为什么有些流量无法带来销量?

坨大便，在你面前展示多少次，你会选择去吃？

答案很简单：展示多少次你都不会去吃。

这是一个很简单的道理：对于某些事情，单纯地增加展示曝光，并不会有效果。

但很多人并不这么认为。

在很多人眼里，营销就是不断地获得流量、吸引曝光，好像不论什么产品，只要有足够的曝光展示，用户就会买单——我称之为流量迷恋症。

前段时间遇到一个养老社区的项目，大体的服务是老年人把房子转让给他们，然后他们让老年人住进社区度过余生。这个项目在线下线上等各种媒体上购买大量流量投放广告，结果收效甚微，几乎没有任何转化。

为什么呢？

其实你只要拿1分钟时间，把自己假设成一个中国的普通老年人，就会发现这个广告方案不靠谱：

“你今年65岁，退休职工，攒了一辈子钱买了一套房子。然后偶尔路过公交站牌，看到一个‘XX之家，把你的未来交给我’这样的广告，就会回家把宝贝房子转让给他们，然后安心住进社区？”

当然不可能。实际上，即使这个广告投放量再增加10倍，最终转化的用户量也肯定屈指可数——用户的“信任”、“动机”等问题都没有解决，即使呈现再多次广告，又有什么用呢？

就像，一坨没有解决“口味”和“外形”问题的大便，不论呈现和曝光多少次，也不可能会有人去吃。

实际上，现在的营销行业，一直非常流行这种简单粗暴的办法：我不用管用户的接受度，不用管用户的行为门槛，不用管产品黏住用户的能力，只要管获取最大的流量就行了。

在这种情况下，营销经理不再是营销经理，变成了“流量管理部部长”；用户也不再是“拥有不同动机、喜好、性格鲜明的个体”，而是“流量”。

所以，为了做营销，我就只需要把产品包装好，把卖点讲出来，然后大规模推向给用户就行了。毕竟只要有足够的人看到，即使靠运气也能转化一些用户吧。

当然不是。实际上，这样的例子屡见不鲜：投入几十万预算买流量和曝光，结果转化了个位数的下载用户；公众号发了无数红包，吸引一大波新粉丝，结果阅读量还是维持原样。 

为什么大量的流量总是没有用？

为了了解这一点，我们必须先知道“为什么有些时候，单纯曝光就管用”，以此来找出众多营销人员患上“流量迷恋症”的原因。

我们知道，任何事物的存在，一定是有理由的。实际上，之所以有时候单纯的流量（展示和曝光）能成功，是因为心理学上有个非常重要的概念：纯粹接触效应（mere exposure effect）。

纯粹接触效应是指，某种外部刺激（比如产品信息），仅仅呈现的次数频繁，用户就会变得对它越来越喜欢。

之前有心理学家做过实验，给一群人重复呈现一组相片，结果发现，随着呈现次数的增加，他们对相片上所有人的喜好都增加了（不论是长得美的还是长得丑的）。 

之所以这样，是因为我们天然会更加喜欢熟悉的事物，当一个东西变得越来越熟悉，我们往往会越来越喜欢。

这就是为什么很多人总觉得自拍照不好看，因为自拍照跟照镜子经常是相反的，相当于在你眼中自己变得更加陌生，从而降低了喜好。（而你的朋友却觉得你的自拍没那么难看，因为他们认识的并不是你镜像中的形象，而是直接观察的形象）。

社会心理学家Robert Zajonc曾经做过实验，把自拍照经过镜像处理，结果发现所有人都觉得自己的自拍照变美了（所以现在好多手机自拍功能都变成镜像的，不信你试试）。

越熟悉，越喜欢，所以大量的曝光曾经直接带动了很多产品的销售。

可是为什么有些时候，单纯的大量产品信息曝光不管用呢？什么时候，“纯粹接触效应”会失效呢？

我们知道，任何的广告，本质上都是为了影响决策（比如本来我想买汰渍洗衣粉，而看了广告后买了雕牌洗衣粉）。

而单纯的产品信息、卖点曝光，能够直接影响的决策，实际上仅限于低认知参与的决策。 

比如你本来没有打算买某个巧克力，但走在电梯口看到了分众框架广告，觉得很诱人可口，就想下单买。这个决策对你来说不重要（买错了巧克力反正没什么损失）而且决策复杂性低，所以投入的脑力非常少，算是低认知参与的决策。

