入行必读丨小众产品如何精准投放？

我的朋友J律师，是个专打征地官司的律师。这个领域比较小众，大多数情况下都靠口碑相传，不容易开拓客户。有天，J看到同行在做信息流广告，于是想要尝试，可是又有点犹豫，于是找我咨询：

“征地诉讼是一个非常冷门的分类，有这方面诉讼需求的人零散的分布在全国各地，很多甚至都不知道可以靠法律武器保护自己，信息流真的可以帮我找到他们吗？”

在市场推广中，小众产品如何做出好的推广效果，一直是许多人头疼的问题。

一款小众产品，往往是开发者先看到了细分市场的需求，然后就卯足了劲开发完，准备大卖一场。真正投入市场才发现，很难找到产品用户聚焦的推广渠道，换句话说，连用户在哪儿都不知道，往哪投？投给谁呢？……

信息流广告的出现，让这个问题似乎得以解决。

信息流广告的一大特色就是投放精准，这像是给了小众产品一个希望：只要借助平台的定向功能，就一定能精准定位到目标用户！

可真正投放之后，又是另一种情况：定向做了，广告投了，却没什么用户来看这个广告。

这种情况，用行内优化师的话说，就是“广告投不出去”。

为什么投不出去？

一个被很多人忽略的重要原因，就是定向。大部分人以为标出年龄段、男女、职业……就是做定向，事实上这样的定向是无法瞄准精准人群的。

信息流平台精准投放的关键，是他的大数据后台系统。这个系统就像个机器人，储存着所有它能接触到的用户的行为习惯、常用搜索、个人偏好等等……而广告投放精准有效的关键，在于能否把目标用户的特征准确的勾勒出来，形成一个画像，如此，机器人才能依着画像帮你到海量用户中去匹配。

这就像你看到一则寻人启事，上面写的是：

寻人一名，男，祖籍苏州，66岁，身高174cm，体重68kg，脑中风过，着黑衣黑裤。

你看了之后有什么感觉呢？

显然是无从下手。苏州人长什么样？66岁该长什么样？脑中风过的又是什么样的？什么样的黑衣？又是什么样的黑裤？……甚至于会揣测：这发启事的人是存心不想找到失踪人士吧？信息这么模糊怎么找嘛……

回过来看信息流广告也是一样。

如果你的定向太过粗放，机器人拿着画像去找人的时候也会觉得无从下手，但因为有寻人的任务在身上，只能每个人都去问（曝光）一下，碰到有人回应（点击）就算运气——显然，这种碰运气的投放方式，并不是广告主想要的。

那么我们应该怎么操作，才能尽可能的把我们的广告投放到精准人群面前呢？

今天，我们就来聊聊精准投放必须要做的五步：

第1步：确定是否存在需求

首先，你需要了解的是：市场上是否真的有人迫切需要你的产品/服务？——这一步解决的是广告主是否有做广告的必要。

例如一款带风扇的筷子，可以帮助我们吹凉面条。虽然产品很新鲜，市场上没有竞争者，可是用户并不需要这个产品，因此投放广告也没什么意义。

像我的朋友J律师的专业：征地诉讼。征地诉讼代理是个小众需求，之前J律师一直在做搜索引擎广告投放，效果一直平平。但是最近一年“明显有增加的趋势”，并且几乎每个案子都“能挣几万块”。

而且在搜索引擎投放时，J律师发现“投500块钱的广告，一两个小时就烧光了”——这说明相关的关键词搜索量增加，搜索需求旺盛。这些现象都说明有相关服务需要的用户量在增加，市场确实存在需求；而且咨询类的客户非常多，“一旦咨询就非常着急想要得到回复”，说明需求较为迫切。

综上，征地诉讼服务在市场上需求在增加，用户急需相关的服务：这就说明，他符合了我们第一步的要求，可以进入下一个步骤了。

第2步：确定用户目的

确认市场之后，你就要明确，你产品/服务能够帮助这些有需要的用户完成什么任务？能够帮助他们达到什么目标？——这一步解决的是广告主做广告后能否找到有效用户的问题。

比如J律师，如果要投广告，首先需要思考的，就是目标用户在遇到纠纷时第一个想找的是谁？在什么样的情况下会找律师？找律师的目的是什么？

调研发现，用户有两种类型：

1. 为了讨说法的——这种首选会是找媒体或是警察，也可能找律师，但一般不会是首选。
2. 为了利益（钱）的——出于利益最大化的需求，更专业的律师会是首选，对用户来说，不一定真的要诉讼，但专业的咨询肯定是需要的。

通常广告主也会优选第2类用户来投放，从之后服务的付费方式看，选择第2类目的的人群也更符合经济原则。

第3步：确定你的用户是谁

确定用户与产品/服务匹配之后，我们就要开始为用户画像了。

以J律师为例，假设在信息流平台投放代理征地诉讼的广告，用户看到时可能会有以下几种反应：

A：“与我无关，忽略”；

B：“原来还有专门打拆迁官司的律师啊？”

C：“隔壁张三好像正在为他老家拆迁的事情烦恼，我要不要告诉/转发给他？”

