营销的主角不是广告，而是产品！（案例详解）

 

如果要问：典型的营销人，最想给别人传递什么信息？

 

我想答案一定是：“不管你的产品怎么样，只要让我来取个名字或写个广告，你的生意肯定会好的不得了！”

 

这就是为什么《定位》会如此流行的原因之一，也是为什么我们经常能看到诸如《你以为产品好就等于卖得好？》《营销人面对不靠谱的产品该怎么办？》之类的文章。因为它们都在某种程度上迎合了人们贪巧求速的心理，认为只要把宣传层面的内容弄好，一切就都好了。

 

虽说好名字、好广告的确能让品牌如虎添翼，但这里的前提是：产品（包括包装）要跟得上。

 

就像之前我写凉露的那篇文章一样，你不能期望随便拿一瓶低度白酒，只是在广告上宣称它是“吃辣喝的酒”，消费者就真的会把它当成“吃辣喝的酒”。因为它在产品层面并没有显著的特征能让人信服，仅仅是有个空口号而已。

 

这就是典型的“产品与概念的脱节”——定位概念本身很好，价格、渠道、宣传也都不错，但“4P”中最重要的产品却没有跟上。

 

 

其实，作为一名有过设计经历的营销人，我一直希望能从产品的层面来探讨营销，甚至探讨策略，看看策略是如何贯彻到产品上的。

 

但始终没找到合适的案例。

 

一方面是因为目前接触的项目，基本都是产品早就做好了，暂时难以改动。另一方面是因为别人做的产品虽然也有极好的，但作为局外人，我没有这份荣幸能知道它很多细节，不知道它当初为什么这样做，想谈也谈不深入。

 

不过我越发觉得：如果连最基本的产品都没有到位，那后续的“营销工作”根本就是空中楼阁，不管你吹得再花哨，都是扯淡。

 

所以这篇文章，我就斗胆跟大家分享一个“不存在的项目”——一个我在两年前从头跟到尾，但最终没有落地的项目，希望能从「产品研发」的角度，来重新探讨营销。

 

另外，由于涉及具体的行业，本文会出现一些相对陌生的专业概念，理解起来会比较烧脑。所以，建议你找个安静的地方泡杯茶，耐下心来慢慢看。

 

1.项目背景

 

那是一个空气净化器的项目。

 

当时我所在的公司与一位教授有深度的合作，一起成立了一家新公司，希望能出个产品。

 

为什么想做净化器？原因有点多，但主要还是因为看好教授手里的技术。

 

那位教授是专攻活性炭的，在行业里也很有名望。他研发的活性炭，不仅可以像普通活性炭那样吸附甲醛，更重要的是，它还能把甲醛进一步分解成无害的CO2和H2O。

 

 

也就是说，同样分量的活性炭，我们能处理的甲醛的分量，基本是普通活性炭的两倍。（先吸附，再分解；分解完之后，由于消耗掉活性炭里的添加物，所以就变成了普通活性炭，继续吸附）

 

是的，这是我们唯一的优势。

 

至于与净化器有关的其他方面（如净化PM2.5的能力，工艺，成本等），与竞品相比，我们没有任何优势。

 

2.定位

 

为什么一上来就开始说定位了？不是连产品都还没有吗？

 

其实，这就是今天想说的：你不能先有产品再想定位，而是要先有定位，然后产品也得跟着定位走。

 

什么是定位？

 

定位就是针对「竞争环境」，在顾客心智中占领一个「有利的位置」。

 

什么是竞争环境？

 

其实刚才已经说了，就是对敌我双方的实力比较——我们的活性炭在处理甲醛方面具有优势，除此之外，其他都不算优势。

 

什么是有利的位置？

 

就是我们要找的定位——究竟在什么场景下，消费者会更加在意净化器除甲醛的能力，而不是它的其他属性？

 

也许你会说：

 

“是刚装修完！因为那时候甲醛浓度最高。”

 

这话没错，我们也考虑过，但这有个问题——如果仅仅是针对装修，那等装修完两三个月之后，甲醛没那么浓了，我们产品卖点又在哪儿呢？

 

当然，你也许还会说：

 

“现在不是有很多专业除甲醛的公司吗，把你们的产品变成他们的服务呗，相当于短期租赁。”

 

