当用户在炫耀的时候，他是在炫耀什么

美女朋友最近迷上了玩“抖音”，周末非拉着我给她拍拍拍，一段10秒的视频要换6个场景4套衣服还要耐心地拼接，并在最后试了15种配音… TMD简直累死我了，而这一切就是为了换几个双击666和朋友圈的几声“卧槽”“流弊”“新潮”。

内心奔溃的我很纳闷：为何会有这么多人愿意付出很高的代价在抖音、快手上创作内容？又不发盒饭。

刚好最近在读《Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends》，里面提到一个案例给了些启发：

Lego的顾问摸索下一代产品迭代的方向，于是去调研一个小男孩：

“当被问到最钟爱的东西时，他指了指一双破旧的阿迪达斯运动鞋，鞋子一侧还有皱纹和凹陷。他说，这双鞋是他的战利品，是他的金牌，是他的杰作。不仅这样，这双鞋还是一种证明。他把鞋举起来，让屋里的人都能看清。他解释说，鞋子的一面穿破了，右鞋帮磨坏了，鞋跟也明显磨平了。这双鞋向男孩、男孩的朋友和整个世界表明，他是这个城市里最棒的滑板运动员。

那时，乐高团队一下子明白了。那些时间压缩和即时满足的理论，似乎毫无根据。11岁德国男孩的阿迪达斯旧鞋，给团队带来了灵感。他们意识到，孩子们要想在同龄人中获得社会存在感，就要具备一种高超的技能。无论这种技能是什么，只要值得花心思、花精力去做，就别管花多长时间。对孩子来说，就是付出努力，最后有所呈现——在德国男孩的例子里，就是一双大多数成年人不愿看第二眼的球鞋。”

看，玩抖音的美女和踢球的男孩，都是为了炫耀。那么作为产品经理，如何理解，并用我们的品牌、产品、特性去满足用户爱炫耀的需求呢？

开始吹水：

一、炫耀就是发射高成本信号

人们炫耀的目的在于把那些无法通过观察而被识别的信息展示出去。

这样做有两种好处：

1. 炫耀个人实力，增加吸收资源、生存繁衍的机会

一个经典的例子是年轻健壮的羚羊的“跳跃”行为：

它们在躲避猎豹的猎杀时，会直着脚跳上跳下，而不是一溜烟跑远（这似乎是更明智的选择）。

“跳跃”无疑是一种冒险的行为，一个“高成本信号”，但是这种行为确有效果。它借助跳跃，让猎豹注意它的健康壮硕——要知道，如果该羚羊在躲避猎杀之余还能做出如此不利于自己的行为，那么几乎可以肯定，它一定是难以被捕获的了！所以，一般来说，猎豹在接收到这个信号之后，会转攻其它目标——那些不能跳跃的、病弱、衰老或者幼小的羚羊。

羚羊的炫耀是展示自己所拥有的资源，从而获得生存的机会。

小明暑假在家拼命练习6阶魔方，把最快拼好的一次录好视频发到QQ空间，是为了向同学炫耀——哥智商超群快跟我做朋友。

富豪向慈善机关进行巨额捐款高调发布，除了善意之外，也是在对外传递信号——哥经济实力很强负担得起巨额捐款，哥的公司运作良好没有风险快来入职或贷款给我。

美国有钱白人忍痛把自己晒黑，甚至冒着得皮肤癌的风险去晒紫外灯，是为炫耀——哥有闲有钱有时间，经常去海边度假，看哥的肤色就知道了。

直播里的土豪为了榜上有名刷几百万的礼物出去，是为炫耀——哥有钱还舍得花钱值得托付终身。

2. 炫耀是显示和维持社会地位的必要手段

炫耀是显示和维持社会地位的必要手段，从而得到那些通常为该群体所保留的福利和奖赏。

典型代表是“炫耀性消费 ”，为了博取同等阶级甚至较高阶级的声誉效用，必须要浪费、必须要向他人展示或夸耀自己财富的行为，以达到自我拉抬的情绪效用 ,这是一种社会性的需要。

穿着豪华品牌服饰的人在向周围人炫耀他们买得起奢侈品，也就能提高他在别人眼里的社会地位。而这种社会地位可以在生活中带来各种好处，比如之前很火的穷小伙穿着Boss西装在生意中所向披靡、穿LV面试被录用概率大大提升。

