「答案茶」3天吸粉30万：爆款产品的第三重境界是什么？

第一次接触答案茶，还是无聊刷抖音的时候，短短几个月，这家3天吸粉30万的茶饮品牌，已经在全国铺开，成为了人们口中的“网红茶”。

答案茶的产品特色很鲜明，就是用户能够向店家写下问题进行占卜，拿到手的答案茶奶盖上会写下店家对问题的解答。挺有意思的小创意，引爆出了一笔大生意。

走红的背后固然有消费升级、短视频营销风口等一系列社会环境因素的影响，但从答案茶本身的产品来看，它通过产品功能的设置，形成了商家与用户之间的互动关系，这一点就比市场大多数产品要高明不少，属于“高阶产品”。

而在我看来，产品可以划分为三重境界：

第一重境界——功能型产品

这类产品以满足用户的功能性需求为目的，价格、性能、参数、便利度等传统硬指标是用户购买的主要依据，这类产品的功能性通常较为单一，没有形成C端的品牌溢价。

举个很简单的例子，你在家组装个东西，急用螺丝刀，你下楼选购螺丝刀的行为就是完全功能导向的行为。这时候哪个螺丝刀你最容易接触到、性价比最好，你就买哪一个。

最后你可能完全不知道你买的螺丝刀是什么品牌，因为螺丝刀的功能单一、产品同质化严重，属于功能型的产品，对于普通用户而言，生产方其实也没必要做品牌溢价，用不着让你觉得用了他的螺丝刀，有什么掌控世界的感觉。这类功能性产品同样还有餐具、茶具、五金工具等。

这些工具品牌，你认识多少？

但其实我们日常接触的大部分产品也依旧停留在功能型诉求的阶段上，例如洗衣液广告依旧是在说洁净效果有多好，而不是说能帮妈妈们省多少心……

总之，若产品停留在功能层面上，除非有独特的产品特性或渠道壁垒，否则难以形成品牌溢价，容易陷入价格战，限制了产品及品牌的进一步生长。

第二重境界——情绪型产品

情绪型产品是指通过品牌溢价，赋予产品功能之外的情感认同。用户买这类产品与其说是为了产品，不如说是为了品牌。

奢侈品行业的所有产品都可以说是情绪型的产品，质量比LV好的包一大把，但没有人是因为包的耐磨、收纳空间大才买LV的；可口可乐与百事可乐的售价、口味几乎没有区别，但可口可乐代表了“快乐、分享”，百事可乐标志着“年轻、活力”。

但情绪型产品的重点在于品牌价值，而品牌塑造是一个持续而长久的过程，且在较短的一段时间内都无法量化考核，这也是为什么大部分公司的品牌部门根本无从设置KPI的原因。

但好在互联网时代，通过资本的加持，可以一定程度上压缩形成品牌溢价所需的时间。
第三重境界——交互型产品

重交互是近年来的产品迭代发展趋势。答案茶的走红除了拥有一个“占卜”的概念外，最重要的就是产品与用户的新型交互。

重交互之所以成为近年来产品的发展趋势是因为，在消费升级时代，产品一定会向个性化、定制化的方向发展，而个性化、定制化的内容，就是品牌与用户之间的交互内容。

交互型产品的好处就是强化了用户触点，用户在接触产品的时刻与品牌方的互动更加个人化，更容易促进品牌的好感度。这种交互型产品还能划分为两个类别：

1、品牌与用户间的交互产品

不仅是答案茶，各种含有定制化、UGC（用户生成内容）元素的产品都具有让品牌方与用户交互的特性，比如各种瓶身文案包装的产品，比如各种专业服务类产品。

2、用户与用户间的交互产品

当一个产品能在用户与用户之间产生交互，这就说明它已经成为了一种社交手段了。不得不说，有些品类是天然地就具有社交属性的，比如啤酒，比如线下餐饮。

这类产品中最有名的当属微信红包，按照马化腾所言，微信红包这个产品被称作做“社交金融游戏”，红包只是社交交往中的一个道具而已。

消费类产品如何让产品成为“社交游戏道具”可能是产品迭代或推广的一个思考方向。

这里给大家说一个我认为很经典的案例：

阿尔山矿泉水品牌方发现许多人因为容易弄混瓶子感觉不卫生，而浪费瓶中的矿泉水。品牌方通过制作一波手写瓶，让每个人能够自己标记瓶身图案，而不弄混瓶子。

这种手写瓶不仅解决了节约水资源的问题，还能让不同瓶身在用户之中被识别，实质上就是一个社交游戏的道具。

其实，许多品牌都做过类似的产品设计，比如台湾麦咖啡的“对话杯”，实质上也是想让用户通过产品去向他人表达情感、形成互动，而产品本身便成为社交媒介。

结语

总体来说，大部分产品是在从功能型向情绪型再向互动型进行发展转变，如今已经是互动为王的时代，如何在产品上制造更多用户情感交互机会，可能是每个大众消费品所面对的挑战。

本文作者：郑卓然

来源：传播体操（ID：chuanboticao）