30多元一瓶的饮料，HeyJuice是如何把它卖出去的？

 

如果你在街上随便问一个人：一瓶饮料大概需要多少钱？

那你得到的答案肯定基本上都是：就几块钱吧…

是的，市面上大部分瓶装饮料，单价都在10元以内。超过6元的就已经算是高端产品了，比如味全果汁和农夫山泉的NFC。（当然，这里只讨论小瓶装）

 

然而，有一款饮料，虽然净含量只有400ml，但它的售价却高的惊人——1瓶的售价在27—38元之间。（系列产品）

 

当然，售价高只是一方面，重要的是消费者到底买不买账。而令人惊讶的是：作为一个2013年才成立的品牌，它的年销售额已经达到了1亿元左右。（考虑到它超高的定价，这样的成绩已经非常不错了）

 

它就是今天我们要重点分析的案例——HeyJuice。

 

那么，HeyJuice是凭什么能让消费者为1瓶饮料花这么多钱？它的推广历程是怎样的？为什么要这样推广？期间又经历了哪些产品的更迭与改变？…

 

接着往下读，你就知道了。

1.改变归类

 

如果真要说1瓶饮料就要30多元，相信大部分人在没看到具体的产品之前，都是不会相信也不会接受的。毕竟，就算是中高端餐厅里的鲜榨果蔬汁，加上服务、装修和房租等成本，一般也没有超过这个价位。

 

不过，HeyJuice之所以能让消费者欣然接受它的高定价，最为关键的一点，就是它改变了产品的归类。

 

在大部分消费者的观念中，所谓的“饮料”，不过是一种“有味道的水”——在平时工作或娱乐的时候喝一点，可以爽爽口。

 

而HeyJuice从最开始就没有把自己定义成一款普通的、主打口味的饮料，而是附着在“轻断食”的概念上，把自己定义成一款可用来减肥的代餐工具——消费者只要连续3天不吃饭，每天喝6瓶HeyJuice，就能达到减肥的目的。

（包括后来它们的新产品，也是把自己定义成一款“可以美容的食品”，而不是一款“多么好喝的饮料”）

 

是的，如果说30元1瓶的饮料的确听上去贵得离谱，那30元1瓶的代餐/减肥/美容食品，对于有这些需求的人来说，的确不是不能接受…

 

通过改变产品的归类，从而把一款原本低价的品类卖到高价的案例，其实有很多，最典型的就要数当年的黄太吉、Zippo以及猫王收音机。

 

黄太吉煎饼：20元一个的煎饼的确贵得离谱，但20元一顿的快餐就不那么贵了——把传统小吃转变为快餐。

 

Zippo打火机：500元一个的打火机的确贵得离谱，但500元一个的“送给男朋友的礼物” 就不那么贵了——把日常用品转变为工艺品/礼品。

 

猫王收音机：2000多一个的收音机的确贵得离谱，但2000多一个的复古工艺品就不那么贵了——把电子产品转变为工艺品。

这里，更为本质的原因，其实就在于消费者的「心理账户」——人们对不同的事物有不同的价格预期。

 

所以，如果你的产品定价明显高于（或低于）同类产品，要想让消费者接受，就需要改变它在消费者心智中的归类——满足与其他类似产品完全不同的需求。

2.建立信任

 

刚才我们说的“改变归类”，其实仅仅是一个基本的策略（或目标），但这个策略究竟该如何实施，才能让消费者相信HeyJuice的确是一款能有效减肥/代餐/美容的食品呢？

 

具体来说，主要有以下4点：

 

1）“轻断食”概念的背书

 

四年前，“轻断食”的风潮开始从美国逐渐延伸至中国，并引发不少明星和KOL的讨论。比如英国医学博士麦克尔·莫斯利写了一本书叫《轻断食：正在横扫全球的瘦身革命》，BBC 也出了一个纪录片叫《进食、断食和长寿》等等。

 

而早期的HeyJuice，正是赶上了“轻断食”的风口，借用各种医学/营养专家的专业意见，将自己的产品（轻断食果蔬汁）和理念（3天不吃饭，每天喝6瓶）展现在消费者面前。

 

2）产品的与众不同

 

作为一款“有科学依据的功能性饮品”，为了与一般的饮料作区隔，HeyJuice并没有像一般厂家那样只推出一种单品，也不像味全果汁那样简单做一个系列的果汁供消费者自行选择，而是直接推出一个“被规划好了的饮食方案”——直接售卖一整套（共18瓶），每套包含6种果蔬汁，每种果蔬汁都有不同的营养成分。

 

消费者只要每天按时喝完这6瓶，坚持3天，就能达到“轻断食”的效果。

 

是的，它还故意编了号码，要让你按着顺序喝…

 

这就是一种非常有效的建立信任的手段，消费者会认为：连喝水的顺序都这么有讲究，看来它承诺的效果也的确是有严格的科学依据，而不是随口说说的…

 

当然，它只有10天的保质期，也能在很大程度上把自己与普通饮料区别开来。

 

3）高端的渠道背书

 

在我之前介绍小罐茶的文章中，谈到了小罐茶为建立消费者信任并接受它的高价，故意把它的专卖店开在一流的高端商圈。

 

而HeyJuice也采用了类似的套路。

 

当然，它并没有自己的专卖店，而是把货专门铺在高端酒店和健身房，比如四季、丽思卡尔顿、华尔道夫酒店和三里屯洲际酒店健身房等等…后来又陆续进驻一些高端的卖场，比如上海久光，南京金鹰和BHG高级超市等等…

 

而这一切，最终都会出现在它的宣传内容上，并以此来建立消费者信任。

 

4）强大的代言阵容

 

