雕爷：《裂帛的机会》

前些天，光顾着看美剧了，《斯巴达克斯》第三季，《危机边缘》第五季，蓝光碟一口气看完整季，然后发现搜狐视频上《丑闻》，《黑名单》，《破产姐妹》，《生活大爆炸》，《傲骨贤妻》又更新了……累得我呀！前两天看微信上有人留言，说你怎么不写文章了呢？太懒了吧？我只好引用萨冈的话告诉他，“做为人生理想，我打算过一种下流、懒惰和丑陋的生活，看不顺眼你咬我啊？”

不过，美剧终于有阶段性追完的时候，那就只好提笔码字了。说个逗事，昨晚大半夜的，我正看最新一集《丑闻》，刘爽同学微信忽然来了，赞美我说，他看我那本《MBA教不会的扯淡课》，惊讶无比，我五六年前的扯淡居然如此超前，今天诸多案例印证了。

雕爷我嘿嘿一笑，你看着吧，我现在扯的淡，恐怕再过好几年才能被大家真正读懂呢。如同我前两篇，一篇《锤子的机会》一篇《凡客的机会》，事实上，我看了回复和微博评论，绝大部分人误读了。例如说，很多人误以为我说凡客那句“挺住，意味着一切”是“情感营销”，情感你妹呀！我在谈论“文本之源”好不好？和所谓“情感营销”没一毛钱关系，因为所谓“情感营销”毫无方法论可言，成功与否完全取决于运气，而“文本之源”论调则是靠近方法论的东西，虽然也没有十足把握，但持之以恒，瞎猫总能碰上死耗子的。

好了，如果你确信自己读懂了前两篇，那么我们现在要聊聊第三篇了。小心噢，这一篇最容易走火入魔，功力不够的人看完会以为自己拿到了金钥匙，实际上可能是催命符。

最近一年多来，有两家卖鲜花的名声鹊起，一家叫RoseOnly，一家叫野兽派。这俩家对比最有趣了——实际上RoseOnly的Slogan非常明确，“一生只送一人”，男人在这家买花一辈子只能送给一个女生，牢牢把鲜花这个品类中的“承诺属性”占住了，是教科书级的《定位》理论打法。

但野兽派比较奇怪，打开她家官网，没有明确的Slogan，或者那句“我看到了幸福”……哦，大哥，这句话跟没说是一样的。但你不得不承认，光是看官网的话，野兽派的美感和调性，是赢RoseOnly的。我前几天偶然逛国贸三期，见到了野兽派的实体花店，嚓，惊为天人！简直太漂亮了，逼格直接爆表。

但据说……野兽派卖花不赚钱。哦，这当然不重要啦，我其实想说的是，野兽派花店这种的未来机会在哪里？仅仅是美轮美奂肯定不够，因为“漂亮”是个很虚的概念，其它店铺随着时间推移，也能够做出同样漂亮的花店，让巴菲特来问就是“护城河”在哪里？

我给的答案，是看看裂帛怎么做的。

裂帛差不多是淘宝上最成功的女装了吧？几乎没有之一哦！同等营业额下，没谁比裂帛客单价更高，而客单价同样高的，营业额没有能望其项背的。我和裂帛创始人汤大风、小风姐妹很早就认识，所以，各种解读裂帛的成功，我从里到外都听了N多。

如果让我来解释裂帛，最浓缩的说法就是“通过画面感找到了文本之源”。

不了解的，你应该现在就去裂帛网站看看她们家的衣服，简直太……太……太没法日常穿了！我们公司有不少裂帛的拥趸，但奇怪的是，即使“梦想城堡”从来不干涉员工穿衣风格，甚至鼓励百花齐放，可日常穿裂帛来上班的姑娘仍然极少。这仍然不妨碍那些小同学们，就算不常穿，也继续买裂帛。

如果问她们何时穿？她们会告诉你，机会很多啊！比如去丽江的时候，去西藏的时候，最起码周末驱车去郊外的时候……但如果深问下去就会尴尬，她们三五年才去趟丽江拉萨，大部分的周末都用来睡懒觉和洗一周积攒下来的脏衣服，根本很少去郊游……

那为什么还买呢？以至于裂帛如此成功？答案近在眼前了：今天的中国，发展到时候啦，开始生产大量BoBo族了呀！

所谓BoBo族，就是布尔乔亚族+波西米亚族的意思，或者可以解释说，身体是小资产阶级，心灵是流浪吉普赛。一方面要有布尔乔亚的稳定收入，一方面向往着“一场说走就走的旅行”。审美上经常是恋物癖一上来劲儿，要多精致挑剔就得多精致挑剔，但忽然的又开始向往自然，要随意、天然、手工质感的粗粝才好；总之，BoBo族就是个大拧巴，精神分裂症，最好周一到周五是超级金领白骨精，转战国贸CBD，职场对手斩于马下，每日杀敌无数，完全一物质拜金女。而周六日则化身为行吟诗人兼女歌手，最好流浪到什么婺源、大理、凤凰等地，弹着吉他，靠音乐的力量乞讨过活。