这也不行，因为我们的活性炭比一般活性炭贵得多，B端客户不太可能为了不那么明显的效果而破费，他们一定会选价格更便宜，质量顶多一般的活性炭，或其他能除甲醛的东西。

 

那么，究竟还有什么场景，更需要除甲醛的能力呢？

 

我的答案是：睡觉的时候。

 

 

为什么？

 

因为睡觉的时候，人的口鼻离床、床头柜、地板等会溢出甲醛的物体是最近的。另外，相比于站立和静坐，睡觉时的口鼻会处于空的“低位”，而甲醛密度比空气大，也更容易聚集在较低的空气范围里。

 

所以初步的想法，就是要打造一款“睡觉专用净化器”。

 

 

那么，这个定位究竟好不好？因为我们知道，很多所谓的定位都是没有意义的——要么像海飞丝专门针对雾霾的洗发水那样没有价值，要么它更可能被别人占领…

 

1）“睡觉专用”有没有价值？

 

你也许在想：消费者会不会认为他每天除了睡觉，还要吃饭、工作、坐车、散步、看剧…专门为睡觉买个净化器，也太不值当了吧！

 

这个，就看你怎么宣传了。

 

人类每天基本上有1/3的时间都在睡觉，如果只算他们在家里的时间，那占比就更大了——一般就算晚上7点回家，早上8点出门，那待在家里的时间总共就是13个小时，其中8个小时都躺在床上。

 

也就是说：你在家的绝大部分时间，其实都是在睡觉…为什么不能专门为了睡觉买个净化器？难道你想连续8个小时都泡在甲醛里面酣睡？就算你觉得无所谓，那你家孩子呢？

 

另外，“良好睡眠有助健康”这种观念，其他卖枕头、卖保健品的商家早就帮我们宣传过了，根本不需要花大力气告诉消费者“好睡眠究竟有多重要”。

 

所以，这个需求是没问题的。

 

2）“睡觉专用”会不会被别人占领？

 

这是个好问题！

 

但答案是：不会！（至少暂时不会）

 

目前的净化器，最多只有“睡眠模式”，它们不可能宣称自己是“睡眠专用”。

 

为什么？

 

这就很好玩了。因为市面上所有的净化器产品，都在追逐同一个目标——更大的CADR值。

 

什么是CADR值？你可以简单理解为“洁净速率”——CADR值越大，代表这个净化器能在相同的时间，净化更大的房间。

 

是的，在淘宝上，几乎所有净化器的宣传内容都会把CADR值写在最前面，并且想尽办法让它看上去更大。

 

而CADR值大了，就会有一个问题——噪音也很大。

 

虽然所有净化器都宣称自己有降噪功能，但降噪只是相对的——对于日常办公也许还行，但对睡觉来说，不可能达到那么理想的效果。

 

所以，它们不可能主打睡眠场景，而只能加一个“睡眠模式”，以超低的功率去运行。（但作用很小，下文会解释）

 

3.设计跟着定位走

 

读到这，也许你会认为我们已经发现了一个还未被别人占领的绝佳定位。如果你就是做净化器的，可能还会认为自己找到了很好的商机。（刚才我搜了一下，即使是现在，市面上仍然没有一款“睡眠专用净化器”）

 

但我要告诉你的是：目前所有的净化器，如果产品没什么大改动，仅仅是去喊“睡眠专用”的口号，就算是小米也不可能成功。因为它们产品的设计与这个定位是相互矛盾的。

 

什么是好设计？好设计的评判标准是什么？

 

不是美观，不是工艺，也不是简洁，而是它究竟有没有跟着策略走，究竟符不符合定位。

 

甲壳虫汽车的成功是因为美观吗？KINDEL的成功是因为工艺好吗？黑莓手机的成功是因为简洁吗？

 

说回净化器。为了使产品成为真正意义上的“睡眠专用净化器”，并突出核心优势，在设计产品概念的时候，我主要采用了以下思路：

 

1）水平出风口设计

 

绝大部分净化器的出风口都是向上的，原因很简单：这样能加速房间的空气对流，从而达到快速净化整个房间的效果。就像下图：

 

 

不过，睡眠专用净化器不需要采用这种设计，因为我们并不需要净化整个房间，而只需要将使用者口鼻附近的空气净化就够了。

 

图是现画的，很粗糙…

 