“请名人代言”没什么好说的，看看它的宣传内容就一目了然了。

真正值得一提的是：在HeyJuice的官网，还专门设有“用户口碑”的板块，里面全都是海量的用户评价和晒照。（我鼠标滚轮都快滚坏了都没看到底…）

 

这就是借用群体的力量，来增强品牌可信度的很好的形式，的确值得借鉴。

3.推广历程

 

无论是HeyJuice超高的定价，还是它主打的“轻断食”的概念，都注定会让它成为一款极其小众的产品。（至少初期是这样）

 

那么，它是如何用合理的成本，去找到精准的用户呢？

 

其实，最开始它并没有直接打广告，而是创始团队对身边的朋友进行一对一的销售，再通过这些人的朋友圈和微博来辐射其他人。

 

当然，他们之所以这样做，一方面是因为当时还有所谓的“社交红利”。

 

另一方面，这跟他们的人脉资源也有关系——他们的“种子用户”，基本都是时尚媒体圈的人，而这些媒体人，本身又自带各种明星、企业家以及各界精英的人脉资源。这些都是HeyJuice精准的目标用户。

 

不过，如果不是微商，单纯想通过朋友圈来做到一定的销售规模，其实是很难的。所以，当HeyJuice完善了产品和品牌的方方面面之后，就不得不寻找更加大众化的渠道去进行推广和销售。

 

而它选择的主要阵地，一个是官网，另一个就是微信自媒体。（这两个渠道所产生销售额，占了其销售总额的60%）

 

官网自然不用多说，基本每个品牌都会有…而这里需要着重分析的是：为什么重点在微信自媒体做推广和销售，而不是淘宝和天猫？

 

其实，主要的原因有以下3点：

 

1）新品类，做推送

 

广告有两种基本的分类——推送式广告&招徕式广告。

 

所谓的推送式广告，就是指：消费者在没有明显的购买意愿时，品牌方主动把自己的信息展示在他们的面前。常见的有电视广告，电梯广告，杂志广告以及微信自媒体广告。

 

而所谓的招徕式广告，就是指：消费者已经有明显的购买意愿，并且主动去搜索产品信息时看到的广告。比如百度搜索、淘宝和天猫。

 

而HeyJuice作为一个新品类，在绝大部分人都不了解“轻断食”和“鲜榨果蔬汁”的情况下，自然应该选择推送式的广告——主动去影响消费者。

 

2）高价位，不比价

 

由于HeyJuice的定价过高，甚至远超其他鲜榨果蔬汁的价格，所以，如果在天猫上做推广，就相当于把自己与其他同类产品放在一起——这样既无法有效展示自己的优势（优秀的品牌建设），也充分暴露了自己的劣势（过高的定价）。

 

是的，没有对比就没有伤害。如果你的品牌不是非常知名，并且价格很高，采用“封闭”的内容营销，往往比单纯的电商平台和普通超市的货架展示更能说动消费者。

（除非这个电商平台或超市专门售卖高端产品…事实上，HeyJuice选择投放的自媒体，也都是偏高端的，比如黎贝卡的异想世界、IF、反裤衩阵地等）

 

3）够新颖，能分享

 

刚才我们说了，无论是理念还是产品，HeyJuice都具有一定的新颖性，而新颖的东西往往又更加具有话题性。所以，以社交媒体平台为主要的发力点，的确是非常明智的选择。

 

而以上三点，也就基本能解释为什么HeyJuice的年销售近亿元，但它在天猫上的销量却是如此的惨不忍睹…

 

另外，如果你也做过微信自媒体广告的投放，估计会有这样一个体验：流量的费用实在是太高，产品的利润基本上都贡献给平台了。

 

而HeyJuice却巧妙的解决了这个问题。

 

一方面是它的平均客单价较高，能达到500元左右。所以，每成交一单，其利润也是相当可观的。

 

另一方面，由于它采用“订阅”的模式（毕竟“轻断食”是一个长期的任务），所以即使单次推广的成本较高，但一旦消费者接触到它，就很可能会形成持续的购买。（根据创业媒体的统计，HeyJuice的客户中有 60% 都是老客户，核心用户每月能购买两次）

4.定位的转变

 

上文说过：HeyJuice最开始是从“轻断食”切入市场，而后来又开发了新的产品——美容食品。

 

其实，这也是比较明智的选择。

 

一方面，虽然“轻断食”在美国非常流行，但它在中国却始终相对小众，毕竟中国没有像美国那样浓厚的素食文化。所以，随着企业的发展，开发一个更加大众化的市场，本身也无可厚非。

 

另一方面，像“轻断食”这种突然流行起来的新概念，其实很难判断它还能火多久。如果HeyJuice完全把自己建立在“轻断食”的概念上，无疑是有巨大的风险。

 

相比之下，“美容”才是一个更加大众和稳定的需求。

 

而为了强调美容的功能，HeyJuice还与很多知名美容品牌进行个性化跨界合作。

 

比如和娇韵诗合作的果汁采用比基尼瓶身设计；和雪花秀合作的果汁主打美白的功效；和三宅一生合作的果汁把其品牌核心元素（褶皱）放在果汁瓶身等等…

 

当然，任何事情都是利弊共存的。

 

虽然“美容”本身是一个更普遍的需求，但相比于“轻断食”，它的劣势也是非常明显的——产品的效果难以被感知。

 

毕竟，三天不吃饭，光是喝果汁，不管是体重还是身体的其他感官，肯定会发生明显的变化。（这也是“轻断食”能比一般的减肥方法更加流行的原因之一）

 

但喝几瓶果汁就能美容？可能更多还是心理上的因素吧…

 

所以，如果真想做好“美容食品”，HeyJuice势必要在营销方面投入比之前更多的成本。

 

作者: 小云兄