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一个不具备消息推送功能的APP不能称之为APP,消息推送是产品和运营人员常用用户运营工具。 消息推送的目的在于:
APP推送从是否有前置触发条件看,分为2类:
对于不同手机操作系统,Android和iOS的消息推送流程有差异,下面分别来介绍。 一、Android推送流程 开发者一般直接使用第三方推送平台服务来完成——当然你也可以选择自己开发一套消息推送方案,这是技术性很强、复杂度很高的项目,大公司可尝试,中小企业就不要想了。 从在技术投入、人力成本、实现速度以及最终的效果来看,专业的第三方推送服务商是更好的选择。 Android的消息推送流程如下:
至此,一条消息才算完成推送。 二、Android推送各环节转化影响因素及转化率分析 知道了消息推送的流程,我们可针对每个环节的转化影响因素进行分析,并分析如何提升个环节的转化率。 如上图所示,消息推送路径是个漏斗,每经过一个环节都有损耗。这就意味着每个环节都有提升空间。接下里我们看看每个环节的影响因素,以及如何做提升。 1. 确定发送对象和内容 “发送总数”,是指运营人员选定的发送对象数量。比如选定100w。 1)发送对象的选择,对转化率的影响是全局的。 比如分别以7天未启动app和30天未启动app作为推送对象,前者在有效设备、在线长连接、送达设备、路由到APP显示上均优于后者。 比如针对新用户推送“新用户专享活动”会比针对全量用户推送,点击率更高。 所以,对于发送对象的选择, 尽量做到精准化,按照不同的维度、不同标签去做细分推送。 做细分推送很重要的一项基础工作是对不同类型的用户打标签,通过丰富的标签维度将用户分类;比如按年龄、兴趣爱好、用户等级、照交易次数、新老、注册时间、留存等。 除非是针对全量用户的消息,否则要减少全量推送。 全量推送一方面会频繁打扰用户,另一方面多数用户收到的是自己不感兴趣的内容,这或将导致用户卸载你的应用。 2)文案主要影响用户的点击。 同样的推送对象下,有吸引力的文案能获得更多的点击查看。这里主要和运营人员的文案能力相关,这里不做进一步分析。 2. 甄别有效设备 “有效设备数”,是指发送对象中有效设备的数量。比如90w。 这个环节的转化率叫做“有效设备率”,有效设备率=有效设备数/发送总数*100%=90/100*100%=90% 影响有效设备率的因素有以下几点。 1)用户卸载APP,影响有效设备数。 用户卸载APP的原因很多,其中很重要的一点是推送消息频繁打扰用户。 如下图所示,烦人的消息推送,是导致用户卸载app最大的理由。 要减少因消息对用户的打扰而卸载APP,可从两方面入手。 一方面是控制推送的频次,可学学微信订阅号和服务对消息推送频次的限制。非社交类、非资讯类应用,做到一周1-2次比较合适,现在多数的应用一天一次,不够克制,原本是想刺激用户来启动应用,提升留存,结果适得其反把用户赶走。 另一方面需提升推送内容和用户需求的匹配性。要做到推送的内容是接收用户想要看的或能引起他兴趣的,即第1步提到的不同的对象推送内容不同,实施精准推送。 2)用户关闭APP的推送功能。 这里能做的,是有效引导用户开启APP的推送,引导开启的方式有2类。 一类是在用户新下载APP后首次启动时,告知用户开启推送提醒的好处,引导开启推送服务。 如: 一类是监测到用户APP未开启推送服务时,合适的位置和场景引导用户去系统设置里开启推送提醒。如: 3)APP注册第三方平台的唯一标识失败。 这是什么意思呢。所有的推送下发的前提是,APP在第三方推送服务器注册唯一id,通常在APP启动时调用接口进行注册。 如果注册失败,会被判定为无效设备。 注册失败有可能是用户关闭了APP的推送功能,也有可能是接口调用失败。 要提升注册唯一标识的成功率,可从引导用户开启APP推送服务(见上一点),和监控注册接口的注册成功率来进行。 如果监控到注册失败,可通过重试机制来再次注册;如果监控到大规模失败,就需要排查是不是接口出问题,或集成错误,或新上线影响到该接口。监控的目的是提前发现问题。 4)APP在一个规定周期内(比如3个月)未和第三方推送服务器建立过长连接。 这是对设备有效性判断的条件之一,不同的推送平台可能不一样。 这个和APP的留存有关,如果APP卸载量高留存差,一定周期内和第三方推送服务建立过长连接的设备就少。 3. 甄别在线长连接 “下发设备数”,指有效设备和第三方推送平台服务器建立长连接数量。