百度直达号真的要颠覆微信公众号？

昨日百度世界大会上，最惊艳的产品莫过于其新推出的“百度直达号”了。按百度副总裁李明远的说法是“直达号”是百度推出的帮助服务商链接用户的方式，使得商家在百度移动平台有一个官方服务账号，基于移动搜索、@账号、地图、个性化推送等方式，让用户随时随地直达商家服务。关于百度直达号的价值已经有诸多文章叙述，老兵所在的企业尚品宅配也在第一时间拿到了内测码，这里结合我的观察分析一下。

百度直达号的创新在哪里？

百度官方的说法是：百度“直达号”能通过智能推荐把企业的过客变成顾客，而80%的流程服务可以在直达号完成，包括在线完成预约支付环节。同时，直达号还包含SNS社交能力，用户可以与服务商进行实时交互，对服务人员进行评论，同时分享到社交平台上。与移动站、Native App、公众号等众多营销手段相比，直达号具备“广拉新、高转化、强留存、易开通”等四大优势，能够有效解决商家“获取新用户、留住老用户、提升服务体验”等难题。

百度的这段话有点太绕，老兵用简单直白的语言翻译一下。百度直达号的直白一点说就是百度在它的平台上帮企业免费搭建了一个移动网站，用户只要在百度搜索框入口输入：@品牌名称就可以直达企业的移动网站，这个直达号有点像我们平时在浏览器上输入企业域名可以直接进入企业网站，而不需要再通过搜索引擎检索出结果后再点击跳转一次。对知名品牌企业来说，如果用户在搜索自己的品牌词时能直接进入自己的移动官网，少一次搜索结果页的点击跳转，可以最大化做到流量的短链，转化率自然会有很大提升，这也是为什么海底捞能一天有5000多单的原因。但如果是不知名的企业，直达号的价值就比较难体现出来了，因为压根就没有多少用户会搜索你的品牌词，谈不上转化。

百度直达号的@功能还不算是很大的创新，在此之前阿里早就在其淘宝平台推出过类似的功能。比如大家如果在淘宝首页搜索框输入@尚品宅配官方旗舰店 就能直达该店铺。老兵认为百度直达号这次最大的创新就在于解决了中小企业移动建站难的问题，这是中小企业最大的痛点。今天中国绝大部分的中小企业做互联网最缺的能力之一就是IT系统搭建及运营能力太弱，这也就是为什么今天微信公众平台会涌现这么多第三方建站服务商的原因。百度敢说自己具备“广拉新、高转化、强留存、易开通”的底气就在于其已经有了涵盖机械教育旅游招商医疗文体装修餐饮及通用行业的完整移动建站模板，传统企业无需懂多少编程代码就可以接入百度平台，降低了企业移动建站的难度（当然，老兵昨日在实操过程中还是发现易用性有待提升，如果对老兵一个完全不懂代码的人也能上手，那就更尖叫了）。

百度直达号的意义在哪里？

微信公众号（特别是服务号）实际上只有少数大玩家才玩得起，普通的企业根本没有移动建站和开发接口能力。百度直达号是百度把原来微信公众号里第三方开发商做的工作给揽下来了，你企业也不用自己建网站不用搞神马app了，这些脏活累活我百度帮你干了，还不收你钱。你网站建好了怎么办呢？对大部分中小企业来说，没有好的品牌知名度总要推广吧，像海底捞、尚品宅配这样高知名度能通过直达号找到企业的毕竟是少数，大部分企业还是属于默默无闻的那一类，它们总有流量的需求，所以百度最后的盈利模式还是会着落到收取企业在百度平台的流量费这一块业务上来，也就是我们现在所熟知的按点击付费的竞价模式。更为重要的是，企业将自己的移动站搭建在百度平台上，可以有效绑定企业，提升企业对百度平台的依赖度。再往大一点说，如果百度能吸引足够多的企业入驻，其实就相当于他们在百度平台上都开了一家移动电商店铺，保不成百度能在移动端弯道超车，实现一直以来的电商平台帝国梦呢。

百度直达号下一步棋应该怎么走？

在百度直达号推出的几个小时里，老兵朋友圈被一张百度直达号和微信公众号对比图片刷屏了。危言耸听者开始发出豪言壮志，似乎马上就要颠覆微信公众号了。跟现在的500万微信公众号相比，对在移动端刚找到一些感觉的百度来说，还远谈不上颠覆。实际上，就在几天前，支付宝钱包也推出了类似微信公众号一样的服务窗功能，开放了自己的开放平台。百度直达号真要说未来对哪家公司有影响，老兵更认为可能会对阿里的手机淘宝带来影响。

百度直达号确实是一步好棋，但能否快速成长起来，还要取决于百度的魄力和勇气，是否能革自己的命，同时还要看百度是否对该产品有足够的重视。

首先，百度要想让更多的企业开通百度直达号，就得让渡自己的原有利润。在pc端，百度的一个重要盈利点就是品牌专区（可以百度搜索京东，占半个搜索结果首屏的就是品牌专区），类似”京东“这样的品牌词包京东每年至少要交数千万级别。而百度移动端同样有类似的品牌专区，能为百度带来不菲利润。百度直达号的推出，意味着这一收费模式的不成立，因为直达号是直接@品牌词进入企业网站，少了品牌专区这一中间搜索页的跳转。未来百度可能的付费模式是按消费者@商家的次数收费。

其次，百度直达号还需要解决如何引流问题。一个没有流量的移动站是没有任何商业价值的。百度直达号要想让更多企业入驻进来，要重点解决的就是如何帮助企业移动站引流。知名品牌企业尚可以通过用户的直接@品牌引流或者通过百度地图、百度APP推送等来解决流量问题，但对绝大部分中小企业来说，他们该如何引流呢？这里有两个方向，一个是移动端的竞价投放，一个是开放移动端的SEO优化。

最后，百度直达号还要解决流量的留存问题。即流量进来了能否一直存留在企业自己的移动站里。微信公众号的魅力就在于其可以让用户通过加关注的形式让企业解决流量的存留问题，只要不掉粉，这粉丝看起来就一直是你的。运营得当的话，粉丝还可以循环利用，降低企业的引流成本。这一模式的前提是建立在有完善用户账户体系基础上的。但对百度来说，这确是个不小的硬伤，百度一直以来没有建立完善的用户账号体系。用户在百度的搜索行为更像是一夜情，搜索完就了事，下次再无瓜葛。现在的百度直达号企业是没有粉丝权限的，还是跟原来pc端的一锤子买卖行为一样，企业无法存留用户，也更加无法推送信息给用户。百度应该着手建立完善的用户账户体系，考虑向企业开放加粉权限。如果不解决这一问题，如百度李彦宏在这次大会上所言，”移动端的转化率不到pc端的一半“，企业如果无法建立自己的粉丝体系，根本无力支撑未来越来越高的营销成本，也就无法形成百度直达号良好的移动商业生态。