白鸦：让品牌电商更具后劲的两大趋势

学生时代的无心插柳，北上南下的壮志未酬。一路走来，他说他很幸运，创办UCD China、先后赶上了百度和阿里的最好时光。但最终，他甘愿放下功与名，创建口袋通，服务电商。他是白鸦，准备好听他的故事了吗？

梅花网：“白鸦”这个名字非常有趣，当初是怎么想到的？

白鸦：读书的时候，一起玩的朋友当时写了一个小寓言故事：有一只乌鸦很仰慕那些在屋顶笼子里寻吃的白鸽。为了让自已“脐身”白鸽群，它便将黑羽毛染成白色，偷偷地混进白鸽群中，寻找食物。那群白鸽子都以为乌鸦是其同类，让它一起住一起吃。有一天，乌鸦在吃食物时，突然“哇”了一声。身份终于暴露，被那群白鸽给赶了出去。在伤心之余，乌鸦回到原来居住的地方，昔日与它一起飞翔的乌鸦都认不得它了。“乌鸦怎会是白色的呢？”，它又被这群乌鸦驱区逐出族类。最后，这只乌鸦定投无路，投海自尽了。就这样，有了“白鸦”这个名字。

梅花网：和您一样，我也是河南人，据自己的经历而言，在故乡我们的上网体验常常就是学校里的计算机课程，很多人也把它当作功课去交差，你最早是怎样接触到互联网的，除了学校，会在学生时代常常进出网吧吗？又是何时真正感受到对它的兴趣的？

白鸦：最早就是玩儿，上大学的时候，天天在学生会混着，那里有台电脑，大家开始上网、聊天、做一些网页设计，突然间觉得很喜欢这个东西。有时间就会去计算机班蹭课，临近毕业开始真正去学习班学习。那时候还是3DMAX、Photoshop 、Flash、Dreamweaver、Fireworks，所谓的网页三剑客，这样慢慢开始学电脑。毕业后，一开始只是做室内设计，之后才走上网页设计的道路。我比较幸运的是，在大学的时候没好好上专业课，净玩了。但是是跟老师一起玩，学校的各种演出、跟老师在学校外面做演出设计、运动会全程的控制等等。这些经历让我养成了一个习惯：做什么事情之前，脑袋里面都会有场景感。这一点对今天做产品是很有帮助的。尤其是无线的产品，首先想到的不是这个产品有什么样功能，而是解决一个什么样的问题，它的使用场景是什么样的。

梅花网：是什么驱使你“漂”到北京？

白鸦：去北京，说白了，是在郑州混不下去了，然后就想出去闯一闯。当时的想法是漂就漂吧，不是因为说想漂才出去，而是因为想要过得好一点，我们骨子里爱自由的人也不在乎“北漂”到底苦不苦。没有想太多，也没有什么职业规划，就是想找一个能混得好一点的地儿。所有的动力都是生存动力。

梅花网：作为UCDChina的创始人之一，当初创立这样一个组织的初衷是什么？在你看来，一个好的互联网设计师需要必备怎样的情感素质和技术素质？

白鸦：我们这拨人从03、04年就开始做UI、做网页设计，比较幸运的是我们是国内第一拨，其实大家也不知道这事儿到底有多重要，没有谁高瞻远瞩地说这事儿未来很重要。07年年初开始做UCDChina，那时候人机交互和可能性这两块已经略有气候了，很多公司开始重视这些东西，但是行业内深层的交流比较偏理论一些。比如人机工程这个领域最早是从飞机、汽车开始的，它非常重视可能性，出了一点小问题就会造成大事故，对可能性和应用性的设计要求很高。所以07年左右，不仅中国，可能全球IT领域都开始重视用户体验、交互设计和界面设计。因此难免同行之间就开始往深层次研究，变得特别学术，我们觉得这些理论离互联网太远了，不落地。我们这帮人没有接受过可能性专业教育，也没有在国外学过人机工程的相关课程，觉得那种教条化的理论拿到互联网上是没有用的。

我们几个人一直都是做网页设计的，几个人凑到一起写了一个博客——UCDChina。成员中我是做网页设计出身的、angle最早在中华英才网做界面设计、俊辰当时在写南京育儿网的前端、千鸟在盛大北风，后来Tony加入了。当时我们这些人和纯做互联网开发、做市场、做媒体的人不太合群，因为我们考虑问题是站在用户的角度，考虑用户的使用性、体验的问题，跟专业研究用户体验的人也不太合群，我们纯粹是自己玩自己的。大家都是天南地北的，我们每周定一个话题，每个人就这个话题说说自己的看法、理解以及经验分享。