所以，现在你应该明白，为什么我们不用去追求很大的CADR值了——我们只需让很小的气流集中吹向床头就行。

 

因此，噪音的问题，就已经解决了一大半。

 

至于其他净化器的“睡眠模式”，虽然噪音也很小，但相比于这个方案，它们的净化效果太分散，使用者无法直接享受净化的空气。

 

2）舍弃硬质外壳，改用软性滤材

 

绝大部分净化器，最外层都有一层带孔的硬质外壳，如图：

 

它们这样做主要有两个目的：一是为了掩盖内部丑陋的滤罐/滤网；二是为了将空气中较大的杂质先过滤掉，起到保护滤罐/滤网的作用。

 

而我在做设计的时候，完全摒弃了这种模式，而是采用软性滤材——让它能像袜子一样直接套在滤罐上，既美观，又能起一定的保护作用。

 

为什么要这样做？

 

主要是因为传统的外壳太占空间了——看上去很大，而真正在起作用的滤罐却很小…如果采用软性滤材，那基本上就是外观有多大，滤罐就有多大。

 

 

注：图中没画的HEPA网，会放在滤罐内侧

 

为什么要让滤罐尽可能大？

 

一方面是为了装更多的活性炭。强调除甲醛的能力，并延长滤罐的使用寿命。

 

另一方面，是为了进一步降噪。因为净化器的噪音，很多都来自罐体周围的风压，如果把罐体做得更大，在总风量和罐体厚度不变的情况下，噪音也会小一些。（其实就是增大了进风面积）

 

理解不了？

 

你自己用嘴巴试试这两种方式吸气就知道了——一种是嘴巴张的很小，然后用力吸气；另一种是嘴巴张的很大，然后用力吸气。你看看哪种噪音更大吧…

 

当然，采用软性滤材这个主意，并不是异想天开，也算不上多了不起的创意。其实霍尼韦尔早就采用过类似的方案了（只不过它主要是为了追求外观上的差异），而且名字还取得很炫，叫“高密度3D织布滤网”，是不是感觉技术含量很高的样子？

 

另外，关于软性滤材的优点，其实我不太认可图中所说的，要是我来写，应该会强调这两个方面：

 

• 外层的织布材质，能与卧室软装更好的融合；

 

• 内置的高密度泡沫，也能进一步降噪。

 

是的，一切都要聚焦于“睡眠专用”这个概念。

 

3）不仅要净化，更是要添加

 

市面上绝大部分净化器，都只是简单的净化——脏空气进去，干净空气出来。

 

但我设想的不一样，我想的是：脏空气进去，先变成干净空气，然后干净空气还会夹杂着其他“有益成分”一起出来。

 

夹杂着什么“有益成分”？

 

也许是可以安神的熏香，也许是可以驱蚊的天然药水，也许是可以助眠的中药成分，也许是可以让你一边睡觉一边美容的XX精华等等…

 

总之，还是围绕“睡眠”来做文章。

 

下图第4个方案就能很直观的体现出“添加”的概念——出风部位有一瓶绿色的神秘液体。

 

（PS：由于这个项目还没有进一步深化就已经停了，所以你现在看到的图纸，都是我自己推敲方案/发散思维用的，并不代表最终的结果）

 

4）让活性炭滤罐更重、更精致

 

一般我们在设计产品的时候，都追求更轻，这里为什么反而要更重呢？

 

一是出于结构的考虑。普通净化器的滤罐的确很轻，因为它基本没有受力要求，能被最外层的硬质外壳保护起来。而我们由于采用了软性滤材，所以就必须要求滤罐本身具有较高的强度，这样才不容易被破坏。

 

另一方面，之所以要做的更精致，其实也是为了突出活性炭的价值（滤罐里面基本都是活性炭）——消费者拿起一个这么重、这么精致的活性炭滤罐，自然也更容易相信这里的活性炭比其他活性炭更有价值。

 

当然，这跟商业模式还有一定的关系。我们的设想，是让消费者在滤罐寿命用完之后，还能免费换新，前提是他把使用过的滤罐寄回给我们。

 

其实，这也能暗示消费者“我们的活性炭与众不同”。毕竟，还没有哪个厂家玩过“回收活性炭”这一出。（如果我们的滤罐要单卖，一定会标一个很高的价格——就是标给他看，不求他买）

