清一色的10万＋，阅读量和转化率哪个更值钱？

2016 年，网红因产业化运作开始迅速进入大众视野，动辄几十万甚至上千万的投资额更是让人瞠目结舌。不过这也难怪， 10 万 + 的微信文章、上万的微博转发量、千万级的直播观看，投资商和商家怎么可能不动心？

不过打开手机微信中的订阅号，从头往下使劲一滑，相信很多人已经滑不到底，未读文章数也已经标记到了几十甚至变成了三个小点，想想其中好几个都是投放额超十万元的大号，顿时感到手一沉，让人不禁对自媒体的投放价值产生了质疑。

如果只是为了获得品牌曝光进行投放，效果当然要商家来评估，不过如果希望将微信大号的粉丝转化为自己的消费者，看一看数据就冷暖自知了。

微信号咪蒙在行业带动下获得了很多投放，金额也已经到了 30 万元一篇，但有些文章的效果也依然只能说差强人意。以一兜糖 App 的推广为例，根据相关人士分析，文章《喜欢你就睡你，爱你就想睡你一辈子》短短时间内就突破十万，通过微信中腾讯应用宝链接和 App Store 增加的下载数量应该大致在 1,000-1,500 之间，那就是说 30 万平均到每个用户的成本高达两百元以上。

与咪蒙投放额度差不多的微博大V薛之谦，因段子非常受欢迎而在微博声名大噪，评论、转发、点赞数都远超粉丝数是自己几倍的微博红人、明星。但粉丝转化率也不全是很高，某护肤品牌在薛之谦微博上投放的广告款现在总销量也不过几百个。

（以上数据来自知乎网友@萧良善《全网首份！网红大号投放分析报告》一文，链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/20791829）

当然，我们不能仅通过个例来判断一个大号的投放价值，不过至少可以从中发现一些问题，这时候反观转化率较高的案例，似乎能更好的思考如何有效的将粉丝转化为品牌的消费者。

前段时间，「文怡家常菜通过一篇文章，10 分钟售出了 1.5 万个价值 1,500 元的砧板，用 10W 粉丝创造 2250 万销售额」事件引发一阵轰动，业界人士与网友都展开了热烈讨论，虽然让很多人都很惊叹，但同时也伴随着对数据的质疑，我们且不论最终真实数据是多少，这应该依旧算一次成功的营销，第一次的销售文章获得 7 万+ 次点击，销售量突破 4 千，而这个砧板去年一整年在全亚洲的销售额也才不足 1万，如此高的转化率相信很多大号都未必能达到。原因无疑还是文怡公众号聚集了大批有相同价值观的人群，粉丝特征非常明显，不管他们处在什么职位，试想当他们看到文怡家常菜的文章，可能马上就变成了享受生活的美食家，这和逛超市时想尽快解决温饱产生的购买欲一定是不同的。

如果说一定要看到数据才能信服，那首先来说说《S.》这本书，售价 168 元的小众图书，2 天卖出 25000 本，共计 420 多万元，数据得到出版社证实，策划编辑甚至对销售成果都感到非常惊讶，增加销售渠道的原计划在经过一条的文章发布后看来根本不需要。一条图书的负责人在采访中也提到，公众号在优化原创内容的同时，还有重要的一点就是会对作品进行严格筛选，不仅作品本身要有很高的评价，在调性上也要和一条高度吻合。《S.》其实在美国已经非常热销，经过一条优质平台的推广，获得很高的转化率也成为自然而然的事，只不过他卖的比我们想象中还要好。

上述提到对一条负责人的采访来自新榜，新榜还曾评出最火的一条广告《把买大衣的预算都留给 Max Mara》，来自 Camelia山茶花 ，文章获得高达 70 万的阅读量，最重要的是 Max Mara 官网随即售罄，推出一个单品卖空一个网站的公众号背后，无疑是匹配目标人群的内容设计和服务。其实不仅如此，曾推荐 Acne Studios 围巾、Christophe Robin 海盐洗发膏和 Aveda 原木气垫梳的文章阅读量均仅在 5万+，但商品的销售额却几近超 50 万，所以一个真正优质、有超高转化率的平台，一定是对用户有着深入了解、对优质原创内容能够有效维护以及对产品进行了严格的筛选。

由此来看，自媒体想要拥有更加长久的变现能力，除了保持高流量，更重要的还是要考虑如何提升转化率，实现这个目标的途径可能会有很多，但从一些成功案例总结出的共性可能是不变的。

首先，聚合有价值的人群，实现粉丝沉淀。庞大的粉丝数量带来的问题就是细分不够，例如他们可能是某一个年龄层甚至上升到某一个年代，如果通过性别、职业、学历来划分，会发现目标受众越来越少，通过公众号调性培养和内容引导能够更好的达到这个目标。

其次，优质内容是公众号长久生存和培养粉丝粘性最根本也最有力的工具。低俗、偏激、万年不变的内容即使让用户获得了一时快感，但很难被长久接受，提供优质、有价值的内容才能保障粉丝的活跃度。

最后要说，既然讨论自媒体的广告投放价值，就要考虑商业化的可能性。如果不具备商业化可能性，对于品牌来说不能收到预期效果，对于这些大 V 来说，也只是消耗了粉丝的粘性。所以，如何找到与品牌契合的自媒体、产出让粉丝接受度高的优质原创内容可能是在未来发展中需要思考的方向。

依据行业现状，大部分自媒体人最后都会走向商业化道路，如果转化效果差，即使阅读量轻松达到10 万+，公众号的价值会面临大幅度缩水，变现能力自然很难提高，从长久发展来看，流量可能不再是决定自媒体价值最重要的标准。

作者：任越