到今天，7、8年过去了，这个领域里面的人也开始分拨。有的人可能还在大企业里面做总监，深入地研究专业的东西；有的人可能已经开始创业，做设计外包，还是继续走这条专业的路；只有我们这群人，不管是在哪个公司或是在创业，都是在用另外一种方式诠释用户体验。我们这些人，你说我们是设计师呢，还是产品经理呢，还是什么，分不清楚了。我们没有一个固定的角色，其他人不管怎么走还是设计师，我们这些人和设计师这个圈子有一点不一样了，和产品经理的圈子也有一点不一样。当时设计师觉得我们不专业，不是科班出身；产品经理觉得我们不懂商业。但是现在发现，我们反倒是三者之间更恰当的一群人。

梅花网：就现在而言，你觉得自己懂商业吗？

白鸦：还是不懂。我创业的两次，都不是因为要创业才去做这些事情的，是一上手就会问我到底要服务谁，要解决什么问题。

梅花网：当公司发展到一定规模，你会不会找一个更具商业思维的Partner？

白鸦：创业，有的人是从资本出发的，有的人是从生意出发的，有的人是从服务出发的。对我个人来说，我会一直坚持这么走下去，该赚钱的时候自然就会赚钱了。互联网，当你真正服务好了一些人，自然而然就会赚钱。

梅花网：之前你在百度和阿里都任职过，当然，最为大家熟知的是支付宝首席用户体验师，你觉得这两家企业的文化有何不同，对你的影响又是什么？特别是对你后面的创业有何影响？

白鸦：我经历过的百度，是产品文化极其浓郁的一家公司。那时候产品经理还是设计师，而且基本上都是职业网虫。每个人每天都会去看网民在干什么，哪个产品在怎么用、李宇春吧在干什么，为什么那个吧会被爆吧、哪个网民叫什么，是怎么出来的，大家都非常了解。我一直说我很幸运，在百度的时候是百度产品文化最浓的时候，也是百度发展最好的时候，虽然在股价上不是百度最好的时候。在百度可以看到整个中国互联网的状况。

后来我又特别幸运去了阿里，那个时候也是阿里发展最好的时候，虽然也可能不是阿里最值钱的时候，但在支付宝看到了中国整个电子商务的状况。我觉得这是我特别幸运的两点。然后自己也有了一些积累，去百度和去阿里之前，给别人做顾问，做一些零碎的外包项目，接触了很多其它具体行业具体操作的事情，所以积累了很多。
离开百度，其实对我来说是个蛮大的损失，因为我对百度融入的还不够深，一年多我就离开了。在阿里，三年多下来你会发现支付宝这家公司越来越金融化，而我走上互联网这条道路就不想去碰那么金融化的东西，自己的兴趣点根本不在那儿。

梅花网：促使你创业的根本因素是什么？壮志未酬？还是别的什么原因？

白鸦：当我离开支付宝的时候不知道自己要干嘛了，然后就自己想做点事儿。在大公司待得时间长了，但凡想自己做点事都很难受，觉得再往哪边去都是个坑里的萝卜。当你不能去规划一件事情的时候，就会特别遗憾。再加上自己的确看到了一些东西，觉得下一轮的电子商务、下一轮的零售业会有一定的变化。不是站在卖货的角度做零售，而是要站在消费者的角度做零售，我当时觉得下一轮的浪潮会是这样的状态。

当时也有一些契机，2010年初支付宝做了一个导购的项目，当时觉得支付宝是中国互联网里面最有资格做导购的，因为我们看到了所有消费者交易的数据，而且我们是最具权威性、最值得信任的。如果支付宝帮助消费者去挑选商品、挑选商家，在其中做甄别是最有专业性的。但后来被集团砍掉了，因为做这件事对淘宝有冲突。当时大家心里有点愤愤不平，觉得这件事为什么不能做。所以从支付宝出来之后，我就和原来负责导购项目的人一拍即合，大家一起干导购吧！

梅花网：“逛”是导购型网站，那时候因为背景很相似常常被拿来和“蘑菇街”作比较，当然现在市场上同类型的导购网站很多，现在你怎么看这类网站的发展趋势，你觉得当时的项目有缺憾吗？

