发红包才有人说话？这就是你的社群死亡的真正原因！

社群运营是小公司颠覆大品牌的一大杀器，无数头顶「粉丝经济」的小公司0成本营销，成功逆袭大品牌。

很多企业纷纷效仿，创建了各种粉丝群、红包群、交流群。可是互动总是很难持续。为什么？

本文1693字，约4分钟。

–正文–

只要不发红包，用户似乎就不怎么活跃。这是因为红包、抽奖、秒杀，这些都是市场规范行为。而成功的社群运营，都是利用社会规范吸引用户。

什么是市场规范和社会规范？

1.市场规范＆社会规范

【社会规范】一种暗藏在人性里的社交法则，人们为了共同实现长期目标，愿意牺牲短期利益，它一般是友好的、界限不明的，不要求及时偿付。

【市场规范】与社会规范相反，这里不存在友情，界限清晰，交换黑白分明，要求及时偿付。
—《可预见的非理性》

举个例子：

美国退休人员组织问一些律师是否愿意低价为一些需要帮助的退休人员服务，大约是一小时30元，律师们说无法接受。

可换一种说法，他们问律师是否愿意免费为需要帮助的退休人员服务，同意的律师占压倒性多数。

这是怎么一回事？零元比30元更有吸引力？

这是因为，如果不提及钱。

律师用的是社会规范：人们为了达成一个长期目标（实现自我或为了声望），愿意主动放弃短期利益（无偿付出劳动）。

而主动付钱就将社会规范变成了市场规范，律师会精打细算短期利益（30元的报酬相比他们的工资太少）。

社群运营的目的就是激发用户的社会规范。但是抢红包、秒杀、抽奖，却和你付律师钱一样，都是强化市场规范行为。

那么如何改变呢？

2.设定一个长期的共同目标

如果依靠不断满足用户的短期利益来维系一个群（我发红包你看广告）。这就是各取所需的市场规范。然而建立社会规范的前提就是，有一个长期的目标。

成功的案例是怎么做的？

人们有提升认知的目标。所以得到App设计的长期目标是「和我一起终身学习」而不是「4.9元听本书」。因为，和罗胖一起终身学习是社会规范，4.9元买30分钟音频是市场规范。

理想主义是一些人的价值观。所以锤子手机设计的长期目标是「坚持理想主义」而不是「买锤子手机」。因为，和锤友实践一种价值观是社会规范，花钱买手机是市场规范。

所以，如果你是一家厨房用品公司，那么你应该创建长期目标「成为健康饮食专家」而不是「烹饪爱好者交流群」。

如果你是一个护肤品公司，那么你应该创建长期目标「6个月，让时光逆转」而不是「产品粉丝群」。

社群的本质是一群人共同实现目标，很多时候我们只是拉了一群人，却没有设计一个共同目标，即使你再用力发红包，用户仍然和你“各取所需”。

3.怎么设计长期目标？

我们知道了应该设计一个和用户共同完成的长期目标，但是怎么找到这个目标呢？一个最常用的方式就是，填补理想和现实的缺口。

假设我们现在为一家健身房运营一个微信群。

首先，我们摒弃类似「健身爱好者交流群」。因为它缺乏一个目标，无法和用户产生社会规范。

我们先思考“为什么人们会来健身房锻炼？”

你可能瞬间想到了答案“为了身形更好看”。

更好的身形就是用户的理想，可是为什么有很多人即使办了健身卡，也没有获得好身形呢？

你又想到了答案“因为很多人只办了卡，却没有坚持。想获得好身形，却又没有毅力坚持，这就是理想和现实的缺口。那么我们怎么填补呢？

建立一个「60天，改变身形群」带领大家坚持运动60天。

接下来，我们再假想一个非商业的案例。替阅读爱好者运营一个微信群。

首先摒弃「阅读分享群」，思考“为什么人们需要阅读？”

阅读是为了提升认知。

可是为什么还有人即使看了很多书，依然没有什么洞见？可能是因为大家没有找到合适的书单。那么，想提升认知，又没有合适的书单，就是理想和现实的缺口。那么我们怎么填补呢？

建立一个“CEO书单推荐群”每周邀请成功企业家向大家推荐书单。

4.小结

需要注意的是，社会规范相比市场规范显得异常脆弱。

在运营过程中，只要有一次行为违反了最初设定的目标，人设就立刻会崩塌。（比如突然在群里刷广告、发优惠券等等），就会迫使用户又回到市场规范的领域。事情变的就是这么快。

作者：周得狗
来源：火柴营销实验室（ID:yimushihang10）