个是对品牌用户的画像的精准程度，另外一个是对媒体特性的熟悉程度。

从第一张思维导图中我们可以看到，该家具品牌的广点通广告在“在线旅讯”这个微信号上出现，属于图中“定向范围”的工作。定向范围越宽，母分集“曝光量”越大，进而获得“点击量”也会越大。理论上来说我们在做广告投放的时候做广泛投放，最大可能性的把目标客户全部网罗到，但这里的前提是我们拥有数不尽的广告预算。

所以很多广告投放者会选择非常精准的标签人群来进行投放，希望做到每分钱都让自己的目标用户看到，这种心理可以理解，但不值得借鉴。

用户在微信上的行为属于“浏览资讯”的行为，商业目的性较弱，所以并不会特意在微信上寻找“商业购买”。用案例企业所处的行业性质来举例，和”装修，家居，房产”有关的微信公众号确实会集中更为精准的“家具购买人群”，但如此偏门冷门的行业，本身集合在这些号上的粉丝数就不是太多，更何况还要经过“当前有需求，能够看到广告，对广告感兴趣”这三个漏斗的筛选，因此最后的推广效果可想而知。

所以针对这类行业的广告人群投放，不应该以“微信大号的内容类型”作为重点区分，只可作为其中一个维度来看。

  那更核心的维度是什么呢？我简单对微信广告后台的标签做了一个梳理

按照这三大要素，我们逐一结合案例来完成投放思路的疏离。我们想象一下，一个具有中高端家具消费能力的客户大概是长什么样子？

  1:大多数年龄不会太小，应该会集中在28岁到35岁左右吧？

说到这里的时候，我经常听到有些公司在和我介绍他们的客户的年龄肖像时会说：我们用户年龄在25岁到45岁之间。

听到这样的说法时我脑子里有两个反应，一个是对方没有说真话，另外一个是他压根就没有做过系统的数据分析。

任何一个品牌的人群如果非要较真去数的话，上至富豪下到月薪3k的年轻人都会被覆盖到，但不可以说我们的客户群是富豪到屌丝，它一定会有它的主流人群，这些人的肖像才是品牌的客户群体。

很多人看到这里的时候会下意识的把品牌历史成交的顾客的年龄分析一遍后就给填写上来了，对吗？对于一个一流的营销人员来说这是不对的，因为我们还要考虑到一个因素，即不同的渠道年龄群体不一样。

我们对全渠道做一个简单分类：专业卖场，综合卖场，搜索引擎，天猫淘宝，微博，微信，社区，这些渠道都有相对特定年龄属性的人群。

前面也说了，微信用户在微信上的行为更多属于“资讯浏览”，商业行为较弱。而一个企业，特别是像一些全渠道覆盖的品牌来说，他们的客户来自四面八方的渠道。不同年龄，购买力，兴趣的客户分布在不同的渠道，这里面涉及到渠道分析，这里就不做过多展开。

因此把一个由多渠道决定的年龄肖像用于微信渠道，怎么合适呢？所以把品牌消费者的历史年龄搬到微信上，只是做年龄漏斗筛选的第一步，详细请看以下年龄分布图。

是的，你没看错。大多数二三流的营销人员在做广告投放的时候，都是在使用“推断的年龄”，而一流的营销人员能够准确捕捉到不同的广告计划应该使用的年龄。

当然，这也是一种营销的思考方式，得出“推断年龄”凭借对行业的一定经验即可知道，“品牌成交客户的年龄”需要通过数据分析才知道，“微信渠道的年龄”需要通过微信广告实际投放才知道，而“不同计划的年龄”能这样去思考就需要有更上一层的营销思维才知道。

2: 男顾客还是女顾客多呢？ 

这也是一个很有意思的维度，你说买卫生巾的客户有没有可能是男性？当然有可能，那是什么场景呢？女朋友或者老婆来月经不方便去购买的场景，家里的购物由男人主导完成的家庭。

听到这里大家肯定头大了，这样的场景下的用户如何去捕捉？当然上面只是和大家举个例子，很多时候取决于营销工具的有限，我们是做不到那么精确的，但我们营销人员时刻都要有一个“漏斗思维”。可能我们所处的营销环境或者阶段还没有到要细分至漏斗最尖的那一部分，但我们要时刻明白我们所做的案例在漏斗的哪个环节，这样才能时刻鞭策自己把水平往上提。