另外水准要达到合乎礼仪的标准 ,否则就会受到轻视或者排斥。特定圈层社交、送礼的“面子”问题、抖音录不出好视频就是不酷就会被小伙伴排斥在圈子之外。

二、用户有3种获取炫耀资本的方法

第一种是拼出身

通过既定的分配制度实现的地位获取，例如皇室和平民的地位差别便是由支配群体在最初的社会利益划分中形成的；例如你天生就有仙女男神的外貌轻松横行于各大直播平台社交软件；例如你是被新浪微博请来的大V，各种特权加持，自带炫耀资本；

第二种是通过成就实现的获取

例如打架时更狠，炫耀肌肉很快成为带头大哥；例如工作中更努力，表现突出成为明星员工；

第三种是通过消费获得的地位

即通过购置物品或接受服务而实现的地位凸显。例如直播中的一掷千金；例如刚工作就穿Prada背LV一看就是不好惹的职场精英；

三、产品满足用户的炫耀需求有什么好处

最大的好处是从动机层面激励用户主动行为，激发用户活跃、获得UGC、促进分享传播（自来水），最后积累的用户资产（荣誉的代表）又是增强用户粘性的绝佳工具。

四、产品如何帮助用户炫耀

1. 产品内提供竞技的平台和手段

产品要给用户一个可以炫耀的场所和方式。

比如在星巴克掏出一张金色会员卡，一看就知道这个人经常光顾、是把35元/杯的咖啡当水喝的主，消费50颗星才有的金卡装逼于无形，毋庸置疑的白领范儿。

比如keep，本来健身是个挺私人的事情，发到朋友圈又很不好意思。但在keep的社区里，“自律给我自由”的口号给了大家一个合情合理炫腹露肉晒自拍的机会。

比如快手，开放的场地给无数人提供了炫耀的方式，不需要跑车游艇，不需要学富五车，不需要貌美如花，搬砖搬的好、零食吃的多都可以成为炫耀的资本——我能做到但你不行。

回家思考自己的产品：

01 提供创新的维度让用户炫耀

产品里有什么是可以激发用户攀比炫耀的？有没有可以计量的、和任务主线强相关的或者和平台效益挂钩的指标，罗列出来。

比如酒吧夜店的老板会在店里设月消费冠军，我朋友拿到过殊荣，气氛最high的时候名字被播报全场，一时风头无二。

比如某直播平台设有明星榜、人气榜、富豪榜、礼物周星榜、守护榜、周贡献榜等一些列数值比拼的赛道，还有粉丝数、等级、勋章、会员、座驾等虚拟荣誉加强刺激，简直…丧心病狂。

比如支付宝年度账单，一个支付工具愣是找到一个友好的方式激励用户炫耀消费账单。

02 刻意增设难度让用户炫耀

Lego最后开发出了组件更小拼装难度更大的玩具反而更加激发了用户挑战的兴趣收获了好评，因为能拼出最难模块的人也是从炫耀中收益最大的人。

人们总是乐意接受挑战争取炫耀的资本，不怕困难，就怕没有比赛了，高手寂寞。所以始终在你的产品里树立一个可供争夺的圣杯。

2. 提升可见性

炫耀就是：

哥很好，但你得让别人看见啊。

参考排行榜、推荐位、上头条、上热门、红名、加V、勋章…总之要让炫耀的标志物可见。

3. 增强展示性

即展示呈现要浮夸。

比如微信运动里，步数最高占领好友封面后你设置的图片可以肆意霸占好友的眼球。

4. 把炫耀包装成看起来像是被动的，系统做的或是无心之举

好的炫耀是：

不是我想炫耀，我也很无奈啊。

最好是不需要用户去操作就可以被动曝光的炫耀。比如微信运动的排行榜，不需要用户分享也可以被众多好友看到，甚至是好友在分享榜单时帮我曝光。当表子立牌坊是很朴素的心愿。

最后说一句，其实并不存在什么非理性炫耀，考虑到带来的收益，炫耀其实是一种相当理性的行为。

作者：kk，前腾讯产品经理，创业中，柚子生活COO。个人公众号：K星异客。