我们说运营，到底是在说运营什么？

我们说运营，到底是运营什么？

 

这个话题在网上被讨论次数很多，但似乎每一个人的理解都不太一样。

 

最近和几个猎头在聊天，不止一个猎头小姐姐和我说，运营要求有同行业、同岗位的运营经验，例如企业招一个APP运营总监，必须要求有APP推广经验，例如应用商店的运营经验是硬性标准。

 

后来，我也问了几个做运营的小伙伴，我们说运营，到底是运营什么？

 

有人说，我做APP运营的，我的运营工作就是做用户增长的；有人说，我做兴趣社区的，我的运营工作就是做用户活跃的；有人说，我做电商运营，当然就是卖货；还有人说，我做公众号的，运营就是提升公号粉丝数，阅读量。综上，大概的答案几乎都很一致的理解为：运营就是为了完成某一目标。

 

但我的理解是：用户增长、用户活跃、电商销量，这个是运营的目标也是运营的必然结果，而非是运营的本身。

 

那运营本身是什么？我们应该怎么样理解运营？

 

我的理解是，用户运营，活动运营，社区运营，公众号运营，更多是“术”层面的，而不是“道”层面的。

 

那怎么理解运营的“道”，“道”就是运营的底层逻辑，也就是我们所说的“运营体系”或“运营系统”。

 

我理解的运营，“术”是“道”的基础，“道”是“术”的指路灯。

 

下面，我们重点讲讲，运营的底层逻辑：

 

一句话讲运营：运营就是洞察产品所处的不同阶段和用户需求，通过整合资源找到有效的目标用户实现阶段性业务目标，从而实现最终的商业价值。

 

1. 洞察需求本质
2. 清楚产品阶段
3. 找到有效用户
4. 整合资源突破
5. 实现商业价值 

一、洞察需求的本质

 

洞察需求的本质，到底是洞察什么？

 

我的理解是洞察用户最终会使用我们的产品或服务的底层原因。

 

举个粟子：

 

 

为了便于理解， 我们以电商为例分解一下：

 

电商运营的本质是什么？可能会有以下两种答案：

1. 让用户购买我们的产品。
2. 解决用户对产品的信任。

 

第一种的洞察的运营思维的背后逻辑是：看得人多，买的人就会多，所以我要做的就是让更多的人看到我的产品，然后他们就会买。

 

 

所以可能采取的运营手段：

 

 

1、产品降价等

2、活动促销等

3、投直车车/钻展/淘宝客等等

4、不行还可以站外导流量等等

 

第二种的洞察的运营思维的背后逻辑是：卖货是结果，而电商运营首先要“解决用户的对产品的信任问题”，用户关注—用户信任—购买产品—推荐/复购。

 

为了便于理解，我们举个粟子：

 

假如一个用户想买一空气净化器，用户心目中暂时没有一个想买的品牌，那他在电商购物路径可能是这样子的：

 

打开淘宝APP—在搜索框输入搜索关键字：空气净化器 （可优化环节1）—在系统推荐的商品列表找自己觉得合适的（可优化环节2）—进入产品详情页/产品店铺首页（可优化环节3）—根据内容判断是否合适（可优化环节4）—下单、加购、收藏或离开（结果）。

 

根据用户的行为路径，运营可以优化的关键点（如下图）：

 

从上面的案例，我们可以看出，不同的需求洞察会决定我们的运营方向和具体的执行工作。所以正确、有效的需求洞察会让运营工作事半功倍。

 

二、清楚产品阶段

 

“听过好多道理，依然过不好这一生”。韩寒这一句话用在运营身上也是适用的。同样的运营手段，为什么别人用了是刷屏级的，我们用了是灾难级的？

这里有可能有二个原因：

 

1、人家是成体系的运营操作，我们是断单取义的运营。

2、人家是在对的阶段用了对的运营策略，我们是对的阶段用了错的运营策略。

所以运营第二点，就是要搞清楚，产品所处的阶段。

 

运营人员为什么要清楚产品的生命周期，那是因为，在产品不同的阶段，运营需要做的运营动作可能有很大的不同。

 

以一个兴趣型APP的生命周期为例：

 

一般的产品生命周期：引入期——成长期——成熟期——沉默期——流失期

 

1. 引入期：界定核心用户，找到种子用户，小范围验证业务模式是否可行。
2. 成长期：大量拉新，付费、免费推广双管齐下，大量的运营动作围绕拉新为主。
3. 成熟期：扩大用户范围，拉新、促活的运营动作同步做。
4. 沉默期：促活为主，拉新为辅，更多的运营动作围绕促活。（这里也有例外，要根据业务的情况来判断，如果业务转了方向，目标人群不一样了，用户拉新就比促活更重要）
5. 流失期：在这个阶段可能要考虑的是产品是否有必要继续，是否需要新增新的功能/产品。

 

如果我们在产品的引用期用了成长期的运营手段，大量付费推广，那造成的结果是可想而知的，很大的可能性是，大量的广告费消耗出去了，大量的用户产品无办法承住住，最终流失，甚至造成产品/品牌的品碑再也无法挽回。

 

同样，产品生命周期虽然是互联网产品的成长模型，但是它的使用不限于某一个产品类型，同样用在电商类产品也是一样的。

 

为了更好理解，我们举个粟子：

 

