从产品及运营角度，浅析白酒江小白的成功之道

去重庆一定要干什么？吃火锅？相信现在去重庆，你一定还会冲着火锅店老板说：“老板，再来一瓶江小白，要青春版的！”

江小白是重庆江记酒庄生产的一种轻口味高粱白酒，以红皮糯高粱为单一原料酿造而成。

 

目标用户定位于新青年群体，在一部分人感叹“年轻人不懂白酒文化”时，江小白则认为是“白酒不懂年轻人”。

 

它抛弃了传统白酒高档的包装，倡导简单纯粹，以印在瓶身的走心文案与消费者互动，在竞争惨烈的白酒市场硬生生杀出了一条血路。

 

2011年成立于重庆，2012年3月推出第一款高粱白酒“我是江小白”，在最难混的白酒行业，江小白做到了年销售额3亿、每年100%逆势增长、京东官方旗舰店两周销售1000万。

 

这是江小白用了5年取得的成绩，一份意想不到的成绩。

 

试想一下，如果一个投资人给你5000万的资金，让你在白酒行业创业，你会怎么想？

 

大家怎么想的我不知道，我一定会想：这投资人有病吧，这怎么可能成功？在一个如此成熟的白酒行业，别说5000万，5个亿也很难成功呀！

 

但是江小白做到了，仅仅用了5年，竟然在茅台、五粮液等巨头的眼皮子底下创造出来了江小白。

 

都说传统行业没机会了，那江小白是如何成功的？

 

本文将从定位、品牌、销售三方面浅谈江小白的成功战略。

 

定位而生，为消费场景提供解决方案

 

江小白获得成功的第一大战略非“定位”莫属，在聊定位之前，我们先来聊聊STP理论。

 

STP指市场细分、目标市场选择、定位，学过营销的人对STP应该非常了解。

 

课堂上的老师一定向我们反复提及这个概念，因为它实在是太重要了。创业之前，一定要将这三个问题想明白想透彻：

 

市场是一个由很多消费者和供应者组成的集合，任何一个企业都无法满足所有需求，所以我们需要进行市场细分，然后选择一个目标市场切入。

 

什么是定位？

 

《定位》是营销战略家杰克·特劳特老爷子的成名作，也是本人非常认同的一个观点。

 

它改变了人类“满足需求”的旧有营销认知，认为“满足需求”是无法赢得顾客的；尤其在生产力无比发达的今天，每一个领域都有很多供应者，如果我们仍然痴迷于满足需求，那一定会失败。

 

相反，我们需要赢得用户心智，今天的企业竞争就是赢得用户心智之战。

 

那么，江小白是如何赢得这场战争的呢？

 

再分析江小白的定位战略之前，我们先问问自己：如果是我们，在白酒行业，会如何定位？

 

我猜可能很多人都会这么想，白酒是餐桌上给人喝的，分为酱香、清香、浓香、米香、凤香、兼香、其它香型（生物狗对酒还是比较了解的），定位于这几种香型之一，生产出产品以满足用户需求。

 

可江小白不是这么想的。

 

它从场景出发，定位于为特定的消费场景提供解决方案。

 

我们喝酒的动机是什么？

 

商务应酬、联络感情、释放情绪……

 

其实都是一个个活生生的场景，产品应该是为特定的场景提供解决方案。

 

仔细分析，我们可以发现江小白的定位就是以下三种消费场景：

 

• 小聚会，三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬；
• 小时刻，表白成功、拿到满意的offer、被领导表扬、辞职换工作了这些生活的小时刻；
• 小心情，想起高中坐在前排的她、想起大学的篮球和兄弟们、想起第一次走出校园的恐慌这些特殊的小心情。

 

小聚会、小时刻、小心情，这就是江小白的产品定位，为这样三种消费场景提供了多系列的产品。

 

它提倡年轻人直面情绪，不回避，不惧怕，做自己。这种定位战略，帮助江小白在竞争惨烈、巨头垄断的白酒行业开辟了一片新蓝海，是其取得成功的重要战略之一。

 

