京东会员体系改版：基层运营策略是如何反应顶层战略意志的？

在刚过去的2017年的下旬，京东商城对会员体系进行了一次大改版，调整了原本基于成长值的铜银金钻石4级会员体系，改为了基于京享值的隐性等级会员体系。

从当时改版后网友的反馈来看，出现了不少负面评论，其中所涉及的点主要集中在原有的钻石用户权益缩水上。

那么，京东的会员体系的改版具体改了些什么，对用户权益的影响有哪些，是否又可以通过这次改版一窥京东的一些发展动作？

当然，这篇文章其实当时新闻出来后就已经写好了。但这里是想通过这个案例讨论一个看似废话的逻辑，那就是对一个公司或一个项目来说，顶层意志一定会在基层运营策略上有所体现。

这个看似废话的逻辑其实解释了我们为什么要做业务分析，也意味着我们可以通过观察基层的运营行为来推测顶层意志动向，也可以通过上下对比来评估一个团队的执行力。

一、会员等级及福利

从会员登记上看，最大的变化就是京享值体系不再使用显性的等级指示，原本钻石金银铜4个等级对应的主要权益都还在，现在对应着不同数值区间的京享值，“等级”被做了隐性处理。

对比来看会发现，主要的几个权益：免运费（单双面）、生日礼包、专享礼包、贵宾专线、运费券等和不同档次积分的对应关系并未发生变化。

成长值会员系统VS京享值会员系统

二、成长方式

应该说【京享值】体系下的成长方式比【成长值】体系要丰富很多。

原本的成长体系下的成长值获取方式主要依赖于购买和评价，同时小白信用提供加成权重。

而京享值体系下，除了增加了丰富账户信息可获得奖励外，还提高了UGC行为的权重，相比于成长值体系只有评价，晒单（前十名）两种方式外，京享值体系的晒单取消了前十名的限制，增加了分享商品和活动，回答问题的奖励。

1. QQ和微信是否能够为京东带来新一轮的规模增长？

把绑定微信，qq加入到成长体系中，我认为是反映了进一步从qq和微信获取流量的意愿。

实际上，14年腾讯战略投资京东后，京东就一直在做这样的事情。比如15年开始，QQ会员是可以直接获得对应等级的京东会员的（当然这个在京享值系统启用后就停了，大家可以留意后面会不会出现新的转换方式）。

QQ会员和（原）京东会员转换说明

在京东发布的16年中国电商消费行为报告中可以看到，95后，00后人群在京东的用户中占比在20%左右，虽然这这个群体目前的消费能力还不够强，但提前布局显然是必须的。

京东16年全年财报虽然现实京东首次盈利，但在17年Q2财报公布后，有观点认为京东的盈利能力迟迟无法取得突破，甚至被认为已经触碰到了天花板。

那么为了维持核心业务的运转和估值，继续追求规模增长也是必然之措。

2. 京东金融想更多借力商城用户

获取更完善的用户个人信息显然是有长远的意义的，小白信用作为会员体系的加权项也是同样的目的，因为小白信用本身也是由用户资料和消费行为数据构成的。

更重要的是京东商城希望通过更详实的用户数据进行精准运营，改善商城的盈利能力。而同时京东金融作为京东给予厚望的业务，对于用户数据的需求也更加明确，比如京东支付奖励，很直观的就是在鼓励京东支付的使用。

总之，更多的把用户行为和金融业务连接起来是符合集团利益的。

3. 购买新品类奖励反应消费品品类增长需求

新的会员体系链接起了更多的用户行为，承担起了更多的运营引导功能。

自16年始，在3C和服装品类领域的竞争越来越激烈的情况下，各大电商平台都开始将消费品领域作为了业务重心。

对京东来说，刘强东也在过去几年里多次公开场表示过服装类目将会是京东重点发展的类目，“5年内要做到类目第一（16年5月，刘强东与618启动仪式上）”。之外，京东也明确表示过17年消费品是业务重心。

那么，为什么会说新品类奖励是促进消费品而不是其他品类呢？我认为，新品类购买的积分奖励所能提供的激励是相对较轻的，显然，这种轻量的激励对驱动相对低值的消费品（可能）是有效的，而想要激励进行大件大额商品是无效的。

三、福利缩水

从网上的负面声音来看，主要是两方面：一方面是用户权益本身的缩水，一方面是体系改版以后，分值计算规则变化引起的“等级”降低，权益受损。

先说第一点，如果只看这一次的改版，诸如售后的免运费，生日礼券，专属福利券和贵宾专线等主要权益本身这次并没有变化。

但根据一些信息来看，京东在过去长期的时间里，会员权益的确是缩水的，比如免运费门槛不断提高。

再说会员成长分值计算规则变化带来的权益变动。老的会员体系中，成长值每一年会进行一次固定分值的扣减，不同等级扣减数值不同。而新的京享值体系中，京享值是以12个月为长度进行动态计算的。

很显然，几乎是完全清洗了现有用户的过去长期（12个月以上）的权益积累，新的计算规则也加速了分值的折旧速度，每一次消费所产生的权益最长只能沉淀12月。

这样看来，那些“会员等级”一夜回到解放前的用户有可能是因为在历史上有较多的消费积累，但在过去12月中消费较少。

这也解释为什么是很多钻石用户受到了牵连，看来京东对于这种“老”用户确实不怎么仁慈。

虽然没有具体的数据说明京东在会员权益上的成本支出情况，但在京东商城盈利能力遇到压力的时候，会员权益的调整，也可以理解为是必然之举。

最后总结来说，京东会员体系的改版还是比较清晰的反应了一些京东商城顶层的意志的。包括继续寻求用户量和营收规模增长，提高消费品类销售占比，积累更丰富的用户行为数据，支持京东金融崛起等。

如果有可能，相信在京东其他模块的业务，产品、运营、营销策略中也可以找到更多的表现。

作者：西站搬砖总监