回归到文章所举的案例，面对这种”非男即女或男女通杀“的三选项选择题，如何去勾选呢？

我们根据经验的初步推断，女性消费者会多于男性消费者，但这个比例是多少呢？看该家具品牌的历史成交客户性别分布图可以知道吗？知道也无太大的参考意义，因为这涉及到该企业业务模式的独特性。

仔细了解会发现该品牌在网络上的推广，都是不完成支付闭环的，仅仅是以获取用户信息为主。这会给我们的营销工作带来什么干扰呢？最终决策购买者和信息收集者很有可能不是同一个人。

比如孝顺的儿女帮年迈的父母找家具品牌信息，信息的寻找者是儿女，最终决定购买的是父母，成交客户信息表上登记的客户信息是父母的。

听到这里，大家的头又要炸了。是的，所以为什么我们会说：纯粹的数据分析只是一门科学技术，而不是商业的艺术。因为数据会忽略现实环境，但商业又太取决于现实环境的变化了，渠道不同，广告计划不同，人群的特性都是不同的。

所以面对这个维度的做法相对”年龄选项“会比较简单，可以分”男“，“女”，“男女通杀”来设计三种不同的广告组，然后再根据实际的测试效果来决定，历史数据起不到太多的帮忙作用，可以推断的是：男性用户应该不会太关注这方面的信息收集，广告效果不一定会好到哪里去，花更多时间去和女人沟通吧。

3:地区选项呢？看似比较好选，品牌在哪里有店铺就勾选哪个地区。

但这里会遇到一个问题，地区是所有选项里最窄的一个分类，比如我们某个装修品牌，它的服务范围是整个南京市，如若你按照“店铺在哪里地区就勾选哪里”的思维，那么其他的“选项”都不用勾了，本身整个“南京微信用户”数量就不是特别多，再细分下其他的，整个覆盖人群会很少，导致曝光不足。

因此面对个选项要有“布局的思维”，以下给两点小建议可供参考。

其一：业务范围在南京，但房子在南京的用户可能在苏锡常镇江等周边城市，所以在针对一个地方曝光不足的情况下，可以适当放开这些城市，并且找跨城市装修的用户经常也会发生。如若没有就当品牌宣传，南京的客户谁都有几个亲戚在同省其他城市工作的。

其二：联合推广，可以与其他城市的本地品牌联合起来推广，虽然两者之间是同行，但不在一个城市竞争，联合起来推广有利于广告资源的合理利用，可以根据每家收到的用户数量进行成本分摊。

这是在面对“地域限制”的投放时的两种破局思维方式。我曾经用这个思路的演绎版在淘宝上卖拖把，在0信用，无任何推广资源的时候3个月做到了3个钻，把远在北京，上海，四川等好几个已经是好几个冠和天猫店的同品牌对手迅速打了下去，垄断了这个品牌在广东的淘宝市场。

4:具备家具购买能力的人群，他们在微信上的兴趣标签是什么？ 

根据微信后台给出的选项，总共有17大类的兴趣选项，其中16个选项里还有很多细分的选项。

兴趣这个标签的出现，是为了捕捉一些对需求特性更加明显的客户，比如“对金融资格证书培训”的用户，对体育运动有培训需求的用户等等。然而对于家具购买用户来说，则很难去界定喜欢哪些兴趣的用户会购买或者不会购买。

如若没有“公众号媒体类型”这个投放选项来做筛选，那我们就得真对这项来进行好好的筛选，好在真对微信广点通投放的主要载体就是公众号，因此确定好公众号的内容选项就不需要太去理睬“兴趣这一项”。公众号媒体类型，就是我前面所说的，需要对媒体的类型进行深入了解。

微信广点通和百度搜索引擎不同的地方在于，百度搜索引擎有很明显的关键词导向，用户搜索的关键词类似于微信广告的“兴趣”，只不过是前者主动暴露“兴趣”，后者需要对目标群的兴趣进行分析。所以在这两种营销方式上的思维要区分开来。

同样婚姻状况和学历这两个标签也类似于第四点的兴趣，包括第二大类的都属于对非常精准的人群才有选择的意义。

微信广点通投放是一个挺讲究策略的事情，前面的分析仅仅只是基于家具这个行业来展开。不同行业对标签的依赖程度是不一样的，包括第二大类“投放人群设备”来讲也是这样。微信广点通投放系统是真对全行业进行开发的，因此不同行业的投放人员需要根据实际情况做好选择。

但基本的核心不会变，即对所在行业以及品牌的用户进行深度的场景研究，越发精准的画出他们的画像，是做好”定向范围“也是做好整个广告投放的核心之一。

文／谌基平