这么说吧，你去找25~38岁之间的，当过女文青，目前月收入过万的一二线城市女白领，我敢打赌，至少一半有这种BoBo族的白日梦。

而裂帛，则是通过她家衣服营造的画面感，满足了BoBo族“流浪”之梦，是“画面型Slogan”。

所以，那些笨蛋总是误读“裂帛是民族风”！风你妹，（哦，小风，我不是说你哦~）淘宝上卖民族风的女装多得漫山遍野的，但为什么大多惨淡？因为，当你的“民族风”没有触及“文本之源”的时候，是无法卖出“女人所需幻想”的。

所以，为什么我开篇就说，也许得沉淀几年以后，大家可能才会认识到我这连续三篇文章的伟大呢？因为我说出了很多特劳特和里斯在《定位》里面都没解释出的道理。

说白了，原教旨的《定位》是解释不了耐克的成功的，品牌即品类？错了，因为“Just Do It！”这句口号探索到了“文本之源”部分“挑战自我”，是人类情感区域的“定位”，而非简单品类所能解释。而裂帛未来将要走的路，是当年万宝路的路，没有所谓的“口号型Slogan”，而是“画面型Slogan”——无论口号还是画面，总之都是去触摸“文本之源”——万宝路的画面，万马奔腾，大漠孤烟，然后一个牛仔在夕阳西下时，坐在马栏点起一根香烟，“这就是万宝路的世界”，我靠，所有男人心底那份情感被瞬间点燃。

再比如，星巴克和无印良品，毫无疑问都是近二十年来最辉煌的品牌，有趣的是，这两家都没有直接用的“口号型Slogan”，实际上都是通过“画面型Slogan”来拓展他们的疆域——更神奇的是，这俩家的审美哲学，几乎是截然相反的，好了，你现在可以脑补他们的店铺风格画面，然后好好做做功课，思考一下——妈的这两家到底通过“画面型Slogan”探索到了什么样的“文本之源”。

结论就是：特劳特的“劳氏定位”是基于产品品类的定位，而“雕氏定位”则是探讨产品品牌引发人类情感共鸣的定位，这个“情感定位”需要“文本之源”的支撑，而手段则分为“口号型Slogan”和“画面型Slogan”。（欧耶！约翰·纳什通过27页的《非合作博弈》论文阐述了“纳什均衡”，雕爷通过三篇《XXX的机会》长文，阐述了“雕氏定位”！太赞了，再他妈欧耶两次：欧耶！欧耶！欧耶！）

也许哈，我只是说也许，理性的创业者，更适合寻找“口号型Slogan”为自己的企业定位。而感性的创业者，比如裂帛汤大风，她就喜欢用画面来诠释内心，她就是一特大号BoBo族，赚钱赚到手抽筋儿，上亿现金过手不眨眼，但旅行只去什么尼泊尔、孟加拉等等最犄角旮旯甚至不通水电的地方……她的气质使然，令裂帛的“画面型Slogan”浑然天成。当然了，无论怎样，是通过层层计算还是无心插柳，能触摸到“文本之源”才是最终的胜负手。

最后需要说明的是，不是每一个品牌都需要走到“品牌升华”这个阶段，无限改进型产品自不必说，可就算有限改进型，有些企业也不必思考这个问题。能够把初级的《定位》理论用好，做到“劈开脑海”就足够了。

……比如说，马上快要开业的“薛蟠烤串”就完全不需要“品牌升华”，烤串升华个逑哩？就是简单劈开你脑海——薛蟠就等于烤串，“补充记忆”部分是“自有牧场”，是吃野韭菜的“乌珠穆沁轻奢羊”就好了。这个完成了，就赢了，不玩“升华”。

如果还有什么可做的，就是通过“口感”来“定位”你脑海中的特定区域，你想啊，炭火通红，羊肉滋滋，辣椒鲜艳……不对，这是画面感，我们要谈的是“口感”……而口感怎么触碰“文本之源”呢？让我们从古希腊神话入手，再到莎士比亚和文艺复兴……哦，算了，今天太晚了，胡说八道到我都累了，不开玩笑不扯犊子了，打住，睡觉！（莫非我和纳什一样已经疯了？欧耶！）