 

如果刚开一个天猫店铺，基础内容、基础销量、宝贝气场没有做好就开始盲目开快车、钻展，造成的结果，我们也是可以预知的。

 

三、找到有效用户

 

 

找到有效用户其实是和第二点所说到的产品所处阶段是密不可分的。因为，在产品的不同阶段，可能有效用户画像是不一样的。

 

为了便于理解，我们同样可以举个粟子：

 

假设我们运营一个摄影类的产品，产品正处于引用期，我们可能要解决以下三个问题：

 

1、我们的有效用户是谁？

2、他们在在哪里？

3、怎么样让他们来？

 

首先，我们看我们的用户是谁，在搞清楚用户是谁之前，我们可能需要知道，产品本身的定位是什么？如果摄影产品本身的定位是：摄影技巧分享平台。

 

那么我们在引入期重点要引入的有效用户就是：摄影红人和职业摄影师 （基于用户分层来判断：摄影红人>职业摄影师>摄影资深爱好者>普通用户，为什么是摄影红人大于职业摄影师，这里的判断依据是，摄影红人群体更乐于分享和互动）

 

清楚有效用户的画像，那我们就要进行下一步：有效用户在哪里？

 

这个时候，我们可能会定一个阶段性的目标，例如拉100个这样的有效用户来平台玩。

 

我们可能就会去分解，这样的用户到底会在哪里？这个时候，我们可能就会去这些有效用户可能会出现的地方找，例如：豆瓣、POCO、网易摄影、知乎、公众号等等。

 

最后，定义了有效用户的结果是为了让这样的用户来使用我们的产品，那有效用户为什么要来？这也是运营人员需要解决的问题。（不然有对象不行动，和我们口口声声说爱某女神，却每天宅在家里玩游戏有啥区别）

 

为了让有效用户来使用我们的产品，我们可能就会设置一系列的机制和奖励。

例如：给予这一些用户某一种名义的奖励，例如XX达人，例如上首页的机会，例如上国家某杂志展示的机会等。

 

这里有必要补一句：兴趣型的产品，用户奖励制度尽量不要和物质挂勾，一挂勾，后续就比较难控制了。兴趣型的产品最重要还是要靠个人意愿来驱动，例如个人荣誉感、圈子共同价值观等。

 

四、整合资源突破

 

 

运营圈有一句话：运营就是玩转资源。我个人觉得还是有一定的道理的。

 

这里有必要先讲一下，这里所说的资源，不仅仅指的是我们传统意义上所理解的“钱”。而且一切可以协同业务目标达成的”。

 

例如：

我们说的用户运营，种子用户、网红用户，可以利用用户发展的都是资源。

我们说的社区运营，社区的头部内容、社区意见领袖就是资源。

我们说的公众号运营，公众号的内容（包括标题、内容、图片、视频，互动等）就是资源。

 

为了便于理解，我们同样可以举个粟子：

 

还是以上面的摄影类产品为例，我们正处在产品的引入期，我们需要去引入一批核心的种子用户，我们已经将有效用户定义为：摄影红人、职业摄影师。

 

那我们可以用什么样的资源来撬动用户？

 

 

#在这里，好多人可能会说，用钱。钱是资源，但不一定是最有效和最持久的资源。#

 

首先，我们必须先找到一个运营的突破口。

 

例如：我们通过老板/同事/或者其它有利的关系找到一个在摄影界有一定影响力的人（资源1），然后通过内容的包装，将这个摄影红人包装成一个可对外传播的内容源（资源2）。

 

在这里要特别注意的是，我们要结合准备覆盖的推广渠道来判断，所策划的内容是否会吸引到目标用户，我们需要预先判断，渠道与内容的匹配度，例如，我们的内容发在豆瓣和发在知乎是完全不一样的。

 

在这个案例中，这个用来对外突破的摄影达人就是我们可使用的头部资源，我们用这一部分的头部资源去撬动另一部分的资源（更多的摄影红人）。

 

五、实现商业价值

 

最后一点想谈的是商业价值在运营中的影响力。

 

这时可以先定个调调：一切不以“商业实现”为目标的运营都是耍流氓。

 

讲到底，无论是做用户运营、活动运营、APP运营或是推广，最终是要产生价值的。这里的价格是要围绕产品的商业价值来开展的。

 

例如：电商最直接直接的商业价值就是产生销量，直接带来利润。

 

例如：社交类产品，一开始是很难直接看到现金流的，那一般会怎么做？先曲线救国，先做用户量、将先用户圈进来，再考虑变现，例如商业模式可以是广告收入、会员收费等等。

 

作为一个运营人员，我们需要知道，我们所负责的产品的商业目标是什么，商业目标会辅助我们走在较为正确的道路。

 

六、总结

 

 

1、我们要用系统的眼光去看待运营这事件，而不是片面的，单独的，这里可以引用老子道德经里的一句话：是道生一，一二生，二生三，三生万物，道是主，术是辅，二者环环相扣，互相影响，互相作用。

 

2、运营是一个体系化的工作，由于没有一个标准的体系可以直接套用，所以在运营工作中，我们要注重实战、分析、总结、复盘和形成自己运营方法论。

3、最后，运营、人性，密不可分，无论是什么类型的产品，运营都是从“人性”开始的。

 

作者：林小晴

来源：营销航班