利用好这一点，可提高转化率，让用户消费得心安理得

写文案的时候，是否会感觉常常踩不到用户的痛点？没有感觉，更何谈有好的转化？

挖掘背后的缘由，可以看到，用户在做任何事情的时候，特别是消费，很大程度上是受到心理影响的。

而我们，就是因为没有击中用户的心理，让他们意识到自己的需求，便无法给予足的购买理由。

那这是一种什么心理？怎么利用好，并让他们愉快的消费，提高转化率呢？

负罪感

一个事实是：对于某些产品，消费者在购买上很难做到心安理得。

• 让一个每天喊着减肥的女生去尝试吃一次麦当劳炸鸡套餐，很难，即便她曾经是麦当劳的常客。
• 同样，让一个北漂去享受一顿轻奢晚餐，也很难，即便她对此已经向往许久。

为什么，有些产品，消费者本身特别想要，也完全可以负担的起，到最后却总是不了了之？

没错，负罪感。

而一旦产品和消费者的负罪感挂上勾，就意味着这些购买只能变成消费者的偶尔行为。

为什么会出现这种现象？

因为我们倾向于为自己的行为寻找外在反馈，这就意味着一旦外界给出了消极的反馈，我们就会天然地修正自己的行为，或者尽量减少相关行为，这在心理学上有个名词叫“负强化”。

一个身材很好的女生因为不控制饮食，在长胖了之后会受到外界的消极反馈，比如衣服变小、体重变大、被嘲笑等，这些都使得她在下一次消费时产生很强的负罪感，以致迫使她修正自己之前的行为，控制饮食。

也就是说，我们很多的“任性”消费，往往会在之后得到外界的负面反馈，最终导致在以后不得不减少相关的购买行为。

• 夜店的气氛够热烈，能让我放松心情，但是以后还是少来吧，毕竟不是能熬得起夜的年纪了，上次熬了一次两天才缓过来…..
• 北京亮餐厅夜景确实不错。但还是太贵了。下次出来吃饭我还是换个便宜点的吧，要不又该吃土半个月了，那感觉可不好受……

那么，作为产品提供者，应该如何削减消费者的负罪感，刺激购买呢？

别着急，后面会介绍具体方法。

在了解这些方法之前，我们先要知道什么样的产品更容易引发负罪。

研究发现：负罪感的来源不尽相同，对消费者而言，主要分为两种：

1）感知健康风险带来的负罪感

2）感知财务风险带来的负罪感

感知健康风险带来的负罪感

随着物质生活水平的大幅提高，人们不再仅仅满足于填饱肚子，而是开始崇尚并践行健康的生活方式，在这其中，健康饮食就是特别重要的一环。

人们在购买食物、选择餐厅时，已经渐渐地把健康放在了首位，然后才是价格——蔬菜要吃有机的，海鲜要吃清蒸的，连啤酒都要喝精酿的。

然而，有一些产品显然是违背这个健康的饮食趋势的，比如炸鸡、汉堡、薯条、烧烤、海鲜等，这意味着购买这些产品一定会激发某些消费者的负罪心理。

那，营销上有什么办法，可以有效地缓解消费者的这种感知健康风险带来的负罪感呢？

最经常的做法是：

1. 为消费者提供购买理由

有时候，消费者决定“放纵”一下，往往会寻找一些莫名奇妙的理由，并以此来对冲自己的负罪感。

而品牌方就可以想方设法，提供给消费者各种理由，来促进购买。

比如，

对于一些消费者感知到健康风险的食物，因为负罪感而没有消费，但如果发现商家正好在打折，这种负罪感就会烟消云散，最终刺激购买：我并不是每天吃，只是因为今天店里打折。

再比如，

消费者会基于一些特殊的理由选择去消费：

我不是每天来吃麦当劳，只是因为今天是我生日；

我不是每天都来吃炸鸡，只不过明天放假；

…….

这也是为什么天猫京东等电商会不遗余力地造节，就是为了给我们的消费提供理由。（这种理由多以促销方式呈现）

实际上，很多购买理由毫无逻辑性可言，但就是对刺激购买有效。

比如之前有心理学家做过一个“插队”实验，证明了这一点。

在一群排队等待复印机的人当中，实验者直接问：我可以先用下复印机吗？结果只有60%的人同意插队。

但她加了一个毫无说服力的理由，说“我要复印，我能先用一下复印机吗？结果就有高达93%的人同意了插队。

那为什么我们总是需要一个理由才能缓解负罪感，做出购买决策呢？

很大原因是：如果我们不能给自己一个购买理由，认知失调心理就会产生，使得我们无法为自己的行为做出合理的解释：我不能既害怕长胖又去麦当劳胡吃海塞，这在道理上是说不通的。

