婚庆O2O：碎片市场的在线逻辑

目前，大多数婚庆类网站仍然将网络视作流量获取的一大渠道，而他们的流量获取方式，也大多侧重于百度竞价等较为传统的方式。

在外界的想象中，婚庆行业是个高客单价、高毛利的领域。一场婚礼筹备下来，少则几万，多则几十万花费，但在婚庆产业链的各种公司中，婚礼策划、婚宴、婚纱摄影、婚戒这几个链条中，大多数都并未实现盈利，例如，婚宴预定网站喜事网、到喜啦，而定位于婚纱摄影环节的八月照相馆，净利润率也不到10%，和“暴利”相距很远。

对于不赚钱的原因，喜事网CEO巫凯南的答案是：“对行业提供的价值还不够大，需要创造更大的价值来获得相应的利润。”巫凯南所说的价值，很好理解：首先是用户一端，对于决大多数用户来说，婚宴是一次性消费。婚庆网站一旦服务完用户，也就意味着双方关系的终止。因此，婚庆网站永远处在不断吸引新流量、赢得新客户的逻辑之中。

用户二次开发

目前，大多数婚庆类网站仍然将网络视作流量获取的一大渠道，而他们的流量获取方式，也大多侧重于百度竞价等较为传统的方式。或依托于一些线上的分类信息平台，来获取用户曝光。从整体上看，流量获取成本高昂。

正因为如此，大多数婚庆网站都意识到要进行用户的二次开发，以喜事网为例，该公司从今年开始，在婚宴的前端和后端都增加了投入。在前端的婚庆策划上，喜事网推出了种类众多的服务。后端则延伸到婚纱摄影，挑选合作商家等业务，以求为用户提供一站式服务。

从单一业务切入，向上下游延伸，提供综合性的整合服务，是许多婚庆网站发展的历程。回顾婚庆行业的发展史，会发现，这一领域有大量处于灰色地带的情况发生，由于许多婚庆机构提供的是纯中介性质的服务，导致大量信息被垄断在机构手中，价格的透明性度极低。最初，不少有资源整合能力的生意人只要拉上几个朋友就能搭建一个“婚庆咨询”的草台班子，据了解，这样的草台班子往往和一些区域内的餐饮企业和酒店的销售经理往往暗箱操作，在菜品上做文章，前者获取了最好的档期，而后者获得了高额回扣。在这个过程中，业务对于渠道拓展的要求极高，而真正的服务反而被忽略。

互联网的出现，极大地促进了信息的透明度，但也更促使喜事网这样的带有中介性质的网站沉下心来做服务，以便在B、C两端获取更大的话语权。

对B端，喜事网的价值主要是带来订单的数量。巫凯南这样比喻订单量和酒店的关系：预定量达到酒店全预定的5%，酒店对你才有认知；10%；开始重视你；15%的时候，喜欢你；20%的时候，张开双臂拥抱你。当我问起目前喜事网处于哪个阶段时，巫凯南没有正面回答。“不同酒店给的回报不一样，有的占比30%，有的占比不到5%。”而对于喜事网能从酒店获得多少佣金的问题，巫凯南称行业处于敏感期，暂时不便透露，但有一点可以说的是，喜事网目前从酒店拿到的返点，相比两年前已经翻倍。

从B、C两端去理解“价值不够大”这个命题，基本可以得出为什么垂直的婚宴预定很难赚钱：至少在现阶段，不少婚庆类网站对C提供的服务还不够多、为B无法带来规模的订单，没有规模的订单，意味着话语权的旁落。

流量的逻辑

“淘宝、京东来一个客户，我是赚钱的，百度转化来的一个客户，我还要算一下这个客户到底赚没赚钱。”

谈到流量成本，八月照相馆渠道部经理刘北航告诉《天下网商•经理人》记者，通过搜索引擎导入客户的成本非常高，并且在总订单量中，搜索引擎优化过来的客户占比约50%。不夸张的说，婚庆行业的网站对搜索引擎有强的依赖性。这种强依赖，也使得婚庆行业看似毛利高，但花费的成本更惊人，其中流量的成本就占到了25%-30%，其次是人力成本，相形之下，反而原材料成本占比是最少的。“八月现在每天给百度约五万块钱。”刘北航说。