对于这类既不复杂、又不重要的决策，简单的信息曝光，大规模投放，实际上一定能带来销量（把一种巧克力挂满橱窗，即使没有任何文案，买巧克力的人也一定会增加）。

甚至仅仅把名字喊出来，都会直接增加销量。

（图：某班级运动会口号，因为认知参与度低，仅仅喊名字都管用，这就是所谓的洗脑效果）

而对于另一种决策——高认知参与决策（比如把房子卖给保险公司，自己住进养老社区），单纯的大量曝光就没有太大直接作用了。

当一个产品满足以下这些条件，往往就属于高认知参与决策，单纯的曝光很难产生实际作用：

1. 决策重要性高（比如买房很重要，买巧克力不重要）
2. 决策复杂程度高，需要搜集信息（比如决定留学去哪个学校很复杂，决定买哪家煤气很容易）
3. 违反过去的习惯（比如老年社区和用户过去习惯不一致，需要慎重考虑）

对于这些“高认知参与度”的产品，如果不解决这些问题，无论曝光多少次，都难以被购买：

1. 理解问题
2. 动机问题
3. 信任问题
4. 行为门槛问题
5. 群体规范问题

比如上面的养老社区项目，如果老年人能够充分理解养老社区的状况，能够事先产生动机（比如家人鼓励），如果充分信任这个品牌（比如有背书），如果初期行为门槛很低（有反悔期），如果普遍老人群体觉得这个选择好，那么这时候，曝光才会产生价值。

而只要上面的任意一个问题没有解决，不论多大规模的曝光可能都没有用。

如果你是一个拥有6大功能的全新智能硬件，只要用户难以迅速理解你是什么，那么打多少广告都没用。

如果你是一个理财产品，只要用户缺乏基础信任，那么带来1个亿的点击量，都没用。

实际上，这就是李叫兽经常说的“关键限制因素原理”： 

比如，种小麦如果土地没有水，那么施加再多的氮磷钾、金坷垃，给予再多的光照，也没有用。

一些非洲国家本身的社会矛盾没有解决，联合国每年空运再多的粮食，提供再多无息贷款、技术支持，本质上也不会改良这个国家。

同样，对于一个“高认知参与度”的决策，只要这些条件，任何一个条件没有满足，那么增加再多的曝光，都是没有用的：

（是的，市场就是这么现实。）

当用户无法对产品本身建立充分理解的时候，往往再多的曝光也缺乏效果。

比如这个广告中，用户看了之后无法迅速在脑海中建立理解，最终可能不论呈现多少次都没有用：

（很多人不知道什么叫做湿拖机器人）

这个时候，最经常的做法，往往是：利用用户已经理解的事物，来解释未知事物。

比如当年第一代iPhone，乔布斯没有直接说未知概念“智能手机”，而是先说“一个大屏iPod+一个手机+一个上网浏览器”。

关于建立用户理解的具体方法，可以参考我知乎回答，这里不详述：

https://www.zhihu.com/question/28751773/answer/45548874

对于高认知参与的产品购买决策（比如从来没用过的智能水杯），如果不解决动机问题，让用户先产生需求，那么再多的曝光也没有效果。

解决用户动机的关键，就是让用户在关注产品之前，先关注自己——意识到过去的行为存在某种不合理，从而渴望通过购买产品来解决。

比如之前李叫兽在【解冻】系列中举过的例子：一款200元的洗发水，单纯靠鼓吹产品优质，很难卖出去（因为不符合过去习惯），但是先让用户关注自己过去的某种不合理，就容易多了：

“你用着上千块的香水，但是却用39元超市开架洗发水”。

对于高认知参与度的产品，因为该决策对用户来说往往很重要（比如卖房子），所以就需要事先解决信任问题。

如果信任问题没有解决，那么再大的曝光也不会带来效果。

比如之前遇到一个P2P理财产品的项目，在广告中花费大量篇幅在讲超高收益率，打出去后结果转化率很低。

这是因为基础的信任问题没有解决（即使解决了动机问题）。

而优秀的营销方案，则经常能准确识别当下阶段的限制因素（比如信任问题），并且通过广告等方式来解决。

比如有个手机贷款APP飞贷，主打“随借随还的手机APP贷款”，应该在广告中主要解决什么问题呢？

首先“理解问题”非常容易解决，因为贷款产品非常简单，没有人会不懂“什么是贷款”。

然后“动机问题”也容易解决——传统银行贷款手续复杂，用户痛点非常明显，已经不需要大力激发。

那么最难解决的就是信任问题——作为一个创业型企业，贷款的信任问题就变成了相对银行的劣势，可能会变成用户决策的关键阻拦因素。

所以当时飞贷的广告诉求中，主打“信任”问题，整个突出“唯一入选美国沃顿商学院的金融案例”，通过背书作用来减少不信任对用户决策的阻拦。

“高认知参与”的产品，之所以经常让用户思考再三，以至于“单纯大量曝光”难以起到作用，重要的原因是它们往往有非常大的行为门槛——用户需要做的决策太重要。

比如最初的养老社区案例，直接鼓励视房如命的老人“抵押房产，把下半生交给我们”，显然行为门槛太大，而人无法简单通过看一个广告就做出这么大的一个行为。

所以，既然广告的鼓动力有限，无法让用户做这么大一个决策，就需要降低行为门槛——让广告促使用户做一个小行为。

比如如果养老社区的广告，不是鼓励老人“抵押房产”，而是向老人描述一种极端美好的老年生活（住别墅、每天被人照顾、免费曲艺表演等），然后引导老人参加某个讲座或者关注公众号，就容易多了。

