以P2P为例,如何从0搭建会员成长激励体系? |完整复盘

 

从事互联网产品岗位四年，历经两个从0到1的会员体系建立，一个是餐饮ERP，另一个就是现在所从事的P2P。

 

所谓一通百通，都是基于各自行业的业务逻辑所建立的。在这其中也经历了各种坑，本着吃一堑长一智的原则自己复盘了整个历程，同时分享给各位。

 

本文主要讲的是P2P募资端/资金端的会员体系，请耐心阅读。

 

本文结构：

 

 

• 本文分为两大部分：会员体系设计、会员权益的设计

 

• 从会员判断依据、会员层级划分、会员等级称谓、会员升级退出规则四个步骤详解会员体系建立

 

• 分情感因素、利益因素、权益类别、成本核算四个维度完整建设会员权益

 

一、如何建立会员体系

 

每个企业都会因为自身所处的内部及外部的环境变量来衡量是否要做一件事。会员体系也是如此，做得好，对于用户来是正导向；做的不好，可能会伤害来之不易的用户。

 

对于大多数企业来讲，最终目标是赢利，会员体系的建立也无法脱离这一范畴。每家企业所面临的环境和问题全然不同，故在此不讨论是否需要做会员体系这种前置判断。

 

 

1.背景阐述  

 

公司背景：公司整体上算是一个集团，下设独立核算的四个版块，目前除了P2P版块盈利外其他版块均亏损。

 

产品背景：P2P当前有五个理财类型，除活期理财（10日可变现）外，其他产品最短的是90天，同时每个理财产品投资是有上限的。如需参考请自行对比，跳出前置条件讲结果的类比无异于耍流氓。

 

（图1：公司及产品）

 

为让大家清晰的了解，在开始之前把最终成型的会员体系框架放上来：

 

（图2：会员体系框架）

 

2.体系建立

 

有没有人跟我一样接到任务就会碰到以下情景“这是XX家的，这个样子就行，照着抄”。

 

多少人在做事的时候就跑到竞品那去看一下就开始动手画原型？借鉴可以，但是一定要“知其然，知其所以然”，本着“知其所以然”的态度，接下来让我们循序渐进从0到1建立会员体系。

 

成为会员的衡量依据一定要基于阶段内战略上对会员体系的核心诉求。

 

公司没钱了，再没进账大家都得吃土，这个时候赚钱就是最核心的；公司账上没钱了，但投资机构再马上要来做尽调，这时候可能运营数据是最关键的…

 

于现阶段战略核心诉求是什么，需要和必要决策人以及行业市场的行情对称，这是所有正确决策的基本前提，我曾在这里有着血泪史般的教训。

 

根据我们平台自身的诉求，分级依据设定为：个人账户连续30日待收金额（不计产品A1）

 

当我们确定会员依据的时候需要考量的是：

 

 

• 分级依据是否相对公平

• 分级依据是否覆盖全部用户

• 分级依据是否有漏洞-防作弊、防羊毛党

• 分级依据适用性是否较广-短时间内分级依据不适合大改动

 

讲到会员分级，就会有人联想到积分。

 

目前市面现存P2P会员、积分体系大致分为单一积分体系类型、会员等级和积分等级相互独立、会员体系与积分体系融合三种。三者方式各有利弊。

 

因为单一的参考维度相对粗糙不全面，多维度细分量化每个用户行为会更细致公平且更加多的层次，而积分可作为细分量化用户行为的标尺。

 

3.会员等级划分

 

 

会员分级需要拿到数据之后用已定衡量标准进行分析，暂没发现被验证的结论来指导如何划分，个人采用金字塔模型来划分。至于为什么采用金字塔模型在此不表，更深了解建议看些关于历史、社会学书籍。

 

如下图所示（已脱敏），本人分析的时候设置的金额区间是根据投资数据来定的，因为不是等分区间，所以无法看出具体的规律，但是如果按等分区间划分的话用户投资金额与人数之间是呈金字塔状的。

 

（图3：投资金额分布图）

 

在设立会员各等级标准的时候需要根据平台体量制定，包括总用户数、投资用户数、投资用户在各区间的投资占比等。依据上述数据建立自己平台的会员金字塔体系。

 

