2016，重新思考流量的逻辑

智能手机市场增长放缓，线上流量越来越贵，微信公众号红利结束，火爆的APP越来越少，种种迹象均表明，流量红利正在消失。

一个公认的事实就是，流量总量并未减少，还在增长；但竞争的增速超过了流量的增速，使得流量越来越贵。与此同时，移动互联网带来的用户注意力碎片化，使得渠道越来越分散，去中心化的渠道在信任转化上无疑先天不足。这也是为什么小米开始重新重视线下渠道，并非线下渠道价格多便宜，而是线下渠道营销场景在转化上更好，并且有较好的品牌塑造作用。

大品牌正在决定流量的市场价格

不知道大家发现没有，单纯的引入流量，效果越来越差。对于中小企业，几乎可以肯定的是，无论是从腾讯新闻，今日头条，网易新闻，新浪新闻等新闻客户端购买流量，还是从陌陌，微博，QQ空间，微信等社交平台购买流量，CAC都大于ARPU值。也就是说，投入大于产出，没法玩。

早期做网络营销，一个SEM抵得上数个文案+市场活动专员，原因在于早期的流量单价极低，而转化极好，这时候谁家在互联网流量上投入越多，回报往往越大。有做SEM的朋友在2011年能拿高达5万的月薪，但现在大多数SEM只能拿一万左右的薪资。关键就在于，流量单价暴涨，而转化不行的情况下，无论SEM人员如何利用A/B测试，关键词策略，时间地域调整，出价技巧等，都无法在根本上改变CAC过高。

在没有政策限制的情况下，大多时候，谁出价高，谁就能获得流量。但随着传统企业纷纷进军互联网，流量水涨船高。典型的就是淘宝，当一批传统知名企业入驻淘宝或天猫后，一大批中小卖家面临关门的境地。

对于大品牌而言，无论是投优质的CPM资源，或是长尾的CPC资源，由于其在线下已存在多年，在用户心中都有较好的认知与口碑，所以在互联网上的转化要远好过中小企业。这个逻辑就是，大品牌在互联网获取客户的CAC要小于ARPU，投入小于产出。

由于产出大于投入，为了实现效益最大化，大品牌就必须在互联网上抢占更多的流量。随着价格的不断提升，CAC会逐步趋近于ARPU，达到临界点。在这个临界点之前，大品牌都可以无限量的抢占流量。而对于中小企业来说，在大品牌流量价格达到临界点之前，早就无法承受流量之贵了。

进入2016，流量总量增长放缓。而BAT的垄断，传统知名企业的触网加速，更多的触网玩家，三者的同时竞争导致了流量单价越来越贵，转化越来越差，而大品牌在品牌高转化的支撑下，正在决定流量的市场价格，小玩家在流量上正在节节败退。

2016流量的几种玩法

低价低转化。这是一种常规的打法，效率较高。主要是在购买各类CPC资源，包括按下载收费的应用市场流量，在CAC低于ARPU值条件下，流量最大化购买。但前文说过，对于绝大多数中小企业，在2016，很难平衡CAC和ARPU，能玩这个方法的中小企业，大多是因为有资本支撑，先圈用户形成规模，成为市场领头羊。但对于绝大多数传统企业，包括一些拿不到融资的互联网企业，这种玩法玩不下去。

高价高转化。这种方法主要是寻找优质的流量和广告表现形式。比如搜索，比如朋友圈，比如微信优质IP，比如网红。搜索依然转化较好，精准；朋友圈表现形式好；微信优质IP流量单价高于互联网CPC，但KOL在认知转化上有优势；网红同理。这种方法对于大企业和小企业都比较实用，只是大企业在玩法上会有更多尝试，比如和顶级的微信公众号IP做事件炒作，或单纯的做品牌宣传，而小企业在效果KPI面前，没有选择余地。

高价低转化。同低价低转化一样，效率高，但效果不行。主要是购买各类CPM资源，比如APP开屏。但由于点击率不佳，互动优势不足，最终的效果甚至不如购买CPC资源。这种玩法主要是大品牌在玩，相对而言，视频资源在互联网品牌资源比较有优势，但始终不如传统电视广告，也不如分众传媒，影院广告等，所以多数企业在品牌硬广上重金投入传统渠道。

低价高转化。传统的流量思维对中小企业越来越不适用，而社交营销却带来了很多新的变化。比如依靠微信公众号获取粉丝，不仅能降低流量的成本，在转化上也明显高于传统的流量购买。利用易企秀等内容制作平台，可以轻松便捷创造优质内容，然后分享给好友，客户，合作伙伴，并收集销售线索。企业还可以创建社群，不断的沉淀粉丝，找到真正有价值的用户。

流量困局之下应该何去何从？

我们发现，流量困局的根本是，流量增速放缓，而竞争增速却在加速，流量越来越贵；大品牌加速触网，他们在某种程度上对流量做出了他们能承受的定价；用户注意力的碎片化使得渠道的转化率越来越差。转化率差的原因在于，过去用户依赖媒体接收信息和内容，而现在用户正在创造信息和内容，用户主宰了一切。

但庆幸的是，用户正在全面社交化，用户重视内容，热爱互动。对于无法承受流量之贵的中小企业，应该放弃原有流量思维，将滩头阵地从传统的SEM,SEO,DSP,ASO等转移到社交平台上来，建立从内容创作，流量分发，粉丝沉淀，活动管理，数据分析的整套社会化营销体系，从而逐步摆脱流量的困局。

从更根本上来说，产品才是流量增长的源头。只有在不断优化产品设计，在用户获取转化路径最优化的同时，做好用户价值管理，实现用户活跃和口碑增长，才能逐步摆脱用户流失后重新购买流量，以及无法形成自增长的后继乏力。

作者： 刘渝民