毕竟“看到诱人的广告，然后去参加讲座”这个行为就更加容易做出。

之前李叫兽遇到一个做智能儿童水杯的，准备在幼儿园做儿童活动并且贴广告，一开始广告的思路是让别人购买水杯，换一种全新的喝水方式。

我明显感觉到对于只看几秒钟的海报广告来说，这个难度太大了。广告人需要用几秒的时间，让用户理解什么是智能水杯、刺激他们产生动机、建立信任等，然后促使他们改变过去的习惯，一下子买一个几百块的杯子，这显然不太现实，最终转化率也会非常低。

所以我建议他把广告换成对幼儿园活动的广告，通过海报广告促使儿童和家长参加他的活动，然后通过活动来转化用户购买——对于一个几小时的活动来说，达到这些复杂的目标就容易多了。

总之，有些购买决策对用来说是非常大的行为（比如抵押房产），用户几乎不可能单纯扫一眼海报就能做出这么大的行为。

巨大的行为门槛，将会导致不论增加多少曝光，广告的转化率都会非常低。

所以，你可以想办法降低用户的行为门槛，比如：

• 刺激用户试看、试用而不是购买（所有的房地产广告，都是刺激用户去看房，而不是直接刺激他们去买房）；
• 刺激用户去你的另一个营销活动（比如上面讲的讲座）；
• 刺激用户先尝试你的免费产品（比如打广告让用户关注公众号）；
• 降低用户的后悔成本（设置购买后的反悔期等）

这些方法都可以降低行为门槛，放大广告的效果。

用户购买决策的时候，经常与自己所在群体的普遍规范进行比较，如果现在做的行为不符合群体的普遍规范，就容易阻拦购买，最终导致再大推广曝光也没有用。

比如之前美国刚推出纸尿布的时候，明明是个非常棒的产品——减轻了妈妈换尿布的麻烦，但是整个推广的转化率非常低。

为什么呢？

因为用纸尿布，给这些母亲造成了负面的群体形象——用纸尿布，说明我是一个懒妈妈，为了自己的便利，竟然给孩子用纸的尿布。

为了解决这个问题，他们重新修改了宣传点——重点突出纸尿布的干爽功能，可以让婴儿更舒服。

这个转变解决了“妈妈在群体规范下的压力”，结果促进了大量购买。

新品牌的手机明明是一个“高认知参与度”的产品，用户需要各种比较才能购买。

那么为什么小米手机刚推出的时候，打电梯框架海报广告，仍然很成功？大量的流量产生了效果？ 

因为当时小米手机已经通过各种发布会、新闻稿、营销活动等解决了关键的理解问题、动机问题、信任问题等，米粉们已经觉得“小米手机不错，我相信雷布斯，的确我需要换一个更好用的安卓机了”。

这个时候，再打投放大规模产品展示广告，相当于不断对用户进行提示，最终就会促成购买。

当用户站在电梯前看到“小米手机”，并且下单购买，实际上真正促进他购买的，并不是面前小米手机这几个字，而是经过这个简单广告的提示，这个用户想起了过去雷布斯的演讲、想起了小米的性价比、想起了自己原来要换手机了——是这些被唤起的记忆，而不是眼前的产品图，真正促进了它的购买。

而社区养老的案例中，一个老人站在广告前，没有听过关于它的任何故事，不理解，不信任，脑中无法唤起任何记忆，自然不可能购买服务。

所以，流量并不是万能的，如果你的产品是需要复杂决策的产品，那么必须先解决理解、信任、动机等问题，流量才能产生效果。

很多人不相信这一点，他们盲目崇拜流量的作用，认为大量的曝光、传播、甚至十万+的文章，就会带来销量和转化。

这种“只要我有足够付出，就会有收获”的心态，简直跟喊起冲锋号角，让士兵盲区去送死的将军没有什么区别。

实际上，如果战场上的策略有问题，那么堆砌再多的士兵往往无法扭转战局。

同样，对高认知参与的产品来说，“纯粹接触效应”不再起作用（特别是这个信息越来越多的时代），如果无法解决上面的认知问题，再多的曝光和推广，都没有用。

优秀的将军，不会单纯迷恋“动用庞大的兵力”；而优秀的营销人员，也不应该有“流量迷恋症”。

作者：李叫兽