 

总之，不管是更重，更精致，还是可回收，都是为了强调活性炭的价值。

 

5）其他技术

 

为了进一步强化“睡眠专用”的概念，我们还可以适当加一些其他技术。

 

像夜灯、静音风扇、除菌功能这些当然不用说，三岁小孩都能想到，其他净化器很多也都有…

 

比较有意思的设想，是采用与降噪耳机类似的主动降噪技术——放置一个小音箱之类的装置，它能根据接收到的声波，立马反馈出与之相反的声波，从而达到降噪的效果。

 

好吧，我承认这个的确有点异想天开，因为目前真正掌握这项技术的，国内似乎还没有？就算某些厂家宣称自己有，估计也仅仅是噱头…

 

6）不做什么？

 

由于本文是从设计的角度叙事，它是一个从无到有的过程，因此刚才我们都是在讲“要做什么”，而没有讲同样也很重要的“不做什么”。

 

那么，有哪些是别人都在做，而我们不用去做的呢？

 

有很多，但限于篇幅，这里简单罗列一下就好：遥控技术，APP，显示屏，静电除尘，大功率风扇，多档位…只要不符合睡眠场景的，都不用去做。

 

是的，任何事物都是有虚有实，也都有局限，你永远不可能面面俱到。（不然也就不存在“策略”这一说了）

 

总结一下：

 

水平出风口设计，软性滤材，添加“有益物质”，更精致的可回收滤罐…所有的这一切，都服务于同一个目的：打造真正的“睡眠专用净化器”。

 

常规净化器与睡眠专用净化器

 

主要性能对比

 

很多人做设计，就跟做广告一样——执着于创意，却不知道创意的目的，为了创意而创意。别人是圆的，他就是方的，别人是正着的，他就是倒着的…但如果你问他为什么这样做，他却给不出令人信服的理由，只能去讲一些虚无缥缈的诸如“艺术”、“逼格”之类的行业流行词。

 

另外，就像本文开头说的：很多人对营销的理解，都只停留在最表面的宣传（Promotion），却忽视了最根本的产品（Product）。

 

大家都在说营销越来越难了，我不知道具体是指哪方面，但在我看来：很多产品卖不好，其实都是应该的。

 

什么是好产品？

 

好产品就应该像好广告一样——自带购买理由。

 

包括上文我在讲解产品思路的时候，其实已经把很多购买理由直接融入到了产品当中。（比如为什么你需要一款睡眠专用净化器？为什么它要采用软性滤材？为什么要添加其他物质？）

 

是的，一旦产品到位了，广告语什么的其实都是水到渠成的事，你根本就不需要去瞎编，也不需要去空想，所有东西都是有理有据，直接描述产品就够了。

 

就像奥格威给劳斯莱斯写的广告一样——60英里的时速下，这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。

 

很多文案人把这个广告的成功归因为“对事实的朴质描述”。其实，我倒更愿意把它归因为“产品本身就很好”…

 

最后，关于净化器这个项目，这里多说一点题外话：

 

其实上文的思路，跟我两年前所想的几乎没有任何区别，但如果真要问：时隔两年，我对这个项目有什么新的看法？

 

那我会说：当初停掉这个项目，是非常明智的选择。（最开始我知道它要停，是不太开心的）

 

为什么？

 

很多事情虽然看上去非常美好，但它究竟能不能做，关键还要看你是否具有足够的优势。

 

这个净化器，就算，就算，就算最后在产品层面没有任何问题，完全能达到预想的效果，但当它从产品变成商品的过程中，依然会有更多的问题。

 

什么问题？问题有很多，但归根结底都是“资源”的问题——当时的公司，其主业并不是制造和销售，而是咨询，它不可能拿出非常多的资源投入到这个项目。

 

而很多事情呢，如果你的投入没有超过那个临界值，就不会有什么效果。比如你要在上海开餐厅，但手里只有两万块，这时候不管你怎么努力，都不可能开成一家餐厅。再比如你想引爆市场，但你只让市场内10%的受众知道了你，而没有达到临界值20%，这时的结果，就不是“只引爆一半的市场”，而是“根本就没有引爆”…

 

所以，不管你有什么想法，如果你不能为它投入足够多的钱，那它就不值钱，自然也就不值得去投钱了。

 

作者：小云兄

来源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）