“降低营销成本最好的方法就是老客户的口碑传播。”刘北航坦言，靠搜索引擎买新客不仅贵而且低效，如果能发起老客户介绍，不仅可以降低成本，也能减少很多服务。“一个老客户在八月拍完婚纱照后，然后推荐他表弟过来，他到店直接选套餐交钱就行了。”老客户推荐的环节，已经为八月照相馆建立起了初步的信任。

今年，八月也会在老客户上重新挖掘，比如定期的举办老客户答谢会、送礼品。通过情感交流，来激活原有的客户。

由于婚庆行业的客单价极高，单笔的成交额可达到几千甚至上万，除了八月照相馆与老用户沟通来获得口碑的方式，也有婚庆行业也直接采用推荐就返现的方式来激励来用户口碑传播。

“行业最难的问题还是用户来源。”对于流量的问题，喜事网CEO巫凯南也表达了同样的意思。巫凯南认为，在产品体系完全打通的情况下，只要能源源不断地获取用户，并且获取成本能逐渐降低，企业经营就可以往良性发展。“用户来源最优的方式就是口碑，口碑的来源是信任，信任源自你的产品和服务。”

为此，喜事网的策略略有不同，他们开始尝试鼓励用户去发表场地评价，让其他用户看到婚宴酒店更全面的信息。从去年11月份开始开通的图文点评，目前已经累计达到30000条信息。除此以外，喜事网也会通过打通后台，引导一批专业的婚礼策划师、婚礼设计师和花艺师来撰写稿件，从专业角度分析一家酒店举办婚礼的优势劣势。

非标品的标准化管理

由于婚庆产业链长，而且对服务要求高，就不得不促使从业者去思考标准化这一问题。

在婚庆的各个领域中，标准化的难度各有高低，和婚纱摄影相比，婚宴预定的标准化程度相对容易些。“时间、区域、来宾数量、价格，这四个要素是最容易通过标准化来实现的。”巫凯南告诉《天下网商•经理人》记者，除了同质化的需求可以进行标准化归类外，对个性化的需求同样可以进行二次归类，促使其标准化。

比如，一个用户要预定国贸某五星级酒店作为婚宴场所，这个看似个性化的需求，其中是可以提炼出一个标准化的要素的。“客户提出这个要求后，我们往往会让他回去先征询一下父母的意见。”巫凯南说，由于五星级酒店的宴会厅一般在地下一层或二层，年轻人可能不太讲究这些，但老人往往比较在意。“我们替客户着想了之后，就避免了很多麻烦，信任的基础就这样建立了。”

在巫凯南看来，婚庆的很多注意事项，大多数新人并没有经验。而这正是喜事网这样的婚庆服务商的价值所在。

对八月照相馆来说，标准化的难度比婚宴预定要更难些。如果说婚宴酒席还相对透明、方便比价的产品，婚纱摄影则是一个不好比价的产品。“很多小的影楼，样片都是买别人的。”八月照相馆渠道部经理刘北航告诉《天下网商•经理人》记者，买卖样片的行为在婚纱摄影行业是一个大家都知道的潜规则。比如一家在北京比较知名的影楼，可以偷偷把自己研发的样片卖给天津的影楼，天津的这个影楼则可以借样片宣传自己。而事实上，这家影楼的拍摄水准比样片要差的多。

产品质量的参差不齐，使得消费者难免对这个行业没有好感，并为其贴上“暴利”的标签。要解决消费者的信任问题，光有好产品是不够的，还要有标准化的服务流程。为此，八月照相馆率先在业内推出拍摄不满意，无条件重拍、重拍不满意，无条件退款、拍摄服务过程，透明消费承诺等承诺。

劳动力密集型的服务体系

“顾客拍照前30天、7天、3天、1天，都会受到八月的提醒建议。”比如拍完照片后，片子出来了，如果顾客在规定的时间没来取，八月照相馆要电话和顾客沟通，因为样片是在婚期之前，如果在婚期的时候，客户没把样片领回家，就会少了与亲朋好友分享的机会。再比如，一个套系里面有四个挂件，八月照相馆会告诉客户如何摆放，哪个挂在客厅好，哪个放在床边好。