我们平台设立的各会员等级人数比从高到低约为：1：3：5，等级如下，其中X为个人账户连续30日的待收金额。

 

黄金：1万≤X＜10万

铂金：10万≤X＜50万

钻石：50万≤X

 

4.会员等级称谓

 

这里需要讲明两点：一是配套等级考虑到称谓的可拓展性。如黄金、白金、钻石，之后的等级如何命名？红钻？紫钻？黑钻？二是想好称谓的差异性和用户对等级的认知到底哪个更重要？

 

很多人觉得黄金、铂金、钻石这套称谓已经烂大街了，作为一个有格调的人这样怎么能凸显我们能力？现实是这样吗？

 

在此举一个实例，在做餐饮ERP时有客户让我帮助在系统内设定会员等级权限，拿到会员等级的划分之后我第一次觉得应试教育害死人，这个等级为状元、榜眼、探花、进士、举人、秀才…我相信看到这篇文章的读者80%并不完整地了解古代科考制度。

 

但因为这个会员等级称谓契合这个店的调性（装修、服饰、文化等），而且茶馆所能覆盖的用户数量有限，不足以对价值传播造成困扰。但是如果用户数量巨大的情况如此肯定会造成用户困扰。

 

5.会员升级、退出规则

 

 

升级规则通常的做法是获取投资金额人群分布数据制定相关规则，规则明确后后台自动监控数据为会员自动升级，不再赘述。

 

会员退出即完成了会员服务周期，不享有会员特权及服务。

 

比较常见的服务类型有两种：周期性服务、实时性服务

 

周期性服务：付费后享有一定时间段的会员服务，QQ及系列钻、迅雷等；

 

实时性服务：动态的监测某个标准/阈值，当达到标准时提供服务，反之停止服务，如手机话费、校园一卡通等。

 

（1）周期性服务

 

 

当用户A成为会员后享有n天服务，周期结束后系统再判断，当满足会员条件时则继续提供相应等级的会员服务。

 

在会员服务期间，用户达到了更高的会员等级标准则需升级并提供相应服务（我们平台这个时候会员的周期也是同时刷新的，每个平台根据需求设定即可，但需清晰地告知用户）。

 

（图4：周期性服务）

 

（2）实时性服务

 

以我们平台为例：个人账户连续90日待收金额≥1万元，即提供会员服务（仅做举例所用）。

 

当用户个人账户待收金额连续90日≥1万元时提供会员服务；反之则统计符合规则的起始日重新计算。

 

（图5：实时性服务）

 

这两种方式优劣点非常明显，决策需要大家从自身平台出发。而且在设计之初最好跟开发同学沟通，防止出现方案提交后无法实现的情况。

 

到这里会员体系的基本框架已经形成，下面就是会员权益的设计。

 

 

四、会员权益设计

 

需要提前指出的是，此处给用户带来的权益不仅仅是权利+利益，从某个维度来看会员体系的最终目的是通过此体系配合运营手段、方法强化用户与平台之间的关系。

 

对于P2P或者说多数互联网金融平台来讲这个关系就是：

 

从没关系到弱关系：注册、实名认证、绑定银行卡；

从弱关系到强关系：第一次投资、复投、常态化定投。

 

故此处的“权益”一词对应的诠释就是可以正向影响加强用户与平台之间关系的所有因素。

 

1.情感因素

 

 

互联网金融其最核心的服务就是围绕钱而产生的，并不像许多互联网细分行业那样需要很努力的穷思变现的过程。

 

因此有人认为既然都是围绕钱来提供服务，而且针对P2P而言很多人上来就问年化收益率是多少，那只要把给用户的年化收益率提高就可以了，这样用户自然会来，来了自然会留下。

 

但是表象通常不是真相。

 

互金用户关注的三个要素：安全性、流动性、收益率，不同的用户或者同一用户不同阶段会把流动性和收益率的权重会适当变动，但是安全性始终是排在第一位的。

 

下面阐述围绕用户情感因素我们可以做到哪些？同时以下几类情感是分的非常细的情况，有的时候一件事就能全部涵盖了。

 

安全感 

 

 

马斯洛需求模型中早就阐明，人的安全感是仅次于人体生理需求的存在。

 

（图6：马斯洛需求模型）

 

