深入浅出用户会员体系设计

作为一只优秀的产品狗，一定知道每一款产品从出生到衰亡都会经历：探索期、生长期、成熟期、衰落期这样一系列的生命周期。作为使用产品的用户来说，也同样具备这样一个生命周期历程。

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如上图所示，一个用户在下载并注册登录一款APP后就成为了这款APP的新用户；之后用户会尝试使用产品成为一名成长用户；随着用户使用APP的频次逐渐增多就变成了一名忠诚用户；面对日益激烈的竞品压力，用户可能会逐渐减少使用APP的次数不再持续登录，这时就变成了一名沉睡用户；直到用户不再使用APP并将之卸载，这时对于APP来说用户便流失了，至此用户在这款APP上就经历了一个完整的生命周期。

任何一款优秀的产品都会尽可能缩短用户从新用户到成长用户的时间周期，尽可能延长用户的忠诚时间，尽量避免用户成为沉睡用户或流失用户，如果不可避免，也要尽可能延缓这个时间点的到来。那么如何让产品的用户群尽可能按照产品经理预想的方式使用产品呢，这里推荐一个对用户的运营管理方式：用户会员体系。

本文接下来的内容将从三个方面介绍用户会员体系的设计：用户会员体系搭建目的、用户会员体系框架设计以及用户会员体系设计关键点。

一、用户会员体系搭建目的

用户会员体系搭建的目的是为了让一个下载了产品的用户更好的使用产品，最大化发挥用户价值。根据海盗船模型（AARRR）的五个阶段来分析，用户会员体系的搭建主要是为了实现激发活跃、提升留存、刺激转化这三个目标。

从产品的版本迭代路线来分析，很多产品在早期上线并不会引入用户会员体系功能模块，这与用户会员体系搭建的目的有很紧密的关系。试想如果一款产品在上线之初还在为获取用户而发愁，那么就没有必要在当前阶段引入用户会员体系。

所以，在明确用户会员体系搭建的目的之后，当你在做产品决策是一定要明确你所负责的产品当前阶段是否有必要引入用户会员体系，在正确的时间做正确的事情，才能保证产品走的更远。

二、用户会员体系框架设计

会员体系框架主要分三大元素：等级设计、权益设计、风控设计。本文会结合UGC内容产品（什么值得买）、电商产品（淘宝）以及理财产品（团贷网）三类产品案例设计来进行复盘分析用户会员体系框架设计。

2.1等级设计

会员等级设计主要解决关于等级的三个问题：会员等级如何划分？会员升级规则？会员降级规则？

2.1.1会员等级划分

在日常使用的产品当中，很多产品都有用户会员等级的区分，对于游戏类产品会设定等级上限，玩家会通过过关完成任务升级，等级的区分就依据玩家当前的等级。对于非游戏类产品，用户对于等级的划分并不是那么敏感，通常只会设定有限的几个级别进行会员的区分。

在设计等级划分是要充分考虑产品的属性和目标用户群体的属性，根据产品、用户合理设计会员等级划分。

案例分析：

对于什么值得买这类依靠用户UGC来产生内容的电商导购类产品来说，什么值得买将用户大致分为30级、7个等级划分，针对每一个等级划分提供了相应特权，之所以设定多个等级划分和多个等级，这与激励用户产出更多优质内容的目标是一致的，什么值得买对于用户的爆料、评论等利用内容UGC的行为都给出了相应的经验值帮助用户升级，更多的等级划分也是为了不断让用户体验升级的快感，避免用户很快升到顶级而失去内容产出的动力。

对于淘宝这类电商产品来说，用户的等级区分并不多，只是划分了普通会员、超级会员、APASS会员三类。

对于团贷网这类理财产品来说，用户希望享受的是更多的荣誉感或者优越感，团贷网依据用户理财金额的不同，设定了从V1到V8的八个会员等级，针对每一个等级提供了如红包、提现券等优惠措施以鼓励用户在团贷网中放入更多的资金提升自身会员等级。

2.1.2升级规则

升级规则即定义用户的每一类行为能带来多少经验值。针对于产品的核心功能以及希望用户更多产生的用户行为，为之设定相应的经验值以帮助用户提升会员等级。

这里需要注意的是明确每一个用户行为以及对应提升的经验值。适当的经验值可以帮助用户更快的提升等级，不断激励用户通过产品使用行为。不适当的经验值可能会打击用户的积极性，从而让用户放弃提升自身等级。

所以在设定升级规则时，要明确每一个用户行为对应的经验值提升，通过定义提升每一个等级需要的经验值以及每一个行为所能获得的经验值，为用户带来更好的升级体验。

案例分析：

对于UGC产品来说，用户的任何利于内容产出以及用户活跃度提升的行为都是可以提升用户经验值的。所以可以发现，在设定经验值时可以通过经验值的高低有针对性的激励用户做更多产品希望他做的行为，从而达到双赢的目的。

