案例分析：微信购物的新玩法

7月29日，白鸦在wemedia举办的“微信应用产业峰会”上做了《口袋通商户的一些做法》的演讲，这个演讲干货颇多，他用7个真实的商户案例总结了女装丶美妆丶食品丶母婴几个品类在微信平台上的玩法，还详细复盘了罗辑思维月饼的运作过程。演讲原文很长，我做了适当的删节。

我今天来分享的主要是案例。在我们看来，线上零售的运营更多是品类的运营，在微信微博这么一个时代，不同品类在微信和微博上可能会有自己不同的一些玩法，接下来我分品类给大家做一个介绍。

女装玩法：上新通知+会员福利

先来介绍一下女装。我给大家说个现状，现在的线上零售平台上做得特别好的女装卖家几乎99%以上他们的商品都很烂。为什么呢？因为在入口级平台上如果要想卖的好，营销成本非常高。我们大概测算了一下，我们发现一个女装卖家有30%的成本是货的成本，30%的成本是营销的成本，15%是物流及售后的成本，还有15%甚至更多的成本是在商品的包装丶拍照丶店面的装修以及人员成本上面，一个女装卖家可以做到10%的毛利已经很不错的了。今天卖的特别好的卖家，他们在营销上砸了很多的钱。他为了保证10%甚至保持更多的毛利怎么办，他只能偷商品生产的成本，商品生产成本降低的时候，商品的质量一定会很差。所以说卖的特别好的，商品都会很差。

我们发现在微信微博的平台上，做得特别好的反倒是淘宝和京东的第二梯队卖家，这帮卖家今天在入口级的平台上拼流量已经拼不过了，他们反倒在微博微信发现了新的机会。

但是在这里的玩法不一样，我们发现在这里基本上有两个核心的东西，可能跟绝大部分人说的做内容营销不同，这两个东西里不包括内容。

第一个是上新通知。事实上很多的淘宝第二梯队的有特色的卖家，他们已经固定性的在每周三或者每周二去上他的新款，一个月上两次到三次，有的会上四次，每一次上新10件到20件这样的数量。以前他们会给他最近几个月买过东西的人群发短信，告诉他的老顾客：“亲我们店铺这一周的新款又上市了，你可以找到我们的店铺去购买”。

那个时候消费者是收到短信之后，去淘宝或者京东上搜索他们的店铺，在店铺的首页找到他们的新款商品，再去购买。这样的路程是多么的曲折，同时当智能手机到来的时候，很多的垃圾短信被屏蔽了，所以通过短信去做上新通知已经变得非常非常不实惠，好的皇冠商家只能做到千分之一的转换率。

而通过微信微博，他们可以做到60%到80%的打开率，他们可以做到5%到10%的购买转换率，非常非常高。

我们看第一个案例“两三事”，他们是卖大女人的服装，每周会有一次上新的通知，他们针对微信微博做他们特色会员的专款，价格比在淘宝和京东要便宜，而且他们每一周会有一次秒杀，在10分钟之内就可以卖出超过一百件。他们还根据会员的特征，给他们的会员打不同的标签，做一些个性化的推送。他们是“上新通知+秒杀”这样的方法。

第二个案例是“绽放”，他们的玩法更有意思，他们家的衣服有时候只是刚从板房里出来，成衣还没有生产呢，就发微博微信给老客户。甚至有一次，他们竟然只是在一个服装杂志上看见了三套非常非常漂亮的衣服，他们觉得这种衣服的料子能找到，他们觉得这种衣服的风格非常适合他们家的风格，于是他们就做了一次推送：“我们在某个杂志上看见了三件非常好的衣服，你们想买的话，现在就下单。”他们的上新是东西没有做出来就开始做推送，就开始下单，这是真正的所谓的C2B，根据消费者的下单数量去生产。

刚才我们说了第一个核心的东西，就是做上新通知和新款通知，第二个核心的东西是给会员的福利，给会员提供一些不同的福利和不同的服务。比如说前几天绽放有一个闺蜜赵小姐，她的老公当时追她的时候说，以后让她吃饭再也不用排队，于是给她开了一个饭馆叫“赵小姐不等位”。她喜欢吃甜品，于是老公又开了一家“吃完咸的吃点甜的”甜品店。在七夕那一天，你可以在绽放的店里买到赵小姐店里的甜品。

还有一个卖燕窝的，他们除了卖燕窝，跟杭州有一个据说有大概一百多年历史的驱蚊水合作，他告诉他的会员说，如果你们家有宝宝，你买完燕窝回复“我们家有宝宝”，你就可以用较低的价格去买驱蚊水。在他原来服务范围不能涉及到的其他的服务和商品给他的粉丝提供其他更多增值的服务。