男人向女人求婚成功有很多因素，最关键且必备基本因素就是安全感，为爱也好，为其他也罢。故而在当下房子是成为多数人结婚的必要条件就没那么的难以接受。为了爱情？爱情在需求模型中层次是不如安全需求的…

 

用户也是人，对安全感的需求跟常人是一样的。基于此我们可以提供哪些服务呢？

 

通过描绘用户在平台中完整的操作路径，我们可以很清晰找出需要在哪些地方给到用户安全感。通过平台局限性与投入产出比交叉筛选后剩下的就是我们可以做的了，以下列出来部分供大家参考。

 

个人信息安全（指纹解锁、周期密码失效）——防止个人信息泄露

登录通知/提醒（信息互动反馈）——短信、微信

忘记/丢失密码后完善的用户指引或人工服务——减少密码丢失给用户带来的焦虑

项目到期、退出提醒——APP、微信、短信

资金变动，包括充值成功、提现成功、投资、结息、退出——APP、微信、短信

借款到期还款提醒——APP、微信、短信、电话

账户安全险——某些情况下账户被盗后可以赔付用户损失

 

认同感

 

我将认同感定义为用户对企业对外展现的综合形象（产品或服务）的认可度。

 

锤子科技的“天生骄傲”、“漂亮的不像实力派”、“以傲慢与偏执回敬傲慢与偏见”都是在对外阐述这位非主流CEO创办的科技企业的价值观以获取具有相同价值观人们的认同，在茫茫人海中寻找相同的光亮。

 

P2P认同感体现在用户对公司产品的认同、对品牌背书的认同、对项目的认同以及对项目抵押物的认同等。

 

认同感的作用在于你可以转化这种认同为信任，最大的透支用户对你的信任度，而通过商业手段，信任度即可转化为商业价值。

 

小米最初的“全款预购”手机购买模式在于可以在尚未生产的时候就拿到资金用于资金周转，保证自身现金流。而另一个完全靠信任度支撑的行业就是众筹，在一切都是想法的时候用大家的钱完成了自己的梦想或商业计划。

 

归属感

 

归属感有大有小，小到家族村落，大到国家民族。人自进化而来就是群聚生物，从小到大都在试图给自己定位，划定自己的位置。班级内分小组比拼学习成绩时、班级间举办拔河比赛时、旅途中碰到同乡时、临国祭拜靖国神社时…

 

在P2P中也存在这种归属感。有福同享时才有可能有难同当，就拿P2P最常见的营销活动“周年庆”来讲，有多少平台实物抽奖中奖概率不是为0？

 

关于建立用户的归属感“术”的层面我无法给大家分享太多，唯有“真诚”二字，你在用心做，真诚以待，用户一定能感受到。

 

4.信任感

 

在认同感中也提到了信任感。举个例子：在实际投资标的中，资产端如果发生了逾期，即使可能是正常的很少部分的逾期都有可能造成用户恐慌从而引发挤兑。而这其中如果有对平台非常信任的“言论领袖”就会发挥巨大的作用。

 

我们平台在利用QQ群进行用户管理的时候就出现过用户发现项目表述中项目起止时间出现差错从而质疑平台虚假标的，在客服请示上级的时候群里的“意见领袖”已经挺身而出。

 

 虚荣心

 

iPhone8发布后，我很无聊的在朋友圈发了个匿名调查问卷。两个问题：

 

1.如果要买，你会选择iPhone8/iPhone8P/iPhone X中哪款新品？

2.为什么？

 

一天内收集到89个有效问卷，90%选择iPhoneX，至于原因就是因为iPhone7根iPhone8的差别无法明显感知。

 

但如果你挨个去问，肯定没谁会承认是因为虚荣心。因为中国的传统文化属性中，刻在文化基因中“虚荣心”并不是褒义词。

 

再者只要Apple公司一直保持领先行业的创新iPhone就不会因价格贵卖不出去。哪怕仅仅为了保持最贵的大众电子消费品这个名头也值得，以Apple产品的利润空间，价格变动跟供应链价格波动关系不大。

 

这一切《定位》中早已讲明，这书可是美国人写的，我不相信美国人不懂这个。

 

既如此，在做各种活动的时候是否可以顺便的排个名？在做论坛的时候是不是可以有荣誉版主？在分享理财经验的时候是不是可以加个精？投资人见面会可不可以立一个标杆？

 

