为什么亚马逊还没赚到钱？

在上周发布的财报里，亚马逊毫无意外地又亏损了。自从2000年以来，这家互联网电商巨头每年营收都保持超过20%的增速，可是居然一直利润微薄或者干脆亏损？

想解开这个疑惑，你需要弄清亚马逊是一家什么样的公司。

四处开战的亚马逊

从产品结构来看，亚马逊早已经不是一家单纯的B2C电商公司。除了经营跨国电商亚马逊网之外，它还向大量企业提供云服务，向普通消费者销售电子图书、数字音乐，提供音乐流媒体和视频流媒体服务，它还涉足硬件：Kindle阅读器、Kindle Fire平板、Fire TV机顶盒，就在上周末亚马逊还推出了自己的智能手机Fire phone。除此之外，为了完善电商业态，它也在布局移动支付。另外少为人知的是，亚马逊还拥有并运营IMDB等网站。

它从来不是一家和善的公司

苹果、Google、微软全部是它的敌人。它尽可能压低供货商价格，维持电商平台的价格竞争力。它和线下的商争客源，和全球多国的综合、垂直电商竞争线上流量。它努力控制运营成本，亚马逊工人罢工的消息不时占据新闻版面。它在摧毁传统书店生意同时，还利用自出版平台压制出版商，甚至波及夹在中间的作者。它的云服务在蚕食IBM等传统IT厂商的利益，也在迎接新老势力挑战。它为Dropbox此类公司提供云服务的同时，又在觊觎这些公司的业务。为了拥有承载自家服务的硬件，它分裂了Android。在电子书影音领域，它和苹果、Google这两家挟移动平台强势地位扩张内容生态的巨头战斗的同时，还在各个细分领域打击巴诺、挑衅YouTube/etflix/Hulu/HBO Go、Pandora。在硬件领域，它和华硕、Google、三星等手机/平板厂商竞争，还和Google、苹果这样的机顶盒布局者以及Ruku这样的创业公司竞争，当然Fire TV的游戏功能还隐隐瞄着微软Xbox和索尼PlayStation。布局移动支付，少不了和Square，Google Wallet还有苹果大战一场。

简直是到处开战，战到没朋友……

但它还是一家商店

尽管亚马逊出售的商品和服务越来越多，但这家1994年出生于贝尔维尤车库里的企业，骨子里依然是一家商店。只是它出售的商品越发复杂了，如同从A到Z一样的箭头一样，几乎无所不包。云服务的计算力、Amazon Appstore里的应用这些也都成了亚马逊出售的商品。

作为一家Store，亚马逊的核心运营模式依然从“供货商”那里拿货，把顾客从竞争对手那里抢过来，把货物卖给他们。

亚马逊从图书出版商那里拿书，从各类商品生产商和品牌商那里进货，在自家网店里销售并通过物流运送给顾客。亚马逊从出版商和个人作者那里批发来“电子图书”，卖给顾客。亚马逊还从音乐发行商、视频发行商那里批发电子影音专供自己的会员。亚马逊低价出售硬件产品，希望用户通过它享受自家的服务……这当中，似乎只有自建数据中心，把计算力出售/出租给创业公司和其它机构的AWS并非这一模式。

在这些“商品”中，亚马逊的电子数字出版和应用商店，是最不像“商店”而更像“平台”的产品。然而就在这两个平台上，亚马逊仍保持着高度的运营和控制力不放松——无论是Google Play和苹果AppStore，都相对中立不会过分干涉用户和开发者行为，它们都是为交易双方提供平台并从中抽佣。然而亚马逊总难以克制住自己对商品定价权的干涉，以及通过运营和促销此类电商强运营手段促销电子书和应用的行为。

在这样的一家商店眼里，只有供货商、竞争对手、顾客。

亚马逊作为一家商店，横亘在供与求之间。这个链条运转的核心，依然是价格，或者说“价差”。为了维持对竞争对手的压力，亚马逊必须保持低利润率和对供应商的苛刻；为了扩张，亚马逊会抓住各种可能的机会扩张商品品类，从而和不同领域的敌人战斗；为了粘住消费者，亚马逊必须提供有价格优势的商品和周到的售后服务（也是有成本的）。

价格是亚马逊核心的竞争力，而不像竞争对手苹果或者Google那样提供一些独特的服务。Google核心利润来源的自动广告体系具备强烈的不可取代性；你只能在苹果那里买iPhone，苹果出售的是升华于硬件和软件之上的独特体验。

亚马逊？它的独有价值呢？

贝佐斯说过：世界上有两类公司，一类提高价格，一类降低价格。

亚马逊无疑属于后一类，它残酷高效地追求降低价格。“低价”给亚马逊迎来了顾客亲睐。然而这条道路也限制了亚马逊本身对于利润的追逐。

写到这里，我不由产生了对亚马逊的深深佩服。亚马逊可能是所有互联网企业里面最重视“顾客体验”（注意不是用户体验）的公司。作为电商业巨头，亚马逊建设了完备的售后服务体系，不知道有多少中国的Kindle用户享受过亚马逊良好的售后服务支持？亚马逊甚至把这些服务细化到设备中，Fire平板中内建Mayday按钮，用户可以随时呼叫亚马逊的客服提供技术支持。

什么时候亚马逊能够赚钱？

短期来看，很难。

亚马逊电商业务在多个国家确立了绝对优势，但在部分市场（例如中国）仍在辛苦挣扎。亚马逊的自出版平台运转良好，巴诺已经无力迎战，但亚马逊缺乏强势的移动平台，苹果和Google仍是潜在威胁。亚马逊云服务虽然享有领先优势，但仍面临着激烈竞争乃至价格战，而且部分企业用户也在逃离。亚马逊的硬件业务并不能提供营收，而是提供电商消费和内容消费的通道。Fire Phone？这款高价的手机能否为客户普遍接受还是个很大的疑问。

即使想维持阵地不失，亚马逊仍需要往这些业务里倾注大量的成本。还远没有到收割利润的时候。

除了一年一封的致股东信，贝佐斯还一直借各种机会对投资人宣扬一个理念：亚马逊目光长远，追求短期利益只会损害长期利益。投资者过去一直认同这个说法。

那什么时候才到能收割利润果实呢？

一种可能是亚马逊在一些领域全面战胜竞争对手，从而掌握更灵活的定价权，电商、电子书也云服务市场都有此机会。

第二种可能是亚马逊发展好自己的会员体系，让会员沉浸在亚马逊的各项服务之中，从而不断增加他们的逃离成本，并以此获得更多服务的定价灵活性。

于是我们看到：为了追逐地平线上的长远利益，亚马逊在低利润的道路上一路狂奔。