怎么解决一个H5病毒传播、品牌展示与引导下载的矛盾？

在我看来，H5活动不是一个赌博的游戏，把资源都当筹码下注后，赌它能火一把，不火也正常。

今天想聊聊如何梳理H5活动的目的和创意方向。

我们撇开那些营销、社交天才，大部分团队做H5，尤其是很多体量小资源少的创业团队，都希望H5可以病毒式传播，从而成就经典案例。

网上看到的成功案例，背后必然是千千万万失败的案例；看到的共同有点提炼，必然你也是你可以做到的。

1、主题跟热点

2、文案人性化

3、上手超简单

4、数据攀比法

所以一般的结果是，团队成员都一致认为所设计的活动都满足了上面这些要求，只是坐等爆发，但最终都没有如愿。

我今天并不能说出怎么样就可以做出成功案例，因为决定因素很多，而是换个角度分析H5活动决策的一种思路。

核心目标区分

这里针对APP产品来说，并假定是希望用户认可和使用产品而不是刷粉丝数据，H5活动目的简单归为两个。

第一、 活跃用户，品牌展示，核心是病毒传播

第二、 APP下载或使用

分析下这两个目的的核心区别和矛盾。H5的首要原则是步骤简单，否则两个目的都达不到，这意味着参与环节要少。

第一个目的，要求H5本身有互动性，常规方式有数据攀比、拉好友等方式，要不满足心理，要不满足利益。假定传播效果好的话，用户关注点则在于利益获取上，或者是文案足够有趣，用户沉浸于规则本身，相应的产品转化会降低。

举个例子：

一个测试类的H5活动，流程是用户回答题目后会弹出一个评价结果并带有一个app下载按钮，假如测试结果十分有趣，你就会转发炫耀，而忽略下载按钮。

你的朋友看到分享，也会是同样的操作。结果就是用户都在分享炫耀，你获得了高曝光，但是低转化。

第二个目的，核心是希望用户能快速下载和体验，用户下载越快，说明利益驱动或品牌认可足够并且直接，关注点跟第一个目的相反。

如果要兼顾用户互动扩散，和高转化下载，结果要不就是环节复杂，要不就是费钱。

下面列举两个具体案例来说明。

案例一：Ping++ 七夕赠玫瑰活动

Ping++ 是一个移动支付集成服务产品，APP或者H5接入Ping++的SDK可以快速集成多种支付方式。

这次七夕的H5活动核心环节是用户使用Ping++的功能支付0.01元可以给自己或好友赠送虚拟玫瑰，并进行玫瑰数的全国排名，最后根据排名赠送实物玫瑰。

整个活动中，用户的排名攀比引发了传播，而反复多次的支付过程则体验了

Ping++支付功能，而最后送出玫瑰礼物的则是赞助商。做到了传播、产品体验和品牌展示的完美结合。

这个案例的可取之处在于，支付服务本身是面向企业用户销售的产品，但运营却将中间的开发人员和使用者的角色提炼出来，从另一个角度去达到宣传目的。

案例二：滴滴打车优惠券

滴滴打车券核心目的是一致的，都是希望用户领券后通过APP使用，所以最核心的环节也是一致的，在H5上通过手机号或登录状态领券，但是需要登录APP里打车才能使用。如果没有转化用户，也没有费用支出。

但目标用户和奖励规则的不同，会导致活动的参与形式不同。

比如新用户券，只要是用户输入新手机号码，都可以在H5活动里领到新人券，同时可以分享出去，好友也可以作为新用户领取。

这种属于暴力传播和用户转化，决定性因素是打车是强消费需求，同时只能通过产品使用奖励。最后传播力度就取决于预算了。

再看下日常优惠券。每次APP里付打车款后，都可以获得一个优惠券，但需要分享出去，自己才能领取。同时好友也可以领取，但是数量死有限的，可能是10个用户的限额。这个就不具备病毒属性了，一般券的额度也不大。

归纳一下，Ping++由于提炼了产品轻体验的特点，从而决定和结合病毒传播的方向。滴滴打车是抓住核心的转化环节，而成本是可控的。只是滴滴确实太豪了。

作者：天佐，个人公众号：运营有毒，专注分析和复盘各类产品的运营案例。