每年年终的时候是不是可以制作一些有意义的实物纪念品，但切忌别用杯子、锦旗这些，真的只能拉低逼格，没人发朋友圈就相当于你这纪念品白发了。

 

仪式感 

 

上文中提到过关于仪式感，这也是绝大多数人生活中很重要的一部分，很重要很重要。《小王子》里说，仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。

 

不信？来看看吧，从你出生开始。

 

满月酒、百天宴、周岁席、生日宴、升学宴、谢师宴、成人礼、订婚典礼/求婚、结婚典礼、孩子出生后的轮回…最后的葬礼…人生就此轮回。

 

某乎关于“仪式感到底是什么？”中我认为最有趣的回答就是：就是用庄重认真的态度去对待生活里看似无趣的事情。

 

同样一件事情，因为思想的延伸而有了很重要的意义。

 

在P2P或者类似其他互联网产品都可以用这个法则去考虑产品设计。在此依遵循用户在产品中的路径来设定。但是我们要做的是如果将普通的事物给予思想上的延伸。

 

举个例子：

 

1.登录问候：如果登录的时候给予用户问候“早上好/中午好/晚上好”可能会让用户感觉到人性化，但是仅此而已。

 

如果我们进一步“早上好，一日之计在于晨”，用户心里可能就接上“一年之计在于春”，从而引发用户对时间流逝的思考；再进一边“早上好，一日之计在于晨，今天又是收获满满的一天”,用户的思绪此时可能又被你拉到了另一个空间里延伸。

 

清晨还是那个清晨，起晚了、出门忘带公交卡、地铁上挤成沙丁鱼、会上被老板骂成孙子等依旧发生，但即使是捡垃圾的也希望他所走过的垃圾桶里都是可回收垃圾。

 

当这些以一个有点意外的方式呈现到用户面前时，能够引起一点点用户心理波动就成功了。这些东西在一个长效的时间里占据着用户心智，当人无我有，人有我优的时候口碑就出来了。在这里我只是抛砖引玉，我相信你们会做的更好。

 

2.利益因素

 

利益就是可以用钱衡量的吸引非会员成为会员后或者从低级会员变向更高级会员的因素。

 

通俗点讲就是，成为会员对用户有什么好处？

 

在说会员给用户带来利益之前先把能给用户好处的时刻列举出来，毕竟没有无缘无故的爱…

这些能给用户好处的事件节点有：成为会员、升级等级、会员生日、营销活动（各种能想起来的节日活动），当然除了这些还可以在日常使用体验中体现。

 

（图7：会员奖励时间节点）

 

市面上P2P平台的会员权益列举出来大致有：投资红包/投资抵用券、加息券、实物（蹭营销热点的好方法）、服务费率的级差、提现费用的减免等。

 

（图8：市面P2P平台会员权益）

 

我没有列举更多，但你们知道有更多，其最核心的是通过人为的制定去体现差异化。

 

比如最近我在我们产品上新增加的一个“消息通知”功能，分为微信和短信，主要提醒内容主要有登录提醒、充值提醒、提现提醒、产品退出提醒、新标上新提醒…

 

我们做的区别在于，我把它分为了基本提醒和特权提醒。比如提现，由于我们平台可以最低1元提现，基本提醒就是提现100元+才会提醒，特权就是提现1元也会提醒；新上标提醒也属于特权，这里的新上标不是普通的标的，而是中风险中收益较高的标的，这种标出来通常都是被秒掉的。

 

在提醒功能方案出来的时候个别部门的说“一条短信就几分钱，哪怕给全部用户提醒成本也能承受，一定要给用户最好的体验”，其实我本就没考虑成本，这么做的原因就是让用户感受级别差异，或者说是让会员用户感受到优越感。

 

3.权益类别

 

 

我把你有别人也有的定义为基本权益，市面上平台都采用的常规方法和手段。比如投资红包、投资抵用券、加息券、实物兑换、服务兑换。

 

关于常规的权益在此不做赘述，除了常规的权益外还存在着特殊权益。

 

 

特殊权益定义：利用公司自身优势和资源帮助用户拿到的用户无法拿到的权益。

 

看起来比较绕口，举个例子，普通如家会员入住能拿到的9折，如家内部人员能拿到75折，但我能拿到的是7折。

 

