从红包设计逻辑，看饿了么、美团外卖的各自烦恼

 

借助红包这个点，去反推产品，反推对方产品经理的思考过程，最后反推出需求的最根本原因——这是一个反推的过程，而这过程恰恰是学习和分析产品的好方式。

 

8月21日，传了许久的百度外卖出售给谁的消息，终于尘埃落定，饿了么收购百度外卖——至此，外卖江湖的三国杀，转变为两虎相斗，似乎也在朝着如同滴滴、快的剧情发展。

 

根据艾瑞咨询发布的2017年上半年的外卖市场报告来看：饿了么以41.7%份额保持领先，美团外卖以41%随其后，百度外卖仍保持着13.2%的份额。那如今饿了么和百度外卖合并，份额将超过50%。

 

有趣的是，尽管在合并前，美团外卖的市场份额低于饿了么，在百度外卖传出出售时，美团并无意参与报价收购。

 

好了说完了背景，就该说一说对于饿了么、美团外卖这两家各自的烦恼，当然并不是讲什么高深的战略与市场思考，而是从一个很小的切入点，去讲述产品的不同，从而探究饿了么、美团外卖的各自的烦恼。

 

基于“屁股决定脑袋”的理论：产品行为的背后，是对当下困局的解题方案。

 

不需要去考虑大的战略等层面，产品经理完全可以把产品，当做是解题答案，从答案去反推问题，反推产品的推演逻辑，从而推测出背后的核心问题。

 

做产品是正向操作，基于核心问题，进行分析，从而解题获得答案。而分析问题，应该从产品出发，去反推问题，反推逻辑，从而推测背后的核心问题。

 

那这一次发现的切入点是什么呢？

 

那就是——红包。

 

当用户在下单后，可获得一个红包可分享出去，自己和朋友可进行红包的领取，为下一次购买提供优惠的机会。

 

对于属于高频的外卖市场来讲，通过这样的一种方式，属于比较标准的模式。

 

红包是个滚雪球的模式，行成一个闭环，同时也会基于红包的分享，吸引更多的人进来领取——因此是个很好的模式，很多高频、低频的产品都在推行这样的模式。

 

但红包和红包可是不一样的。

 

请看下图，这是饿了么、美团外卖两家分享出来的红包截图，这是分享给朋友的效果：

 

下面那我就结合着红包，去讲一下推演思路，以及各自的烦恼。

 

饿了么

 

如果你有留意过的话，饿了么的红包，基本上都是以异业合作为主。

 

如果是分享给好友的样式的效果来看，乍一看会以为是一条微信图文消息，加之又是异业合作，基本看不出是饿了么的分享红包。

 

打开页面，主要的Banner展示位，也是广告，甚至都有“广告”的标签。

 

如果一般的思考会是这样的：

 

伪装成图文消息，会增加用户点击的可能性，从而提高打开率，用于打开后如果该账号与饿了么账号自动关联，会自动领取，也就增加了领取。

 

从红包的特性来讲，用户拿到了优惠券，就会产生消费的可能，自然会带动活跃。

 

关于Banner，是由于红包的分享流量比较客观，可以通过广告的形式，去分摊发放红包获得成本，同时也不会影响用户的体验。

 

我们看到：不光是发放自己的红包，还有异业合作的红包发放——看模式很完美呀，那有问题吗？

 

有的。

 

问题就是：用户为什么会主动分享红包？

 

只有有了用户的主动分享红包，才会有后续。

 

从目前市场的反馈来看，饿了么的活跃用户数比率上要比美团外卖要高，这也就是为什么份额高的原因；同时饿了么一直推行的会员制度，也是比较成功的，因此整体的活跃用户数比率要好很多。

 

那作为获得红包的唯二方式（领取他人红包；领取自己分享的红包），自然用户的主动分享率会高。

 

那既然主动分享率高，也就保证了流量，自然后续也是可以转起来的，那难道就剩下唯一的原因：分摊红包成本了。

 

当然，分摊红包成本，或者说形成良好的商业模式，固然是让业务能够持续发展的因素。

 

那站到这个产品的角度，除了分摊红包成本之外，还有没有其他的原因？

 

或者说：最根本的原因是什么？

 

据公开数据显示，饿了么目前的用户数为1.3亿，比起美团的近4亿用户数来讲，用户数要少很多很多。

 

如果去获取更多的流量和用户，是饿了么未来能否胜利的关键胜负手。

 

那回到刚刚的那个红包链路：

 

既然饿了么的用户主动分享率较高，就有很高的曝光率，对于饿了么当前的用户来讲，点击的可能性很大。

 

如果在保证原本用户领取的同时，非饿了么用户也会领取，那不就获取了一个用户嘛？

 

那从这个角度继续往下推演：

 

如果我借助伪装成图文信息流，那对用户点击的可能性就会增加，势必会产生新的用户。

 

如此看来，红包的分享，就变成了或者一直是获取新用户最廉价，但也是最直接的方式。

 

那发放异业合作的券呢？

 

一样的。

 

对于异业合作，本质上就是流量互换——通过双方的流量互换，希望实现1+1>2的流量效果，也是一种比较低成本，但不是最直接的方式。
比如目前据笔者所知，在微信钱包里，如果购买火车票后，会获得一张饿了么的红包。

