看完这16个观点，也许你就不用看《定位》了

很多人把《定位》当作广告行业的指津，还有人把它当作市场营销和公关的圣经，甚至有人把它看作人生励志的指南，这些的确都不错，无疑突出了《定位》在现代商业社会的思想地位，每个读者看它，就像金庸武侠小说《侠客行》中侠客岛石壁上那首隐含绝顶神功的《侠客行》诗句，每个人都会有自己的理解和认识。

《定位》书名也许不是十分抢眼，但是紧随书名滴文字——‘有史以来对美国营销影响最大的观念’对读者滴眼球带来强悍滴冲击力。书中列举滴营销实例丰富多样，既有凯迪拉克、雪佛兰、大众、沃尔沃这些耳熟能详滴品牌，又有宝洁、可口可乐、七喜、麦当劳这样妇孺皆知滴名品，当然更少不了苹果、IBM这些弄潮儿，也有名不见经传滴比利时航空公司等，轰轰烈烈滴品牌兴衰成败，浓缩为画龙点睛滴点评，通过这些或如雷贯耳滴大品牌、或无缘谋面滴其它牌子各类商品滴前世今生，读者对营销战略及其战果，从观念滴层面、从战略滴层面，获得了全新滴认识。而且不仅仅限于营销方面，定位理论还可以应用到其他方面，深入了解、理解、掌握定位理论，可以达到举一反三，事半功倍滴效果。

2年前读这本书的观点

某个层面上面讲，“定位”也仅仅是一本“普通”的书，即使通读之后，你依旧不知道定位是什么，更重要的是，你还是不知道怎么去定位。

现在读这本书的感悟

定位不仅仅适用于公司战略，在你平时做出各种正确决策的时候，定位的流程都是对你有帮助的。以下是节选自《定位》书中的一些核心观点，也许读完他们你就不用再读《定位》这本书了。

1、A理论和J理论的区别。J理论就是JAPAN日本模式，里斯对A理论深恶痛绝，所以很多负面案例都是日本企业，A理论就是AMERICA美国模式。A理论的核心是“越狭窄越好”，代表案例是戴尔、英特尔、微软。J理论的核心是“越宽广越好”，代表案例是富士通。

2、定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始。第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克，第一家奢侈水是依云，第一个昂贵的轿车品牌是奔驰。一个特别的例子是，美国有一年评选十大安全汽车，沃尔沃根本没有进去，但没关系，它占据了顾客的心智。

3、有专长的公司更赚钱。比如，专业运动员比十项全能运动员的成绩要高出5%-50%。以搜索引擎为例，搜索这个定位现在起码值1500亿美元，ALTAVISTA是第一家做搜索的，但是它后来做了多元化尝试，现在找不到了。GOTO.com也消失了。

4、当一种定位贬值时，你可以往另一种定位上靠拢。比如，在美国，猪肉以前是跟牛肉一样，走的是畜类定位，但是，随着牛肉的持续走跌，鸡肉则持续上升，不少猪肉选择了和鸡肉站在一期的策略，获得生机。

5、定位是一种发自心智的表达，你要想办法攻占心智。看看美国商业学校的排名，第一是西北大学，它的定位是：市场；第二是芝加哥大学，它的定位是：量性分析；第三是沃顿，它的定位是：金融；第四是斯坦福——定位是：技术；第五是哈佛——定位是管理。虽然他们都是综合性大学，但是他们的定位却很清晰，事实上，这些学校提前也把这种理念推销给学生。

6、如何找到适合你定位的那个词汇？里斯的忠告是要聚焦。早期香烟是男女都可以抽的，所以很多香烟的广告都是一男一女。后来，万宝路第一家突出定位：男性香烟，广告画面是西部牛仔。CURVRS只聚焦于女性健身，现在变成美国最大的健身会所。王老吉的定位聚焦是去火。

7、奥巴马为什么能竞选成功？首先是定位的成功，奥巴马的定位是“改变”（change）。再看看一些管理大师，拉姆.查兰的定位是执行，德鲁克等于管理，波特等于竞争力，弗里德曼等于扁平化。男人中的男人=克鲁尼，美女=罗伯茨，终结者=施瓦辛格，全球变暖=戈尔。

