复盘钉钉，教你如何做B端运营

钉钉作为目前国内首屈一指的B端产品，其整体运营策略带有浓厚的阿里色彩。

 

今天我们主要来看一下这款B端产品的运营打法。

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针对普通员工的活动：目标拉新

 

普通员工需求：看重各种类型的小恩小惠；且有广发的传播作用。

 

这里主要分析2个线上运营活动：

 

• 用户获得：各种小型奖励，物质或精神鼓励；
• 平台获得：A高数字的日活，B大面积的曝光，C品牌宣传。

1. 2016年春节活动：春运幸福回家路

 

这是一个2016年春节前夕的活动。该活动的规则较为简单，是一个简单的拉新为导向的活动：用户不停的拉入新人，组成自己的回家助力团，每拉一个人就可以踩一脚油门。

 

活动后期上线了一键到家的功能，该功能上线后，钉钉的下载量突然猛增，在APP Store的排名也随之直线上升，上升了60多位。

 

2. 2017夏季高温补贴活动——酷公司高温补贴

 

该活动于2017年上线，也是着重于进行线上拉新+促活的活动。

 

玩法清晰简单：连续完成打卡、任务即可获得领取高温补贴，连续签到15天就可以获得提现的资格。

 

此外，阿里钉钉会结合当前位置城市的天气状况，有相应的宝箱翻倍的机会，当天可以获得比较高的现金奖励。

 

这个活动的目标人群也非常的清晰，那就是普罗大众。

 

值得点赞：

 

（1）运营活动更需抓住用户痛点

 

活动于春节前期上线，每年春节最爆款的话题就是春运回家。几乎这个时段任何跟该话题挂钩的活动都能很好的获得用户的关注。

 

钉钉的用户就是在各中小企业工作的员工，对价格、优惠、促销等相当敏感。针对这批用户的运营动作可谓非常的精准。

 

（2）活动过程合理调度

 

支付宝于当年的春节集福活动中上线了万能福，活动前期参与用户还没有到达爆发的程度，领取难度较高。但是活动后期上线了一键到家的功能，瞬间到达了引爆点。甚至一度挖空了红包池。“一键到家”随机出现，大大降低了活动难度。拿到红包的用户在各平台上更广泛的传播活动，但是拿不到的用户也“贡献”了不少差评。

 

（3）活动主题精准对标用户

 

吸引职场员工的关键词：补贴、年终奖、红包、晋级、升职、技能等。

 

钉钉产品上的大多数中小企业员工对该类关键词则更为关注。钉钉不是一定kill time的产品，作为save time的产品，运营活动更讲求场景的精准度。

 

试想你正在苦逼的工作，忽然出现了一条推送，上面写着高温补贴，此时你的情绪是不是会很快被点燃？

 

你心里想“劳资就是要补贴啊，尼玛公司都不给我发高温补贴！”这个时候让用户去拉新做任务似乎门槛都降低了一些。

 

（4）持续信息露出，时刻进行用户教育

 

这两个活动的活动页面上，持续有产品的相关功能文案进行露出。在引导用户参与活动的同时还不忘进行用户教育。

 

高温补贴的活动则在每天的任务页上都持续播报对应的小功能点。

 

存在的问题：

 

（1）活动奖励要精心配置，奖品设置的合理性

 

春运活动后期，不少用户在网络发声，认为欺骗了用户，要求投诉得到合理的解释。

 

可见：参加活动的大部分用户并未如期得到奖励，尤其是拉新人数到达一定数字但仍未有高额回报的用户，此时的情绪较为激动，认为上当受骗。

 

单纯依靠春运大红包之外沿途开出的小奖励：淘票票5元代金券、虾米7天VIP、阿里商旅的百元限制条件红包已经无法平息“众怒”。

 

然而，现在的互联网用户已经不是傻子了——一次伤害，他们就会在各大社区平台上广而告之。

 

更合理的配置活动奖励是一切运营活动所要重点考虑的问题。既要对用户有足够的吸引力，又要控制好成本。

 

（2）活动难度要适度松紧，不伤害不玩弄用户，不作恶。

 

高温补贴该活动上线不久，就在各社区平台引起广泛关注，但是舆论似乎都偏向了批评的一方。

 