D：啊！我/我爸/我妈/我孩子/我爱人/等等正好有这个问题，点进去看看！

显然，对于初次投放且预算有限的广告主来说，D这种有着明确、迫切需求的用户会被认为是精准用户，广告会优先投放给这类用户（PS：在预算充足的情况下，C也可以是目标投放对象，篇幅关系就不赘述了，之后有机会再跟大家分享）。所以接下来要做的，就是要从茫茫人海中找寻D这样的用户。

这个D可能曾经咨询过J的同行，也可能从未了解过征地诉讼；可能是诉讼行为的决策者，也可能是在诉讼行为中影响决策者的人…等等，每框定一个范围，都需要在对应的维度上去细化用户的基本特征。

打个比方，征地诉讼可能有单个家庭、也可能是连带几户、十几户人家，甚至是一个片区的人家都涉案其中，那么在这么多人里，会有单纯的参与者，也会有决策者等等，根据具体情况，广告可以投给单纯的参与者，也可以同时投给决策者，甚至可以试着针对他们的身份来做不同的标题创意，以达到更精准的击中目标用户的目的。

而同样是提供法律服务类的广告，如果是专门从事离婚案的离婚律师，一般只要把广告投放给当事人就可以，那么我们需要了解的是：

正在为离婚所困的用户，会表现出什么样的特征？他们会关心哪些类型的资讯？……

然后，根据上述问题的答案，匹配出相关关键词，就能找到这些用户。当决策人可能是当事人的父母、子女等人时，我们甚至还需要找到这些人会关注的关键词，来匹配投放。

第4步：确定用户在哪里

这一步解决的是广告主该把广告投放到哪里的问题。

在第3步里我们提到了，广告可以投给本人（购买服务的决策者），也可以是利益相关人（比如决策参与者，直系亲属等），那么不管是决策者还是相关人，他们会在哪里出现？

这里需要分两个方向来考虑：

1、地理位置

比如征地案，如果我们的投放目标是决策者本人，那广告可能要投放到城市化进程比较快的区域；如果广告要投放给决策人的相关人，比如子女，他们可能会在比较发达的城市打工，我们就可以适当的在外来人口较多的城市投放一些广告。

在和J律师的沟通中，我了解到，他有两个粉丝基础还算不错的头条号和公众号，发布内容均与征地诉讼相关，那我们就可以利用这些自媒体的后台，对粉丝特征进行调研。

比如，根据头条号的相关机制，只要加J律师头条账号的粉丝，系统都会自动做记录，然后给出各个省份粉丝占比的图示说明，如果粉丝数量足够多，就可以此用作投放定向时的参考。

2、媒介渠道

你需要了解：你的目标用户通常会通过哪些媒介获取信息？是传统媒体还是新媒体？是微信还是微博？是今日头条还是手机百度？

不同的用户群，在不同的目标状态下，会进入不同的渠道。比如当我需要找资料时，我会打开百度，而当我只是想要看看资讯时，我就会打开今日头条；进入职场的人，大部分会使用微信，而95后的年轻人，多数还活跃在QQ上……

而你要做的，是根据你的用户画像，甄选出获客性价比最高的渠道，然后，有针对性的进行投放。

很多广告之所以投放效果不好，原因之一就是在媒介这一步选错了。

选错媒介意味着你的用户不在这个平台上，也就无法看到你的广告。

有时候A/B两个平台都是我们的目标用户会使用的平台，例如我们会使用微信沟通，也会时不时关注头条。但是如果你的用户大部分时间黏连在B平台上，而你却把费用花在了用户花时间很少的A平台，那么广告投放再多效果也会很有限。

以J为例，他告诉我，他在公众号、头条号上做的法律问答非常受欢迎，“几乎每天都有人私信咨询，虽然问的问题比较基础，还达不到要代理诉讼的程度，但起码说明了一个趋势，就是大家开始考虑用法律武器来维护自己的权利，尤其是去年下半年开始，从线上联系的、要求上门面谈的客户比其他渠道的多了一倍”——基于此，我们可以给出一个基本的媒介方向，可以尝试测试一下公众号里的banner、以及头条信息流广告的效果。

第5步：了解用户的偏好

用户方向确定了，接下来就要根据上述步骤中搜集到的情报，有针对性的制作标签和内容定向。这个时候，我们需要了解我们目标用户群的偏好。

很多信息流广告的投手，投放思维还停留在搜索平台做投放的思维阶段，比如投放法律服务的广告就光投给带有法律标签的，其他的人群就不管了——这样做的直接后果就是，定向会被设置的非常狭隘，除非抬高出价，否则广告很难投放出去。

比如一个太阳伞的厂商，他可以去找标签中带着“防晒”的女性用户，也可以去找标注有“墨镜”“美白”“晒后修复”等标签的用户，要知道会买太阳伞的女孩子，一定是有美白需求的。

再比如之前咨询过我们的一个礼品类客户，我们发现他的目标用户同时也在关心脑白金、药酒之类的产品、关心如何让自己的血压降下去之类的健康资讯，那么广告关键词、创意方向都可以参考这些与目标用户有交集的内容。

再来看J的用户，比较靠谱的思考方向，就是全面了解正在为征地问题所困的用户的生活状态，假设光顾这类服务的用户绝大部分是60后，那么除了想要解决拆迁问题以外，这些用户还会关注哪些标签的资讯，育儿？健康？还是情感？你需要通过用户调研，一步步丰满目标用户的画像，而不是一个胳膊一个腿这样破碎的目标形象。

作者： 婷婷

来源：信息流广告精准投放