8、你要制定一个定位战略，你还要传播这个战略。巴黎花了不少钱推销一个定位“浪漫”，罗马推销的定位是“永恒”，韩国推销的定位是“炫动”（实际上韩国一点也不炫动，但它占据了这个定位）。

9、做好一个定位，放弃很重要。比如，航空公司都不做放弃，只有美国西南航空公司做了放弃，它只做商业、经济舱、国内航线，放弃了货运、头等舱、国外航线等，它甚至只用737一种机型。所以，那些对手如西北航空、美国航空等都消失了。

10、中国公司很多都是伪定位，他们不擅长聚焦。长虹曾是最大的电视厂商，后来多元化做冰箱、空调、IT产品等。春兰曾是最大的空调厂商，后来则转想摩托车、重型汽车等，TCL也是什么都做，云南白药开始扩张做牙膏，这都是不利于定位的打造。

11、对于不是领导者的品牌，一个好的定位策略就是做对立面。宝马是奔驰的对立面。漱口水都是口味不好，像药一样，SCOPE选择做对立面，它说自己是好闻的漱口水。TARGET的对立面是沃尔玛，它的定位是便宜时尚。百事是可口可乐的对立面。贝兹娃娃是芭比娃娃的对立面。百度是GOOGLE 的对立面。

12、如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾？里斯的忠告是：制定第二个品牌法则。丰田推出高端品牌时，创造了第二个品牌——凌志。李维氏推出面向休闲服装的品牌时，创造了第二品牌——DOCKERS(哈哈，是我喜欢的品牌)，现在价值已经到了10亿美元。IT推出了一个时尚酷品牌FCUK（哈哈，这也是我喜欢的品牌）。宝洁有21个第二品牌，每个品牌都有聚焦效果。

13、定位的全球悖论：越大越得成为一个专业化的公司，缩小聚焦范围。特别是一些面向全球的中国品牌，得有个国际化的名字，科罗娜不错，青岛就不行。奇瑞CHERY不错，联想的LENOVO就不好。

14、用户永远是对的，因为他们相信只有自己掌握着了解普遍真理的钥匙，真理不重要，重要的是人们心智中已存在的认知，定位思维的本质在于把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在用户心中建立想要的位置。

15、心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能运算的信息。比如运营人员跟产品人员，同时看一篇文章，从中能寻找到的都是支持自己的岗位NB的论据。

16、喷气式飞机需要用110%的额定功率才能使轮子离开地面，而在万米高空时，只需要70%的额定功率就能保持相同的速度965公里每小时。当你已经成功的时候，如果保持正确的航行姿势，其实飞的会更快。

定位的六步曲

第一步：你拥有怎样的定位

定位需要有逆向思维，定位需要从潜在顾客开始，而不是自己开始。在过度传播的社会里，改变心智是异常艰难的工作。所以定位的过程中， 我们要撇开企业已有的自尊，从市场当中找到我们的定位。所以需要将自己的产品，服务和概念同潜在顾客心智中已有的认知相联系

第二步：你想拥有怎样的定位

要找到自己能拥有的定位，而不是抢占别人已有的定位，比如感冒药推出的夜间感冒药。满足所有人的需求，等于没有满足任何人的需求。

第三步：谁是你必须超越的

不要对市场领导者进行正面攻击，绕过障碍比穿过它好得多，最好是选择一个别人没有完全占据的定位。橄榄球的困难之处不是得分，而是在你和球门之间还站着11个人（实施定位）。

第四步：你有足够的钱吗？

成功的定位是实现不可能的目标，抢占人们的心智需要金钱支持，建立定位，保住定位都需要。因为现在的噪声非常之大，市场上有太多的跟风产品。如果你资金有限，那么就考虑在比较小的范围里把广告的效果最大化。在一个小范围内建立起自己的定位。

第五步：你能坚持到底吗？

变化太快，有长远的眼光非常重要，所以创业公司要选择基本的定位并坚持下去。定位需要积累，利用的是广告的长期特性。而品牌的延伸会削弱产品的品牌，所以需要梳理好长期定位。

第六步：你符合自己的定位吗？

创意远没有战略重要，任何有创意的活动，都需要跟自己的定位相结合。创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。

作者：章鱼怕黑

微信公众号：章鱼怕黑（ID:zhangyupahei）