白鸦：当时因为没有创业经验，我们选择了最不好的时间点，最不好的方式、不太适合的一个团队做了“逛”。那个时候蘑菇街有将近200万的日均UV，互联网导购当时选取的还是偏低年龄层的人群，他们是没有自己独立思考能力的，哪儿热闹往哪儿去，这是第一个问题。第二个问题在于我们都是百度、阿里这种大公司出来的，有一个合伙人在阿里待了11年，经历了B2B、经历了淘宝创业、经历过支付宝创业、经历过阿里巴巴创业，有严重的大公司思维，第三个合伙人原来在美国雅虎。你能想象三个这样的人一起创业，往往不会太关注近三个月该干嘛，反而会很关注三年后是怎么回事儿，所以就比较不落地。我们三个都是做产品和设计出身的人，但是导购更偏向于营销和运行，不是我们最擅长的业务。再加上公司发展很快，半年的时间就有了60人规模，现在可能两年也才60个人。很快我们就遇见了很多问题，当时我们不得不把业务收缩、公司收缩。我们可能做了很多大公司都不愿意做的事情，裁员的时候我们给了所有人赔偿。收缩之后发现，我们三个人这样搭伙不太合适，因为三个人都很强，我们就商量说我们合伙人也得收缩。当时“逛”经历了很严重的镇痛，从60个人到30个人以下。当然现在的“逛”很好了，而且处于盈利状态，公司状态很好。

梅花网：实际上，创业也蛮看你刚才所说的“时机”的，甚至于搭伙人的性格、你们之间具体负责的模块。比方说同是产品经理人的话，这样的一个搭伙方式也是有问题的。

白鸦：对。我后来比喻这就跟打牌一样，那个时候“逛”是一手好牌，有大怪小怪、丁钩皮蛋都有，下边都是很散的小牌，这牌反倒不好打。而做口袋通的时候吸取了这个教训，口袋通最初的团队就是一个大猫，下面是3、4、5、6、7，这种牌反倒好打，效率会更高一些，想的问题也没那么多。

梅花网：在“逛”的创业之后，你是怎么想到“口袋通”的？

白鸦：我从“逛”离开之后休息了两个月，想过很多。第一个选择要不要回阿里，后来觉得还年轻，这几年还可以扑腾，可能过了35岁就不愿意也没精力去创业了，还是再奋斗几年吧。干嘛呢？当时也在想，互联网可能很难再有机会了，那个时候BAT三座大山压得很多公司很难喘得过气来。

同时也想过做老人手机，也想过做月子中心，连杭州的地都找到了，钱也找到了。就觉得，这种行业，你们BAT暂时都进不来吧。拿互联网的思维做传统行业的东西，越往后发现越不对口，一股热气上来真正冷静去想这件事发现不对，发现自己挑不动那个事情。老人手机是一个理想中的项目，可能不是一个好的创业项目，可以等有钱有闲了去干。月子中心，以我的实力是挑不动的事儿。还在那犹豫的时候看到了微信，微信公众平台的开放再加上微博的开放。这其实是个很好的契机，当年支付宝做导购的时候也认为商家需要有一个地方直接去和消费者面对面，因为今天的网上零售基本上是消费者看到平台、看到商品，买完东西，根本不记得是哪个商家在卖。消费者和商家之间没有形成一定的连接，我们做导购也觉得需要这样一个平台。后来发现，基于这种通讯工具、社交工具来形成的连接反而更适合商家和消费者之间沟通，并且这两者的沟通应该是去消费者待的地方，而不是把消费者拉过来。所以我们比较地坚定认为消费者和商家之间需要建立一个桥梁，而微信和微博又很适合做这件事，并且赶上了它们的开放。做这个项目的时候我们觉得这条路可能会很长，也会很艰辛。我当时找了一个合作搭档，招了一个实习生，第一年连办公室都没租，一路很踏实慢慢往前走。

梅花网：我看到你们服务的一些公司是偏中型企业的。

白鸦：这样更容易落地，这样的一个模式更适合一些有特征的商户，反倒是中型公司更合适。

梅花网：口袋通做的蛮多产品曝光率还挺高的，可是口袋通自己的曝光率却没那么高。

白鸦：我们是在商家背后服务他们的，不直接面对消费者。而且作为创业公司，我们更看中把产品做好、服务做好。我们在3月份之前没有做任何宣传，在前面10个月都躲着，人家问我在干嘛嘞？我说，做老人手机呢。

梅花网：我发现你在社交网络上是一个很活跃的人，选择这样的方式是因为之前有什么教训吗？

白鸦：像我们这种人，没办法跟人拼爹也没办法跟人拼资源，总要想办法给自己拉一点资源做一些曝光。为什么李想做泡泡的时候拿他自己做PR，因为没钱投不出广告，怎么办？那就自己来。陈欧也学了李想，卖化妆品找谁代言还不如自己代言，很多大妈和小姑娘说陈欧张这么帅肯定不会卖假的。没多少人真的是爱高调的，但是是没办法。