所以，品牌方要时刻问自己：为了减小负罪感，我可以为消费者提供什么理由，从而刺激他们购买？

2. 减小对风险的感知

很多时候，消费者会过于担心产品为自己的健康等带来伤害，从而拒绝消费。

但实际上，大部分产品，只要不是经常消费，对健康是几乎没有负面影响的。

这时候，品牌方需要把这一信息传达给消费者，减少他们的担心。

比如板城烧锅酒的广告：板城烧锅酒，可以喝一点。

暗示消费者：多喝白酒对身体健康有害，但只喝一点是没事的。

感知财务风险带来的负罪感 

前面提到，消费者会因为感知到健康风险而产生负罪感，以至于放弃购买。

除此之外，对于一些高价格产品，消费者会格外关注由此带来的财务风险，当她们感觉自己是在浪费金钱，或者把钱花在了不值得的地方，也会产生强烈的负罪感。

那么，如何消除这种财务上的负罪感呢？

1. 唤起消费者补偿自己的心理

如果一个人觉得自己已经为别人，为长期目标付出太多，就会想要得到补偿，来犒劳下自己。

这时，如果品牌方站出来替消费者表达出这种心理状态，并且提供相应的解决方案，消费者就就会倾向于接受你的产品或服务。

比如滴滴得海报是这么写的：如果生活是苦逼的，至少梦想是牛逼的，全力以赴的你，今天坐好一点。

再比如，前两天看过的一个京东白条广告“不能忍”。本质上也是唤起了消费者的补偿自己的心理。

所以，如果这种心理被唤起，即使产品价格较高，消费者一样会考虑购买。

2. 拉近消费者与目标的距离

明明对高价产品产生渴望，但就是不去购买，经常是因为我们觉得自己没有资本这样：

月收入区区几千块， 干嘛买这么贵的衣服？

干嘛非得响应“逃离北上广”去旅行？

干嘛非要买个上万的包包？

而消费者一旦觉得自己还没有资本，就会对这些高价产品避而远之。

这种行为建立的心理就是消费者自动拉远了与目标之间的距离，前面路还长着呢，现在还不是享受的时候。

这也是为什么康师傅方便面的广告语会是：梦想的路上，一路挺你——暗示消费者现在距离目标还很遥远，还要继续努力，先吃个泡面将就将就吧。

而品牌商要做的就是设法拉近消费者和目标之间的距离，让消费者觉得自己离目标又近一步了，可以暂时放松去奖励一下自己了。

3. 诉诸无形价值

如果产品一定需要消费者花费很大金钱才能买到，为了消除他们的负罪感，不妨向他们诉诸利益，强调产品的无形价值。

对于一些高价产品，消费者往往感觉不值得，其实这是因为他们把产品的有形价值看得太重。

比如，你肯定听说过不少这样的购车观：汽车就是一个代步工具，没必要买贵的（即使他们不差钱）。

原因其实是他们只关注到了汽车的有形价值（代步），而没有关注无形价值（开好车更有面子、更能彰显品质），自然不愿意为超出代步功能之外的大多数功能支付溢价。

这时候，重要的方法就是诉诸这种无形价值的重要性，让消费者转换关注点，去购买高价产品。

比如，相比仅仅强调衣服的有形价值（蔽体和美观），着重诉诸其无形价值（凸显品味、带来自信）就更容易让消费者接受更高的价格。

所以，对于一些高价产品，既然优势不在有形价值，不妨向消费者诉诸无形价值（售卖心理感受），从而刺激购买。

4. 利用群体的力量

很多时候，我们的消费观是什么样的，更多取决于与我们相似的群体。

如果我们发现与我们相似的群体都在消费一些高价格产品，甚至不如我们的群体都在消费，那我们就很难再产生负罪感，毕竟不如我的人买了后也都活的好好的。

比如，一个热爱旅行的大学生，因为家境一般舍不得花太多钱去出国旅行，但是看到广告片中还不如自己条件好的大学生，都攒钱去国外穷游，自己也会咬咬牙出去一趟。

一个公司里比自己低几个level的同事都拿着一个经典款奢侈品包包，那么自己就更容易降低自律，狠下心也给自己买一个。

所以，品牌商要善于寻找这种比目标消费者弱势的群体，然后替消费者寻找一种不合理：不如我的人都敢这么造，我自然也没问题！

5. 分摊价格，降低财务感知

如果产品的价格很高，消费者很难一次性付出那么多的金钱。

这时候，你不妨把价格分摊多份，让消费者降低对高价格的感知。

一份儿童保险比较贵，通常要上千元，所以一个保险文案是这样写的：

“每天一杯星巴克的钱，为孩子买个守护”

我记得大学时，看上了一双纽百伦，非常喜欢，但900多的价格还是感觉太贵了，所以当时就很犹豫。

但这时候我室友跟我说，九百块的鞋子不像那些三四百的，够你穿个小三年了。

我一想，穿三年的话，那相当于每天1块钱都不到，还挺划算的。

所以一狠心就买下来了。

所以，有时候，产品价格虽然较高，但是一旦你把价格分摊多份，降低消费者的感知，消费者就更加容易接受。

结 语

某些产品，除了给消费者带来实际的利益外，还会不同程度地唤起消费者的负罪感，而因为这些负罪感，消费者的二次购买将会变得非常困难。这对商家来说是一件棘手的事。

那么，营销上该如何有效避免这种情况发生呢？

文中给出了具体的负罪感消除方法：

1. 面对来自健康的负罪感，你可以：

1）提供购买理由

2）降低风险感知

2. 面对来自财务的负罪感，你可以：

1）唤起补偿心理

2）拉近目标距离

3）诉诸无形价值

4）利用群体力量

5）分摊价格，降低价格感知

希望对你有所帮助。

以上。

作   者：Leo，营销洞察的执拗锤炼者，每周一篇原创更新。理性分析，拒绝鸡汤。

来   源：小欧言商（ID：sijiuchengdewo），关键词 ： 商业、营销、消费者 (每周一篇原创更新）