如50w。 这个环节的转化率叫做“设备下发率”: 设备下发率=长连接在线设备数/有效设备数*100%=50/80*100%=62.5% 设备长连在线和三个条件有关。 1)网络环境稳定良好。 这个是用户的网络环境,开发者和第三方推送平台无能为力。能做的是在用户网络环境好后,通过重试机制进行再次链接。 2)推送服务(push service)处于运行状态。 这是指第三方推送平台的服务在用户手机上处于运行状态,这要求用户正在使用集成了第三方推送服务的APP。 这个要求太高了,意味着只要APP关闭或在后台运行,消息就收不到,效果很差。 对于这种情况,第三方推送平台一般都有“长连互保机制”来提升消息送达效果。 “长连互保”是指用户手机中任何一个集成过某第三方推送平台的APP打开,即使你的app没打开也能启动push service,收到推送。 简单地讲,假设用户的手机的A、B、C 3个应用都集成了第三方推送平台(如友盟)的SDK,那么可通过技术手段,只要A、B、C这3个App中有一个打开过成为活跃App,就可以保证其他两个App(即使没有打开过)的消息也能借助这个打开过的App的通道做下发。 但是,长连互保在某些深度定制的Android系统是失效的(如小米、华为),厂商基于耗电、耗流量考虑,对于这种技术应用限制越来越严格。 针对这种情况,开发者也有自己的解决方案——聚合推送,即集成多个推送服务。 比如小米推送、华为推送、友盟推送,当判断为小米设备时,走小米推送,判断为华为设备时,走华为推送,其他的设备走友盟推送。 目前一些付费的推送服务商会提供聚合推送服务,开发者可一次完成接入。 3)推送服务(push service)连接上第三方推送平台的服务器。 当推送服务(push service)处于运行状态时,也有可能未连接到第三方推送服务器,导致了设备离线。这主要是技术实现,集成第三方推送时,可多注意这点。 4. 送达设备 “送达设备数”,是指消息已经下发到设备的数据。如45w。 这个环节的转化率叫做“设备送达率”,设备送达率=消息送达到设备的数量/长连接在线设备数。*100%=45/50*100%=90% 送达设备数的影响因素主要网络原因,导致消息下发到设备不成功,比如网络闪断(从而长连通道也会断掉)。 通常来说,“送达设备数”和“下发设备数”非常接近,一般都在98%以上。 5. 路由到APP显示 “APP送达数”,是指消息在APP上显示,用户可见的数量。如40w。 这个环节的转化率叫做“APP送达率”,APP送达率=APP送达数/设备送达数*100%=40/45*100%=88.89% 消息送达设备后,路由到APP上的影响因素有:
6. 用户点击 “点击数”,指消息送达APP用户可见后,点击消息的数量。如5w。 这个环节的转化率叫做“点击率”,点击率=用户点击数/送达APP数*100%=5/40*100%=12.5% 当消息排除万难后在APP上显示,大家肯定期待用户点开查看。但从整个市场上看,APP消息的点击率都比较低,8%就算非常优秀。 用户点击率的影响因素主要包括:
上面分析了6个步骤、5个转化率指标——但是作为运营人员,一般不会关注这么细粒度。 通常运营人员关注的是“整体送达率”和“点击率”。 整体送达率=送达APP的消息数/有效设备数*100%=40/80*100%=50%。 从上面分析可以看出,整体送达率的影响因素有很多,好些因素和第三方推送平台有关。在推送对象和内容相同的情况下,整体送达率高低能反馈出第三方推送平台的优劣。 三、iOS消息推送流程 开发者一般使用第三方推送平台+APNs完成。 先使用第三方推送平台将推送对象和内容交给APNs(Apple Push Notification service,苹果推送通知服务,是苹果官方的推送解决方案),剩下的由APNs来完成,如下图。 对于iOS平台来说,推送数据只能拿到投递APNs成功数,APNs内部运行的各项数据拿不到,没法有效分析推送各转化环节和转化率指标。 但是整体来说,iOS因为走的官方统一的推送服务,投递APNs成功数到最终APP显示的转化率比Android高很多,我们可以认为投递APNs成功数后,APNs会成功下发。 这里不再对iOS的推送做过多叙述。 消息推送的转化率提升,是个细活,需要细拆到各环节、各节点中去针对性分析和改进,才能出效果。 希望上面的分析,对你有一些些帮助。 作者:产品笔记,微信公众账号: cpbiji,原网易高级产品经理、原陌陌高级经理 |