美妆玩法：赢得信任+个性化服务

第二个大的品类是美妆。消费者在买女装的时候无外乎两个需求，第一是好看我喜欢，第二不贵就可以了，所以女装可以是以上新的方式去做。那么消费者对美妆的需求是什么呢？第一，信任，我相信你们家的东西是好的，我相信你们家卖的东西不是假的。第二，适合我的肤质，适合我在的城市。

对卖家来说，他的第一诉求是要获得消费者的信任，让消费者相信他的东西不是假的，所以他们通常是会在微博上去做一些“免费试用”的推广。

像“WIS”这个产品就是，你去微信上关注并且发送“我爱WIS”，我就给你专门的一个链接去购买9块9包邮的小样，当消费者领到这样一个商品，他会在一两周之后使用完，然后WIS再去给他们推送39块的，等他推测39块的这一款用完的时候，他会再去推189的套装，所以推到现在，他们最大的已经到了886套装。他们的玩法很有意思，拿免费试用或者拿9块9包邮来吸引消费者免费用，后续的推增值的更大的包装，或者是给他推一些新品。

让明星去发微博也是一个蛮好的推广的方式，但是最老的最蠢的那种明星发微博的方式会没有效果。比如说如果今天刘晓庆发了一条微博说：“我的什么什么朋友，或者我的什么什么亲戚，或者是我一个很信任的人做了一款面膜，我觉得不错，推荐大家用用。”大家不会买账，但是刘晓庆如果说我一直在用某一款的面膜，这一款面膜马上就可以爆。如果大家在微博上去做这样一些推广，尽量不要用类似于人情，或者说明星作为代言的方式去做，而是用推荐的方式去做，这样的转化率效果好很多。

美妆的玩法就是通过免费试用逐渐让她产生信任，做真正的营销和推荐，同时提供个性化的人工的服务，因为消费者的需求就两个，第一我要信，第二它要适合我。

食品玩法：好产品+口碑推荐

事实上我们运营一两年下来，我发现最适合在微信这个平台上去玩的品类是食品，尤其是一些特别好的有机食品。

比如说我们这边有一个卖蜂蜜的商家，他跟我说，他卖的蜂蜜根本没有办法在淘宝和京东上卖，他的蜂蜜是从蜂农那里弄到的，你去淘宝上买的蜂蜜都是二三十块钱一瓶，那都不是蜂蜜是糖水，因为他每一批货的数量是有限的，所以他的销量不会有他们高，所以他也排不到前面去。

所以基本上真正好的蜂蜜都转向微信和微博上面，他的玩法很简单，他只需要给他的亲朋好友去说，大家去进行推荐，就有一批人来买。他下一批来的时候不需要做那么多事情，他只需要说这一批蜂蜜又到了，他们就会抢完了。

所以口袋通很快就会上线一个功能叫“排队购买”，点进去可以告诉他前面有多少个人排队，预计下一批货是几月几号，只有这样才能真正的做到按需定制，蜂侬可以根据他们的单量去采购。

乡土乡亲是卖茶的，他们更会玩。乡土乡亲最早在淘宝京东上卖，卖了一年多，不行，后来他们把整个淘宝店放弃，开始在微信平台上玩。他的玩法很简单，就是玩会员制，2999一年的会员，每个月给你派一次茶，你不用管我给你派的是什么茶，只要你相信我，我会找到最好的茶叶，他每个月会派一次。上个月是两盒茶叶，加上一盒用茶叶炒的西瓜子。除了这些他们还做一些线下品茶等等一些活动，我们就会发现，用会员制去卖茶，同时去根据季节，去根据不同的人群，去做定制性的包装非常好。

还有卖燕窝的，他们有一批QQ群，他们的老板娘经常每天都会微信微博和QQ群里晒自己的生活，说白了其实就是他的一些老顾客很羡慕老板娘的生活，家庭很幸福，老公很有钱，儿子又很健康，生活方式又很好，他们在这个时候去买她的燕窝，她的燕窝基本上半天之内全部卖完。卖燕窝的商家因为有了几万个粉丝，他已经变成卖这种健康生活方式的小渠道了，当她找到好的莲子红糖去销售的时候，比他燕窝的销售速度还要快，因为他的消费者对他是极其信任的。

母婴玩法：专家式服务+老客户传播

事实上我个人特别特别期待母婴这个品类，接下来会有一个大的爆发。电商第一大品类是3C，已经出了一个京东。第二大品类是女装，这两年已经出现了美丽说这样品类性的新的小淘宝平台。第三个是化妆品，可以看到化妆品出现了聚美优品丶乐蜂这样的品牌。我相信未来的母婴可能也会出现一个更大的平台，因为这几个平台都是很大的。

母婴的需求是什么？很简单，第一，我信你。第二，我信你。第三，还是我信你。关于母婴这件事，只要我信你了，什么都好说。

我们看到小区门口有两个妈妈一聊聊两个小时，然后回家拿本记她说的是什么，这就是口碑。在早期的论坛时代，一个人可能传播十个人，但是在今天微信微博这样的时代，其实一个人他能传播几十个人丶上百人丶甚至上千个人。母婴是接下来我最期待的一个品类，因为在微信微博手机互联网加社区的时代，消费者的传播能力是非常非常强的，老的顾客是很容易变成新顾客的销售员的。