而我把我能拿到的如家住店7折优惠提供给用户，这个折扣是99%的用户永远无法拿到的。这种特权具有极度的稀缺性，故而可以为我们会员权益加分，为品牌形象加分。

 

然而这种特殊权益基本上不会是纯互联网服务，互联网的特性之一就是抄袭快。所以通常这种特殊权益都是线下才能享受到的，因而有以下几个特点：

 

 

（1）需要考虑用户的地域分布与服务分布重叠空间

 

即用户的分布与所提供的权益地域重合度，同时最好在公司/分公司所在地。

 

一是在本地寻找的服务靠操作性较大，成本较小。如果我们在深圳，找个北京的公司提供的服务，来回的不需要车马费么；

 

二是本地服务在用户群体中覆盖面广度，假设平台80%用户在杭州，我给他们提供全聚德烤鸭抵用券真的合适么？

 

（2）需要考虑服务的实用性

 

所谓的实用性即渗透到用户的衣食住行中，一是强需求，二是高频率。

 

链家目前在分布算比较广的了，但是如果你提供“链家免一次买卖房中介费”，普通人一辈子能买几次房？

 

结合上面两点列举几个我们所提供的服务：

 

洗车服务——所在城市知名的车服务品牌，40余家店面覆盖全市。通常40元/次，用户拿到最低的价格30元/次（预充值那种），而我们战略合作能拿到的成本为20元/次。

 

车险服务——集团某版块在做的业务，特点是利润高，操作空间极大。

 

旅游代金券——直接与航空公司合作，可以包装的特别高大上。

 

免费体检服务——所在城市知名体检医院，标价3888的全身几十项检查我们1200元左右拿到。

我们之所以提供这些服务原因也有很多，基于以上两点的考虑提供这些服务没错。从现实考虑，我们平台较小，用户量没有那么大的情况下为用户提供不限地域的线上服务的话不占任何优势，很难拿到相对低价的服务。基于P2P平台发展本身亦如此。

 

（3）临时权益

 

临时权益指的是一些营销活动中将会员体系加入其中协同运营，为会员提供短时效的特权。

 

此处多为活动运营所需，多为配合产品运营所需，遂多不涉及，列举几个实例…

 

某次中秋国庆活动抽奖“大转盘”，A等级会员每天1次，B等级会员每天2次…

 

某活动中“限时兑换加息券/投资红包”，同一张券，A等级5000积分，B等级4000积分…

 

4.成本核算

 

在成本核算的时候会因每个公司的情况千差万别，比如会员设立的目的、会员等级的情况、上层领导与执行者间的视角偏差、公司盈利情况等都可能对成本承受造成比较大的影响。

 

拿我们公司来讲，最低级别会员条件为连续30日持有待收本金为1W，会员有效期为一年。我们通过计算用户在会员规则里的这1W给平台带来最低利润。

 

因每个产品对公司来讲利润不同，假设利润最小的为年化2%，那1W×2%÷12=16.7元。就这个利润而言能给用户带来什么服务呢？

 

从另一个角度讲，投资1万元是我们公司设定的有效投资人的门槛，而我们一个有效投资人的成本在500+，成为最低级的会员即为有效投资人，从获取有效投资人角度考虑我们为会员提供服务的成本增加500是划算的。

从初级升到下一级会员条件为连续30日持有待收本金为10W。根据数据，投资10万已经算比较优质的用户了，对于此类型的用户又会有不同的价值判断。

 

这个时候需要根据平台数据计算出用户生命周期价值（LTV），即：

 

LTV（用户生命周期价值）＞CAC（单个用户获取成本）+COC（单个用户运营成本）

 

会员体系属于COC的一部分，可以套入公式从而推算出所提供的服务的价格区间。

五、总结

 

会员体系至此已经完成，但是会员运营的工作却远没有结束。

 

当公司处于不同的发展阶段会将不同的数据列为关键指标，此时可通过会员权益的侧重点不同去配合公司整体的运营目标或战略动作。

 

处于不同生命周期的用户（引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期）对会员权益的理解和需求也不尽相同，需要据实而定。

“水因地而制流,兵因敌而制胜，兵无常势,水无常形。”会员体系已成，善用者，谓之神。

 

作者：一念凡心

来源：鸟哥笔记