以现在互联网的拉新成本来说，几十块都是一个较为正常的数字；但是从该活动来看，似乎钉钉的拉新成本降到了个位数字。

 

更有参与者直接指出，规则要求奖励需要在连续完成15天后才能领取，那之前拉来的新用户钉钉几乎没有付出一分钱。

 

此时，获客成本降为零，但是，用户评价也随之降低了。

 

其实“ 不作恶”，所有面向用户的，不管是产品还是运营活动，都应该遵循这一基本底线。

 

彼时钉钉的线上运营活动，带有较为突出的KPI导向色彩。

 

在KPI为王的前提下，确实，用户的感受似乎不那么重要了——这两个活动，整体感觉还是比较锋利，尖锐。

 

但是，自己的快乐不应该建立在伤害别人的基础上，这不仅仅是一条做人的准则。

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正确打开姿势1：帮助企业管理者进行员工关怀

 

如果说前面的两个活动是直接以第三级：普通员工为目标进行的运营活动，那2018年的开工运营活动则把目标调整为：管理员（企业主）+普通员工。

 

这个活动的感觉就不像前期那么尖锐了，变得温和、亲近。

 

运营策略：体现员工关怀+企业特权

 

在这次开工活动中，采取的运营策略是兼顾双方。

 

值得点赞：

 

（1）逻辑清晰，三方完成成链

 

开工福利不只面向一方。整体逻辑上，福利分为三层。

 

1. 平台给予企业福利：开工特权
2. 平台给予员工福利：日行1万步；开工红包
3. 平台通过企业名义给予员工福利：20万元特权对于普通员工的意义

 

在这个逻辑下，三方绑定成一个链条，互不可分，互不冲突。B端产品上的C端用户运营，一方面通过直接精准运营；另一方面，通过企业完成运营。

 

（2）针对普通员工，健康、乐活、向上

 

规则简单：

 

1. 量力而行，根据自己能力报名支付契约金；每日完成目标，达标后瓜分奖金。
2. 如果中断了，那邀请好友获得复活卡吧！——拉新成本不足10元一人
3. 想要奖励金翻十倍，那至少邀请5个好友吧！——拉新成本不足20元一人

 

主题明确；且活动页弹幕建立动态立体的感知：你不是一个人在玩。

 

（3）针对企业，强化成本概念

 

强调企业成本概念。活动信息全员可见，员工看了心里会想：卧槽，原来老板每年掏这么多钱啊；管理员（企业主）看了会想：这下你们知道我的辛苦了吧，一举两得。

 

时刻保持产品功能信息露出。在每一个中小企业的成本项上的罗列，都意味着钉钉提出的解决方案。随机上线的新版功能推广一应合成。卖硬件+传播产品功能，一举两得。

 

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正确打开姿势2：产品团队无限接近用户

 

近几年，阿里系支付宝团队的运营团队数次走到前台，而不在身居幕后。支付宝的微信号、微博号都出现了员工的身影。更加人格化、实人化，成为全媒体矩阵运营的一大趋势。

 

阿里钉钉作为一款B端产品，其运营团队更是充分建立与用户的关系；能够走到台前，将是下一个运营时代，考验运营同学的一大标准。

 

1. 员工自媒体

 

虽然管真宽的微博账号下留言寥寥，但是依然阻挡不住宇宙第一员工自媒体的雄心。也阻挡不了不少铁粉的出现。

 

2. 社会化传播产品信息

 

进步青年说、产品经理面对面，固然出发点或许是为了更好的进行用户教育，但不做限制的将各岗位的员工推向前台。

 

给予用户的是超强信赖感，超近距离接触感。

 

钉钉作为一款国内首屈一指的B端产品，针对其平台上的普通员工用户，一直以C端化的方法论构建运营体系。或许是因为没有充足的saas基因走上这条路，但确实走的漂亮。当然，之前的一些活动也出现了一些槽点，但是现在似乎进化的很快，锋利尖锐感已经渐渐消失了。

 

想要玩转B端运营，钉钉是一个不错的学习对象。

 

当然，这或许与钉钉的产品定位有着根本联系。“我们不是办公产品，更是一个企业社交工具”~

#End#

作者：迪迪点点滴滴，公众号之无味

来源：人人都是产品经理

编辑：善小倩