创意 and 媒介，社会化传播两把利剑

当创意人绞尽脑汁，各种头脑风暴为品牌做营销创意的时候，往往这些“叼炸天”的创意在执行过程会一步步沦为平庸。那些“叼炸天”的创意经常会令人惋惜地成为了创意人们的“自High”。尤其是在现下的环境，社会化营销圈内一位以创意见长的“大佬”就经常在微博上吐槽客户对“创意”价值的不认同。

诚然，在社会化媒体营销时代创意（内容）的新颖必不可少。新鲜的创意有着天然的“被分享”基因，它们比常人的“吃喝拉撒”更容易被人转发分享，为企业造就“名利双收”的传奇案例。如2013年大热的可口可乐昵称瓶案例，在将几乎所有的社会化媒体营销类大奖收入囊中的同时也极大地推动了产品销量。大多数人都在赞叹它的营销创意，却忽略了它红遍社交网络的传播路径—可口可乐首先针对意见领袖进行产品投放，结合明星效应，利用明星、时尚名人、社会名人们在社会化网络上的活跃度，制造出了N个信息高点，产生了极大范围的传播扩散，才引起公众们的兴趣，从而引起如海啸般一波接一波的传播热潮。那么从这个角度上来看，“可口可乐昵称瓶”到底因何而成功？是创意还是媒介传播？

好广告烂广告，让人记得住的就是成功的广告

的确，在社会化媒体营销开始的初期，大部分如神话般的成功案例都在诉说一个抓住热点的好创意是有多么的强大，比如“杜蕾斯雨鞋”事件。事实上，无论是怎样的创意和内容都需要媒介渠道的推波助澜方可全面触及消费者。无论多好多牛的创意如果没有通过好媒介传播渠道来引爆必终将走向默默无闻。即使是类似“杜蕾斯雨鞋”事件，如果没有当时“大号”们的争相转发，只靠杜蕾斯自身的力量，不会有那么大的声量来让消费者看到并记住。“可口可乐昵称瓶”如果没有各大KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖d即名人明星、行业名人等）们在微博上的分享，恐怕也不会造成那么大的影响力。尤其是在创意经济还未成熟的当下，如果你没有找到一个超级牛X的策划，那么找一个好的媒介渠道也不错。因为好的媒介策略不仅可以让好创意锦上添花，更可能为平庸的创意“雪中送炭”。这一现象在传统媒体营销时代就已见端倪—80后谁不记得央视曾经每天重复N次的“恒源祥，羊羊羊”？

可以说如果有什么是从传统媒体营销时代一直承袭到社会化媒体营销时代皆颠簸不破，那一定就是推广媒介的重要性！

是什么让你的社交营销失败？

社会化媒体营销是从2010年左右才开始出现的概念。在它渐渐显露出强大力量的时候，很多创意人欢呼雀跃，认为终于到了“创意”为王的时代。而被突然涌现出的新派营销方式搞到昏头、完全搞不清方向的老板们也总把营销的失败归咎为“内容失败”，全然抛弃了自己在传统媒体时代曾经积累过的成功经验。蔡锦发在《社会化电商时代来临》的文章里也认为“很多人做社会化电商卡在内容上，内容营销是社会化营销成败的关键。如果内容不能够让人心动，别人就不可能冲动，交易就不可能完成。”但是，如果没有合适的媒介来让消费者看到你的“内容”，即使有再好的“创意”如何让人心动？

当然，“重视媒介”并不等于“不要创意”，这两者并不存在“非我即你”的对立冲突。没有好创意，媒介铺再大效果也有限；而没有媒介，身处深巷的好创意也不会让营销有什么好结果。遗憾的是，现在的营销界总是把这两者对立起来，尤其是传统行业内的大牌。“叫好不叫座”的营销活动比比皆是—它们通常都有着很炫的名字和活动内容，拿着各种视频和数据横扫各大营销奖项，但大部分它们自己的消费者对这些活动一无所知，只有看到相关奖项的通稿你才知道原来曾经有过这样的活动，而当你去百度甚至都找不到这些活动的内容……

对大部分品牌来说，追求好创意的同时，更要善于整合利用各种媒介资源，扩大活动声量。在各种社会化媒介协助下，好创意才能顺利传播到目标消费者人群中，发挥最优的传播效果。