如何从竞争对手那里“偷来”用户

2009年的时候，我供职于一家新型的时尚企业。为了吸引到我们的潜在客户，我们想出了一个营销创意：“F**k Vogue(老牌时尚美妆杂志)”。我们当时所处的这个时尚行业中，有着大量的独立时装博主和很多先锋设计师，我们想让所有人都知道我们的这个口号，希望可以重塑时尚界的格局。

时尚界已经迎来了新的一代消费者，这些新时代的消费者不用Vogue告诉他们现在流行什么，因为这些消费者对于时尚的敏感度早已经超过了Vogue。于是我们在Twitter上创造了一个话题，名为#TFVG，即“The F**k Vogue Generation”。

除此之外，我们还想出了一些营销口号，例如“只有奶奶辈的人才会用Vogue获得时尚建议”以及“不要让你自己成为时尚克隆人”等等。其实我们并不讨厌Vogue，我们和许多其他人一样非常喜欢这本杂志。我们提出这些口号，只是为了吸引我们的潜在用户的注意。我们必须想出一些他们愿意听的话题。我们需要一块敲门砖。而将Vogue作为我们的目标，可以让我们获得捷径。

1先瞄准，后射击

如果你也想用这种方法当作敲门砖的话，你必须先进行谨慎的分析，然后做出明智的选择。当然，你的目标是吸引潜在用户的注意力，但是你不能仅仅依靠攻击竞争对手来达到这个目的。作为一家规模较小，名气几乎没有的企业，你必须要让潜在用户知道你的价值。因此你要进攻的不是随便一家规模较大的竞争对手，而是一个与你处在同一情景下，与你形成鲜明对比，并且凸显你的价值的竞争对手。

不幸的是，虽然我们非常喜欢这个创意，并且认为这种营销方式能够为我们带来用户，而且我们的投资人之一也非常喜欢这个方式，但是这个营销创意最终并没有成型。我们那时的营销顾问紧急叫停了这个计划。他深沉的说到：“我们并不是一家愤怒的公司。”于是所有人丧失了先前的热情，随后开始纷纷认为这个营销创意并不适合我们。

几年之后的今天，我供职于daPulse，我又得到了一次与竞争对手进行比较的机会。当然daPulse也不是一家愤怒的公司，更重要的是，我们是一家默默无闻的公司，只有不到500个客户。我们需要立刻吸引潜在用户的目光。于是我们想到了一个宣传口号：Better Than Trello。这一次，我们将“枪口”指向了Trello。

我们并不是唯一一家将自己与竞争对手进行比较的企业。Desk和Freshdesk都声称他们各自的服务能够取代Zendesk。KissMetrics则将自己与Google Aalytics进行过比较。来自法国的著名电子邮件营销工具Sendiblue声称自己能够取代MailChimp。而Just Add Content表示他们相比WordPress更适合小型企业。

选择正确的竞争对手与自己进行比较，这一点非常重要。而我们选择用Trello与我们进行比较，是出于以下3点原因：

1) 因为Trello是一个高质量的工具，因此他们有着高质量的用户。
2) 因为他们规模很大，不会把我们放在眼里，也就不会与我们计较。
3) 因为Trello能够凸显我们的价值。它是一个非常优秀的任务管理工具，而他们的产品完成不了的任务，我们可以完成。

2敲门砖

在使用这种方法进行营销的时候，你的首要任务就是让别人知道你，并且提高你与潜在用户的互动。但是在选择竞争对手的时候，有一个因素你一定要考虑，那就是对方用户的情绪，你要调动起竞争对手用户的情绪。
因此你需要选择一个用户忠诚度非常高的竞争对手。每一次我们在Twitter上发布Better Than Trello这个口号的时候，我们都会收到很多Trello用户的回应，这些回应中大多数都是反抗或是嘲讽我们，例如：“我希望Twitter能够多做点推广内容质量控制，不要给我推送这种没有意义的广告”，或是“不好意思，我不买账。永远支持Trello”等。在所有回应和评论中，这两种评论经常出现。

的确，看到这样的评论一开始我们心里很不舒服。但是很快我们就收拾起沮丧的心情，将这着消极评论看成是一次机会。因为这些评论为我们打开了一扇门，让我们得以与潜在用户展开一次对话。你必须要记得，即使潜在用户给你的评论让你非常沮丧，你也不应该放弃。因为你可以与他进行对话，改变他的想法，向他展示你的价值。这些给你评论的人并不是普通人，他们在使用与你的产品类似的产品，换句话说他们就是你的潜在用户。 请看下面这个例子：

我们收到的第一条评论显然不是我们最想看到的内容。但是，我们打开了一扇门，可以与这位潜在用户进行对话!之后，我们告诉她还有谁在使用我们的服务。之后这个用户注册了我们的30天试用服务，并且居然收藏了本次对话。且不论这位用户日后是否能够成为我们的付费用户，至少我们成功让她知道了我们，并且对我们的产品进行了试用。

以下5步可以让你找到最适合拿来与你进行比较的竞争对手：

1. 先选择3个竞争对手，然后找到用户忠诚度最高的那个。你可以使用Twitter的搜索功能来查看这些公司用户的忠诚度，看看他们的用户对他们的产品都有何看法。你还可以看看是否有用户在Quora上推荐这些公司的产品。
2. 创建营销口号。记住，清晰的营销口号只能关注你业务的一个方面。不要试图在一句话中涵盖你的所有业务，否则你只能把受众搞糊涂。
3. 打造一个页面，在这个页面上告诉潜在用户你与竞争对手相比优势是什么。你要让潜在用户感觉到你非常了解竞争对手的产品。观点清晰，并且要尊重竞争对手。着重介绍你所拥有，而竞争对手所缺失的价值，而且要说真话。
4. 在与某个潜在用户建立了对话之后，要表现的自信、友善和能够为对方提供帮助。
5. 查看数据：浏览量、点击量、注册量、付费转化率，找到效果最好的营销宣传语。