梅花网：口袋通被很多人熟知可以说离不开与“逻辑思维”合作卖月饼，你怎么看这次合作？

白鸦：“逻辑思维”是我们的常规客户，有意思的是在这里做了一些新的尝试，没想到这些新的尝试真的就成了。我们绝大多数的客户都是老客户给我们带来的，“逻辑思维”也是我们的老客户乡土乡亲的赵翼带来的。当时“逻辑思维”决定在微信上卖月饼，赵翼非得把我们两拉一起。所以我就去了趟北京，当时罗胖也没有具体想法，就说这事儿第一得好玩，第二既然在微信上搞就得有互动性，第三得有游戏性，就提了这三个要求。其实我们一直想做代服，一直找不到好的切入点，因为我们做事情都不是凭空去想，一般都是客户推着我们往前走，客户说要什么我们就去判断这事儿能不能做好。所以我们当时决定玩代付，就是你下单扔到朋友圈去让你的好友帮你来付款就好啦。我当时只是一提，没想到罗胖比我还兴奋，我们回来花了一个星期就把这个东西做出来了，我们的团队每个人都有3、5年电商工作经验，虽然很年轻，但都已经是电商老兵。本来我们做的是单人代付，后来有人抱怨说单人付款太贵了，所以我们花了4-5天搞出了多人代付。后来又有人说能不能主动送给别人，所以我们又做了送礼。后来有人说月饼200块有点贵，买两盒放进去2秒钟就抢完了，他说能不能搞个概率，有可能抢到有可能抢不到，我们就做了多人送礼，总共前后花了两个星期的时间。卖了10天，玩了四种方式。完全符合了罗胖提出来的3点要求。结束后我们做了一个报告，整个参与活动的大概有100万人左右。

这个模式其实凑巧是拿逻辑思维试了一把，它已经很百搭了。你会发现这些玩法上无外乎三个，第一商品本身就得有传播点，像逻辑思维卖月饼其实挺吃亏的，月饼这玩样儿太Low了，没什么可传播的，也没什么故事。《城市画报》玩的“你的一年零时我包了”，这种商品本身它已经有传播性了，商品本身就是一个社交载体。我当时跟罗胖说，咱能不玩月饼吧，月饼太Low了。他说就是这么Low咱把它完好了才行。第二，销售的过程、交易的过程得有互动性、可传播。第三就是各个点和各个细节得有传播性，让别人关注。我们调研过一个大概的数据，一家线下的食品公司一年在这个季节卖月饼卖得再好也一千万不到。逻辑思维的月饼现在是顺丰优选在做的，月饼本身原料的采购都做得非常认真，如果不是这样我也不敢。罗胖跟我拍胸脯说：“我吃了，很好，原料非常非常正，而且顺丰在做，后面的服务你放心。”他这样说，我才敢干的。

我们其实更多的是给一个产品方案，各种宣传我们也只是做建议性的指导。

梅花网：你觉得微电商未来是怎样的一个模式？或者说，怎样的模式可以让微电商更有后劲，趋于成熟化？

白鸦：两个趋势，一是我说过的商家一定要和消费者建立桥梁，不然这生意往后是没法做的。今天你不太可能去靠机场广告、高速广告牌这种传统广告去把品牌打出来。原先是：品牌商、代理商、渠道商、零售商、消费者，品牌商和消费者的沟通是靠大媒体来沟通的，今天消费者已经不去看大媒体了，所以品牌商和消费者已经没有沟通渠道了。在未来，品牌商和消费者之间一定是粉丝经济的关系，一定要去消费者待的地方跟他们互动，把他们变成粉丝，这是整个零售业品牌的大趋势。

另外，今天消费者的购买行为，举个例子：3、5年前我参加活动要买一件正式的衣服，我可能还要去商场里逛一下午挑一件衣服回家。这5年，就从来没干过这么Low的事，周末有时间去看个电影，买完票之后还有点时间，转一转买件衣服。再也没有我要一个东西，然后专门去线下买它了。往后，线上的消费行为也会变成这样，消费的出发点不是因为一定需要这个东西，而是我看到朋友在分享，我看到一个什么东西觉得我可以有，然后我就去买了，这一定是未来趋势。这两个趋势是没有人去怀疑的。