品牌人格化，用户情感寄托

 

在有了明确的定位和物化的产品后要做什么？

 

是销售吗？

 

不，是做品牌！

 

品牌人格化是江小白俘获广大80、90后的另一重要战略。

 

在介绍品牌之前，我们先问自己一个问题：什么是品牌？

 

下面这两段对话，我想每个人都耳熟能详：

 

老板有什么啤酒？

有哈啤、燕京、青岛。

那就来燕京吧。

 

老板，有雪花勇闯天涯吗，多少钱一瓶？

有，4块。

 

现在我们知道什么是品牌了吗？

 

对话一是产品，而对话二就是品牌——它是用户在特定场景下对产品明确的消费诉求及认知，最高级的品牌是人格化的，它是用户某种特定情感的寄托。

 

在品牌管理领域，有一句圣言叫语言钉子视觉锤，它是打造品牌的有效方法，我们来看看江小白是如何打造品牌的吧。

 

首先，江小白这个品牌名就是人格化的，它不像茅台、五粮液那般遥远，它是很容易亲近人的、也是很容易被人记住的。

 

江小白的所有文案和视频，都是在用第一人称“我是江小白”诉说着故事、表达着情感，其实江小白就是每个人那段惶恐、压力、奋斗的青春岁月。

 

当老友相聚或一个人孤独寂寞想要喝点小酒时，用户就会想到江小白，因为它不是没有生命的产品，它是人格化的，它是可以听我诉说情感的——而这，也是中国酒文化的精髓，情绪的需求。

 

其次，我们再来看看江小白在视觉锤方面是如何做的。

 

江小白正是靠着大量上图这样的瓶身设计和走心的文案，红遍社交网络的——它增进了用户和产品之间的情感连接，产品不再是冷冰冰的了。

 

这样独特的视觉设计，能够让用户在第一次看到它时就注意到它并且记住它，即使不能说出名字，也能这样跟朋友传播：“你喝过那个在酒瓶上画动漫人物还写着文艺诗句的白酒吗？”

 

而这就是视觉锤的巨大作用。

 

这就是江小白的品牌战略，依靠人格化的品牌俘获80、90后的心，成为迷茫、奋斗、压力的年轻人的情感寄托。

 

用户倒逼渠道，改变行业价值链

 

不妨问问自己，定位精准、品牌人格化后，下一步战略你会怎么做？

 

如果是我，我一定会请很多销售，去向各大经销商、饭店进行推销，因为白酒行业原有的销售逻辑是：渠道为王。

 

从总代理到二级分销商，再到饭店老板，如果他们不卖你的东西，那用户就买不到。

 

整个行业的商业规则，是渠道方和产品方赊销和博弈的零和游戏——你便宜点，利润多点，我就多卖。

 

可江小白是怎么做的呢？

 

江小白并没有将大部分精力放在攻破渠道商上，说实话你也攻不破，与五粮液、稻香村等相比，客单价低的江小白是无法入渠道商法眼的。

 

其实，用户才是背后的羊，所有的利润来自于用户，应该牢牢抓住用户才是硬道理。

 

江小白的战略制高点是：用户倒逼渠道！

 

江小白的CMO说：

 

当很多用户到了饭店，都向老板主动询问有没有江小白时，渠道商就会自己找过来。

 

因此，江小白将大量的资源投入到了营销上，直接和消费者接触。

 

于是，电影里（从你的全世界路过、火锅英雄……）、地铁上我们都看见了江小白的身影。

 

在这里，我不得不将他们的文案拿出来分享给大家，实在是太精彩了，我猜江小白的背后一定有位营销大师在指点江山：

 

 

 

 

 

这样的文案，我相信大多数人看到后都会想尝试一下。

 

看了上面这些文案和产品设计，我想大家应该理解江小白的成功之道了吧？

 

精准的定位、塑造人格化的品牌、用户反逼渠道，江小白依靠这三大战略在一片红海的白酒行业找到了蓝海。

 

不是传统行业没机会了，只是我们大多时候都缺乏创新！！！

作者：平章大人