短视频消费浪潮到来 内容营销该怎么玩

最近我发现一个有意思的现象，不少人在刷微博的时候，上划的速度已经明显加快，并且他们停留在一条信息形态上的时间往往呈这样的排列：短视频>GIF图>图片>纯文字信息。当然这并不是微博的个例，回忆一下你在社交网络上所花的时间，微信朋友圈，今日头条，陌陌基本上都是这样，陌陌的首页更是以短视频形态为主，其品牌广告“用视频，认识我”也体现了这种趋势。即使被称为知识社区的知乎，也在前不久开始支持GIF，顺应这种趋势。

在这个“时间稀缺”的时代，平时忙忙碌碌，只是在空闲碎片时间登陆社交网络的网民越来越少有精力看大篇的长文，而看短视频成了他们最“省力”的消遣，想想你是不是在看一组搞笑GIF图时一张张打开来看，而在看一篇严肃长文时只浏览下大致内容，很快拉到文末？如果你用过“即刻”这个APP，你会发现它推荐的最顶端第一条内容一定是短视频，这当然是有原因的。

对于在社交网络媒体上获取信息的用户来说，以短视频为主的富媒体已经成为他们的第一选择。而随着移动互联网的大面积普及，人们也越来越倾向于随时随地以短视频分享个人动态。短视频可以更加直观地满足用户的表达以及沟通需求，同时满足人们展示以及分享的诉求。

社交网络从2016年开始，基本完成了从图文到富媒体形式的转变。今年4月，艾媒咨询发布《2016-2017中国短视频市场研究报告》。报告显示，2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人，预计2017年将达到2.42亿人，增长58.2%，2018年将达到3.53亿人。

人类在这个移动互联网时代可以说再次陷入“娱乐至死”的困境，只不过现今的娱乐不是电视节目，而是娱乐，八卦，搞笑，消遣的短视频。

但对于品牌来说，如何利用这种趋势做好营销是另一个重要的课题，毕竟时代已经变了。

面对短视频时代的全面到来，不少品牌已经针对此做出了营销的改变。以下3个案例就部分代表了这种变化。

1.从TVC广告营销到短视频营销：优衣库轻薄羽绒服营销

优衣库在去年冬天针对其情报羽绒服的上市，推出了6支魔性视频，每支视频15秒，视频中的主角分别用闽南话、广东话、东北话、山东话、上海话、四川话唱 rap（那个时候中国有嘻哈还没有诞生），表达他们对优衣库羽绒服轻薄，轻松的感受。优衣库的这个方言版系列视频，时尚有范与接地气的方言形成的趣味落差，引发了不少UGC。

同时，优衣库在官方微博上发起投票，邀请用户投票选出最喜爱的方言版本，不少粉丝都是从自身出发，对自己家乡地方言无条件支持。

对于大部分品牌来说，曾经新品上市拍一个TVC在电视台投放是一种标配，但在社交媒体环境下，传统TVC那种空洞乏味的形式已经很难引发粉丝的共鸣，优衣库这种接地气，融入粉丝生活场景的系列短视频则容易引发共鸣。从时长来看，可能TVC并没有比短视频长多少，但短视频营销相对TVC内容上更social，也更病毒化，因此也更容易引发网友的主动分享。

2.UGC营销由文字图片到短视频：惠普笔记本营销

自社交网络诞生以来，品牌营销几乎绕不开UGC这个词，随着从图文到富媒体形式的转变，基于社交网络的品牌UGC也逐步发生这样的变化。在社交网络诞生之初，最有名的UGC是文字形式的“凡客体”，以及前几年罗永浩发起图文形式的“漂亮得不像实力派”。2015年星巴克在Snapchat 上做的星巴克滤镜广告则是一种有趣的小视频形式：用户上传自拍照片或视频，使用上面的星巴克专属滤镜，眼睛就会放大，然后蹦出星享卡上标志性的星星。

今年7月，HP为了推广畅游人笔记本，邀请了杨洋、柏邦妮、伟大的安妮等知名艺人及网红拍摄广告。同时由于该系列笔记本定位年轻，目标受众是18-28岁初入职场的年轻用户，因此选择陌陌作为推广平台（陌陌的用户19-33岁的年轻人比例达77%）。HP邀请了陌陌上4位人气颇高的年轻人，为惠普畅游人笔记本证言，拍摄了4支风格不同的短视频，所拍摄的视频，讲述了4个年轻人的奋斗故事。他们通过短视频将自己真实的生活状态，坚信的理念展现出来，代表着年轻人勇敢追梦，执着不走寻常路的态度。

短视频拍摄完毕后，惠普借助红人自身及平台的影响力向全陌陌用户进行投放，依托陌陌平台的社交属性及红人的粉丝影响力，引发了大量用户UGC参与品牌短视频营销，让曝光实现了最大化。

所有视频内容在陌陌平台上除了支持用户的评论、转发、点赞等形式的互动外，均携带品牌完整的转化路径，传播品牌的同时也实现了销售转化，这不禁让人想到了微博粉丝通的广告模式。

3.由冠名，植入式营销到与机构或自媒体定制短视频栏目：淘宝二楼

为某档栏目冠名，或在某档节目中植入是比较传统的视频营销方式，伴随着社交网络的深度发展，一些大的流量平台和自媒体（大V）开始为品牌深度独立制作内容或栏目，比如优酷与奔驰联合制作的《侣行》，自媒体二更与新浪美食制作的“一个人的美食”都是这种改变的体现。

你可能还记得淘宝二楼的《一千零一夜》，在这个案例中，淘宝不再单纯是一个广告投放平台，而是作为一个流量平台加内容制作方的存在为一些站内品牌进行短视频营销。《一千零一夜》每一集时长大概5分钟左右，它不是传统的广告，而是基于某个美食品牌讲一个关于美食的故事，是为某个没事美食品牌的定制化故事。《一千零一夜》在当年是叫好又叫座的短视频营销形式，据说在第一集《一千零一夜之鲅鱼水饺》上线的2个小时之内，就卖掉了近20万只饺子。

在短视频社交时代，除品牌营销的三个变化外，我们在此也可以看到一些平台方的变化。比如淘宝着力制作短视频内容，整合直播流，努力从纯电商平台转化为附带内容营销属性的电商平台。陌陌在惠普笔记本的营销之后，吸引了阴阳师、海尔、荣耀等品牌的关注，并与陌陌进行了红人营销的合作，包含直播及短视频红人营销。陌陌借此顺势推出了基于平台视频红人的“陌陌明星”营销平台，开始为品牌主提供集内容生产、内容分发、内容互动、内容转化为一体的视频营销解决方案，陌陌也从基于位置的社交平台逐渐成为顺应短视频时代的内容营销社交平台。

随着移动互联网的发展以及网民获取信息习惯的改变，GIF，音频，视频的形式将成为社交网络信息流中越来越重要的媒介形式，上文所说的品牌基于短视频营销的3大变化：从TVC广告营销到短视频营销，UGC营销由文字图片到短视频，由冠名，植入式营销到与机构或自媒体定制短视频栏目，将会在未来越来越多地发生。