真实案例|产品数据化运营分析实战案例

本分析报告是为某垂直服装电商（平台）做数据分析，分析目标是找到下个月运营重点，提升销售额。

分析结论

结论1：战略层面，提升男装的权重，把男装作为未来发展的重点。

结论2：战术层面，迅速提升移动端的市场投入，提升市场认知和品牌，可以快速提升订单量。

结论3：在运营策略上，以男装为突破口，通过品类的扩充和知名品牌的合作，以及在渠道上的优势，迅速获得市场。

结论4：市场策略层面，集中华北地域的广告投入，其次是华东地区市场。

结论5：加大polo衫和夹克等品类投入，而且价格定位在100-300元之间，能快速提升男装交易额。

结论6：选择“针织、雪纺｜这两个品类作为关联推荐的品类可以提高客单价。

结论7：目前平台的男装从市场层面，运营的核心是“品牌认知”，有了一定的品牌认知后，我们需要做品牌偏好，最后做用户忠诚度。

结论8：对店铺做分层运营和管理，vip型店铺不断扩充sku,高潜力店铺打造爆款，不稳定店铺处理滞销品，全面提升店铺首要工作是调整产品结构。

分析思路

1、这是一个做垂直电商，核心是做服装品类，和酒仙网的运营模式很类似，所以我们在分析这种企业，首先要看看这个品类做互联网化还有多大的价值？“网购渗透率”是一个很重要的衡量指标，网购渗透率只有23.6%，说明还是很大的发展空间，至少到50%以上。

• 2013年，国内服装零售额将达1.9万亿，增长15.3%，其网购交易额约4000亿，增长25.5%
• 2013年服装网购渗透率将达21%，占国内网购市场交易额的27%，服装是网购第一大品类

2、我们确定了服装电商还有很大的发展空间，接着就决策时发展男装还是女装，男装网购的渗透率低，但是增长快，所以是未来发展的重点。

• 国内服装市场，男装市场容量占比38%，高于女装的32%；
• 服装网购，男装网购额占比17%，渗透率8.9%，低于女装41%的份额和25%的渗透率
• 但2012年，男装网购份额占比提升了17.3%，远高于女装的1.5%

3、前面分析个整个服装市场的服装交易，从平台自身分析，男装交易额占整个服装配饰交易额的28%，高于行业平均值，说明平台在男性用户市场有很强的信任度，前期我们从运营策略上，就可以以男装为突破口，通过品类的扩充和知名品牌的合作，以及在渠道上的优势，迅速获得市场。

4、要提升电商的交易额，就要从三个地方入手：流量、转化率、客单价，我们先从流量价值上看看我们是否把流量用到了最大化，所以这里我们用了一个指标“客均交易额贡献度”（客均服装交易额贡献度=日均独立访客/交易额，即单一访客为网站带来的交易额；），我们发现我们的流量价值只有天猫的一半，凡客的20分之一，还有很大的增长空间。

5、要提升流量价值，就要从精准营销上入手，首先是从地域上，我们根据平台自己的用户群分布，来做针对性的区域营销。主要的客户群集中在华北，但是渗透率只有7.2%，说明在这个区域的市场还有很大空间，而交易额环比增长只有40%，其余的地域达到50%＋，所以确认华北是我们重点发展的区域。

6、在确认重点发展男装之后，我们还要做品类细分，具体发展哪些品类，我们有2个标准：首先是这个品类的交易额在服装品类的交易额占比要足够大，其次是增长要足够快，所以我们通过波士顿矩阵选择polo衫和夹克为重点扶植的品类。

7、我们选择了polo衫和夹克，还需要进一步的细分发展哪个价格带的，这就是数据分析的魅力，层层挖掘，直到找到那个引爆点。所以100-300元之间的polo衫是我们需要重点发展的区间，100-300元之间的夹克也是我们要发展的区间。

8、还有一个考量价格带定位的就是动销率（动销率=统计期内有销售量的商品数/在柜商品数量），动销率越高的品类说明越受用户喜欢。

9、关联分析：关联分析解决的是“客单价”的问题，购买“男装”的用户一般还会购买什么品类的商品，通常我们在做这种应用的时候，还会接入另外一类数据，就是“同质数据”，如“地域、年龄、颜色偏好、职业、客单价等等”因素和我一样的用户，一般还会购买什么，这种推荐一般转化率会很高。

10、如果运营男装品牌，会涉及到选品的问题，哪些品牌是我们引进的重点，比如我们会选择在上一周的促销活动中，自己平台销售top10和天猫做对比，会发现“杰克琼斯、GXG我们未来可以关注，这两个品牌的互联网购买力很强。

11、从整个平台的运营来看，我们11%的店铺销售额占了整体销售额的80%以上，说明90%的店铺都处于无销售状态，所以店铺的结构化管理是我们接下来平台运营的重点。

12、我们把高效率的店铺从“动销率”和“转化率”来做分类，分成“vip、高潜力、不稳定和全面提升”四种类型，对于动销和转化都很好的店铺，我们需要不断的扩充这个店铺的sku数量，对于各种sku都会有销售，但是销售不是很好的店铺，我们要帮助店铺找到“爆款”，提升转化；对于有转化没有动销的店铺，一定是有大量的滞销品，这个时候需要赶紧替换。

作者：汤垒，微信号：pmtanglei，10年互联网老兵，上市互联网集团产品总监。