 

这也是异业合作，一种更深入的合作模式——通过关联场景的异业合作，可以低成本的获得用户，获得流量。

 

总结下来：

 

对于产品来讲，关心的就是两点：流量和转化。

 

对于当前的饿了么来讲，转化做的很好，那么少的用户数，能够获得那么高的市场份额，足以说明问题，现在要解决的就是流量问题了。

 

因此，饿了么基于流量出发问题出发，然后通过红包模式来解决问题。

 

看样子效果不错。

 

那这个方案就没有一点问题吗？

 

其实还是有的，伪装成图文消息，确实是个方案，可以诱导用户进行点击。但由于太过于伪装，导致无法很好的表达出业务，除了底部的来自分享源的展示，很多用户看到后，根本不会认为是个外卖可领红包的消息。

 

当然这或许是饿了么的有意为之，但如此一来，势必会将需要红包，但对该信息无感的人过滤掉。

 

从笔者看来，如何更好地将信息与业务结合起来，是接下来要优化和改进的点。

 

饿了么在流量端，存在着问题，正在努力的去解决，而美团外卖，却在另一个方面，也就是转化方面，在思考解决之道。

 

美团外卖

 

由于外卖只能算是美团整个下面的一个分支业务，借助美团整个O2O业务，美团外卖的用户数，就是美团的用户数。

 

公开的数据显示为近4亿，从用户量的角度来看，用户量基本已经很难产生一个很大的增长了；如何运营好着近4亿用户，也是美团目前幸福的烦恼。

 

回到美团外卖的业务，如何提高活跃和转化，就成了当下最核心的问题。

 

那我们就从红包来看，美团外卖有没有做针对性的解决？方案是否是最优的？

 

从形式上来看，美团外卖的红包，除了分享领取、抢红包之外，还增加了一种形式，就是当天首次打开美团外卖的APP时，会赠送红包。

 

当然目前饿了么也是送的，一方面美团外卖时外卖首家采用的；另一方面，美团外卖时不限品类的，饿了么对品类做了限制所以划归美团外卖的产品部分。

 

先看分享红包：

 

从分享的文案就可以看出，美团外卖借助随机大额的方式，让红包不再是单纯的分享，还增加了抢的意味——用户为了精准获得大额红包，会邀请用户进行参与。

 

笔者就经常接到朋友发来的红包，让领一下，以帮助自己能获得最大的红包优惠。

 

看到红包链路，似乎比饿了么的链路长，但由于有随机最大额，且第几个已经固定，增加了红包的趣味性，可以形成很好的传播效应，起到激活用户的方式。

 

假设一下，此时临近饭点，你准备要点外卖，此时你看到了朋友发的美团外卖的红包；恰好你运气好，抽中了最大额的；由于不会有很长的有效期，因此会引导用户尽快下单，此时一般用户就会选择打开美团外卖，进行外卖的下单。

 

那用户为什么会主动分享红包呢？

 

其实两家都做的蛮强势的，在预订后都会弹出分享红包弹层，去拦截用户，引导用户。

 

唯一不同的方式：当用户关闭后，再次进入订单详情，饿了么的分享红包的入口很隐蔽，不是很强；而美团外卖是通过悬浮窗的方式提醒用户。

 

另外，用于美团外卖的红包是存在随机大金额的，比饿了么发放的平均金额的红包，要更有诱惑力一点。

 

但由上面提到的来看，两者的分享比率应该差不多，只是侧重点不同。

同时，页面点击进去后，Banner并非广告，而是其他品类产品的介绍，从而起到推广的作用，促进其他业务的发展和曝光。

 

首页发放

 

当天打开APP，会推送红包。

 

其实是已经很明显，也很强势的方式，就是尽量的挽留你——既然都打开了APP，就在这里订吧。

 

从分析来看，美团外卖基于自身的转化问题，对红包进行的设计来看，要更合理和直接一些，属于能够很快获得反馈和展现效果的方式。

 

但是，由于缺乏商业模式的考虑，导致发出的红包，用户使用，还是一种变相贴钱买活跃的模式？

 

当然，基于现在美团的情况来看，还是可以接受的；但长远角度，用户的习惯已经改变，如何获得一个适合的商业模式，是接下来要考虑的问题。

 

但就红包来评估外卖市场的未来，饿了么要比美团外卖成功的可能性更大。

 

总结

 

本文主要是借助红包这个点，去反推产品，反推对方产品经理的思考过程，最后反推出需求的最根本原因。

 

这是一个反推的过程，而这过程恰恰是学习和分析产品的好方式。

 

从某一个角度去切入，基于自己的分析，去推断遇到的问题，是积累自身产品能力的一个很好的方式。

 

不需要去考虑对错，能够自圆其说，更能够说服他人的话，那这个产品就是你自己的产品，对产品也就有了更深的了解和认知。

 

当有了问题时，你能否反推，去推断反映问题的背后真正隐藏的问题吗？

 

基于真正隐藏的问题，你能想到的最好的也是最直接的方案是什么？

 

作者：蓝胖子