今天其实每一个做母婴的人，都基本上已经有能力去做0到6的东西了，而且整个产业链和整个服务体系已经相对比较完整，所以我非常非常期待母婴将来会出现一个大的基于微信和微博这样的电商上的类似于聚美或者京东品牌的出现，但是很可惜我们现在根本没有看到，因为现在做母婴的人还是原来那一套老的思路。他不是在依靠服务，不是把自己当成一个专家去做，他并没有把老顾客吸引起来。一定要把老顾客用起来，因为我的老顾客在买完我的好的东西的时候，他会帮我拉新的顾客。

罗辑思维月饼案例

最后一个案例可能比较长，大家最近比较关注的罗辑思维月饼的玩法。

我当时提第一个方案的时候，我们花了五天做了一个产品，就是代付。产品很简单，你去下单，写上收获地址，然后不用付款，你把定单链接转发到朋友圈或者微信圈，让朋友来给你付款。我们做了一些比较适合传播的一些默认文案，有点骚又有点好玩的文案，第一天就爆了，很多人被刷屏了。

但是那一天我们发现199元确实成本有点高，还有一些人，他一下子下单十盒，人家一看说十盒，1990呀，还不如请他吃顿饭呢。于是我们很快花了三四天的做了一个新的功能，可能有的人管它叫众筹，我们叫多人代付，你下单以后，你可以让很多朋友一起来帮你付，一个人付一点。

这里有一个特别纠结的细节，就是默认的金额写多少，是写最低的一块钱，还是我根本不限制最低金额，还是写余额？很多人抱怨用的时候不小心把余额全付完了。如果我默认是一块钱，基本上大家玩的很高兴，但是定单没完成。我们指定了一个最低的金额，2.5元，我们觉得很多人玩的时候，付款的就可以评论，其实有很多人点击之后他是不想买的，但是他看到别人聊的很好，他也想参与，就进去花2块5毛钱评论一下，定单数也高了很多。

后来做完第二版之后发现了一个问题，比如说有一姑娘我特别想追她，她没有让我代付，但是我又想送她怎么办？于是我们又做了送礼的功能，当你点我要送人，就是要到下单的页面，把钱先付了，把钱付完之后，你就把这个定单分享出去，你填一下收获地址，商家就会把货送给你，这个就叫送礼。

我们用了十天，整个月饼的售卖只有十天，换了四个体位，这么高的一个价格上，玩出了一个公布数据的时候很震惊的数据。整个的产品我们从一开始就给它产品化了，所以下一周整个产品送礼丶代付都可以了，因为它跟资金有一定的关系，我们要控制风险，但是下一步我们会把这个产品全部完成，现在有一些文案都是比较可配置的，这是这么一个案例，一个比较懂传播，比较懂怎么去把人连接的团队，加上产品团队，在十几天的时间很快的速度换了四种玩法，

总结：社交营销=传播+服务

通过这些案例我做一个简单的总结，我觉得在社交上面无外乎两件事：第一件事是服务，通过你跟他的沟通渠道，提供很好的服务，让他更有黏性，因为只有这样你才可能拥有自己的粉丝，才可能拥有自己的流量；第二个就是传播，不能把这个东西做得硬梆梆的，当他会觉得硬梆梆的时候，他就没有兴趣去玩，也没有兴趣去买。

关于传播，有三个值得注意的点：第一，这个商品本身是不是做具备传播性，比如说这次卖月饼就不具备传播性，这点我们并没有具备。第二点，整个消费的过程是不是很好玩，所以我们这一次不得不不停地加班，不停地换体位，让玩法丶让销售过程变得可以传播，变得好玩。第三个事情就是所有消费者跟你接触的每一个细节是不是足够有乐趣，所以我们要在这里写了好多的默认文案，我们花了很多精力去做每一个标点符号，去看文案的换行是什么样子，标签符号是什么样子，这个文案能够触动消费者在这里改成什么样另外的文案。因为第一点我们很吃亏，所以我们努力让每一个细节更有乐趣，让过程更值得传播，这是我的简单总结，希望对大家有用。

最后我想做一个总结，在零售业，原来是你去租店铺去促成你的生意，后来在线上你是去花很大精力去投很多的费用买很大的流量，但是我相信未来的零售业一定是粉丝经济的时代，不再是这种入口广告的时代。未来你去央视丶去高速公路做广告牌是没有用的，更多的是有谁愿意买你的东西，有谁愿意帮你去做传播，你的商品就是一个传播体，你的销售过程就是一个传播体，就是一个社交。你的服务和你销售的每一个环节，都应该是很有趣的。这些结合在一起，会让你的粉丝变成你的销量，会让你整个品牌得到更好的口碑和传播。