喜事网的服务没有八月这么庞杂，更多的是给新人一些婚礼策划的建议。“我们会要求我们的销售，慢慢成为一名初级的婚庆策划师。”巫凯南告诉《天下网商经理人》，站在销售的角度，如果能给客户更多专业的建议，就能与客户建立信任，而有了信任，以后的环节就轻松多了。

八月照相馆和喜事网在服务上，除了细致的共同点之外，还有对呼叫中心的建设——两者都采用了呼叫中心的重模式来提升服务体验。喜事网200多人的员工中，有100多人隶属于呼叫中心；八月照相馆700位员工，呼叫中心占了200多位。喜事网呼叫中心的职能主要是销售兼婚庆建议，八月照相馆的呼叫中心职能是顾问+销售。这种人力密集的背后，凸显是服务的价值和服务的必要性。

就像巫凯南说得，当初切入婚庆这个行业，觉得和旅游很相似。落地之后，二者都是服务业。而服务业，一定是人力资源密集的行业。携程的呼叫中心，不仅可以接收订单，还可以处理投诉。可以说扮演了销售+客户的两个角色。而婚庆行业的呼叫中心，与携程的呼叫中心不谋而合。

无全国性品牌

从民政部获得的数据可以看到，中国平均每年有超过1000万对新人结婚，其中城市新人达到450~480玩对。结婚的直接消费超过了5000亿，每年还在以10%的数量增长。然而，宏观数据背后遇到的问题却是，在结婚产业链上，不管是婚宴预定还是婚纱摄影，目前覆盖全国的品牌寥寥无几。对于个中的原因，主要是行业对本地化的要求极高，导致区域扩张的规模未必经济。

婚庆领域供应链的分散让整合变得不易，全国婚纱市场以广州、上海、苏州三足鼎立，其他各地婚庆产品却主要掺杂在服装、礼品和小商品市场内，而珠宝、礼服等高档产品则需要到百货商场、专卖店采购，婚庆公司、摄影公司、鲜花专卖店散居在城市的各个角落，市场呈高度分散局面。

虽然在移动互联网时代，可以通过互联网手段解决信息不透明的问题，也并不需要在繁华的地段租用昂贵的门店。但引流的成本仍然高昂。并且，每个城市的引流成本和盈亏的财务模型都不一样。对于企业来说，进入一个新城市，必然意味着前期大量地烧钱。地推、百度推广，即便落地到新的城市，每一样的成本并未被摊薄。

“比如婚纱摄影，新人会看片子、看影棚，看各种服务设施等，然后才会谈价格，谈好了才会成交，这些事情都需要落地到人去做服务和对接，仅仅是互联网很难完成这样的任务。”维西资本投资人谢垳如是说。“所以才会出现线上推广加线下展会的方式。”

这也是为什么喜事网和八月照相馆都不愿意全国铺开的原因。虽然喜事网全国有16个分公司，但主要的订单仍然在北京。八月照相馆目前也只开通了北京地区，全国其他城市只提供环球旅拍的业务，或是用户直接到北京八月照相馆门店。

扩张，两家都很谨慎。在婚庆的所有链条中，唯一有全国知名度的企业只有中国婚博会了。一位不愿透露姓名业内人士告诉《天下网商•经理人》记者，中国婚博会在举办的城市前期都会大量的投入资源，用以购买本地的流量，包括地铁、公交等户外广告。数额相当大。“婚博会的影响力，可以说也是先流量采购再变现的结果。”

另一家以O2O概念为主打的网站591结婚网，同样采用婚博会模式，其主办的全国婚博会场均到场新人万余对，95%以上都是互联网报名索票，并在制定日期和场馆参加线下一站式结婚采购。

对于婚庆O2O这个词汇，喜事网和八月照相馆都表示，自己并不是纯粹的O2O公司。“O2O需要有一个闭环，而在喜事网上并没有完成支付这个环节。”在CEO巫凯南看来，喜事网更像是一家中间商，帮助用户更好的选择酒店，帮助酒店带来更多的订单。

“O2O的核心，一定是效率最大化。”说到未来的O2O，八月照相馆人力资源总监姜涛认为，即使用了互联网的方式，但如果无法让业务的效率提高，也不能说是O2O。