作为电商产品来说，用户的购物行为是提升会员等级最重要的因素。同时对于用户的信用以及有利用促成用户购买行为的商品评论，其他用户提问的回复这些行为，也都作为提升用户等级的必要因素。

对于团贷网这类理财产品来说，对于用户等级提升的行为更加简单明了，只要用户在理财产品中存入更多的资金，即可获得更高的等级提升。

2.1.3降级规则

降级规则的设计是为了保证用户的活跃度，是否设计降级规则要依据产品的场景以及产品属性而定。

如本文中提到的案例，理财类产品并没有设定降级规则，只要用户理财金额达到一定额度即保持用户等级。UGC类的产品也没有设定降级规则，只是通过升级规则不断激励用户产出。而对于电商类产品来说，淘宝的会员等级判定规则是动态设定的，用户如果在最近一段时间的购买等行为频率降低，则可能造成用户等级的下降。

降级规则对于要求保证用户活跃度的产品来说更加合适，当然对于降级规则的设计一定要谨慎，因为这个规则的设定从一定程度上来说是不利于用户体验的，所以只有适当的降级规则才能不断刺激用户活跃，否则只会取得相反的效果。

2.2权益设计

会员等级的不同所享受的权利不同，否则用户就失去了向更高等级晋升的动力。在用户权益设计中通常有两种方式，一种是设定会员等级对应的权益，另外一种是对于用户行为给予积分、虚拟货币，让用户通过积分或虚拟货币兑换更多的权益。后者在当前产品当中更为广泛。

2.2.1权益激励规则

权益激励规则与用户等级提升设计类似，通过定义用户行为与权益获取的关系激励用户产生更多可以获取权益的行为。

案例分析：

什么值得买的权益分为金币和积分两种，通过激励输出内容来获取相应的权益。

团贷网的权益通过虚拟货币团币的形式体现，用户在进行投资、邀请新用户等任务时可以获得相应的权益。

对于淘宝来说，用户权益的获得即通过用户购买产品而来，用户购买不同价格的产品所获得的积分数量不同。

权益表现形式

通过上面权益规则的设计可以发现，目前用户获取权益的表现方式以积分和虚拟货币为主，通过获取相应的积分或虚拟货币来兑换相应的物品或服务。

2.2.2权益设计

上面定义了用户在完成不同任务后获得权益的大小和比例，那么权益如何兑换成对于用户来说有价值的物品或服务呢？

用户权益实现的方式主要有两种，一种为提供虚拟产品（如红包，优惠券等）、服务，另一种为提供实体物品，对于实体物品来说最常见的是积分商城的形式，较为常见于各银行的信用卡积分兑换。

案例分析：

什么值得买的权益体现在积分和金币两个方面，对应的也提供了积分和金币的兑换，兑换内容以代金券礼品卡为主，同时也提供一些什么值得买的周边物品进行兑换。

淘宝的积分兑换体现在各种优惠券或与第三方合作的权益兑换上。

团贷网的团币商城提供了虚拟物品和实体物品两种兑换形式，通过团币数量以兑换相应的物品。

通过三类产品的权益设计可以发现，在权益设计上，权益可以兑换的虚拟物品或服务一定是有利用用户二次行为的兑换，如团贷网兑换的投资红包是激励用户继续再团贷网进行理财投资的。所以在权益设计时，一定要让权益兑换与用户行为形成闭环，毕竟古话说的好：羊毛出在羊身上。在不影响用户体验的前提下，尽可能挖掘用户剩余价值。

2.3风控设计

自古正邪不分家，有利益出现的地方一定有作弊的可能和利用作弊获取利益的那群人。所以对于用户等级和权益的风控必不可少，这主要体现在以下几个方面：

1.用户等级/权益获取上限

• 用户每日及一段时间内经验提升上限
• 用户每日及一段时间内权益获取上限

2.对于异常用户的管控

• 通过数据埋点对用户行为监控，实时发现异常用户
• 通过黑白名单设计，限制用户等级提升和权益获取
• 通过人工修正，可以认为修正用户等级及权益获得

三、用户会员体系设计关键点

3.1以产品核心功能与业务场景为导向

无论等级提升也好、权益激励也好，用户会员体系的设计一定要紧紧结合产品核心功能以及业务场景。在进行用户会员体系设计过程中要始终牢记会员体系搭建的目的：激发活跃、提升留存、刺激转化，所有的规则设计都是以实现目的为第一目标。

3.2以用户体验为导向

良好的会员体系设计可以提升用户体验，刺激用户持续的提升经验，激励用户获取更多权益。否则，只会降低用户体验，打击用户升级、获取权益积极性，让用户更早进入睡眠期甚至流失期。

#作家#

记小忆，野蛮生长的产品经理，运营商大数据产品实践者，擅长从0-1搭建产品经理知识体系。公众号：PM龙门阵。