微信、小米、趣头条等知名品牌是怎么留住用户的？

 

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互联网走到今天已经进入了下半场，每一个领域用户都有非常多的选择，我们做互联网的也一定感受到每天都像打仗，想尽一切办法让用户数量多一点，让用户留存久一点。

 

有的人做法比较长远，通过建立一整套体系来提升，有的人可能做法比较短视，通过一些对人性底层的手法激发用户的参与，换取一时的数据提升，方式方法都非常多也很正确，可是我们有没有想过一个问题：

 

到底是什么因素在影响着用户，无时无刻的流失呢？

 

相比流失率，更令人在意的是无法召回用户，因为流失是一定的，用户在需求得到满足后必然会短暂流失，只要我下一次通过一些手段方法重新能够轻松召回就可以了，好的运营就是在流失和召回之间持续缩短这个周期。

 

所以如果召回用户非常困难，流失率又守不住的情况下，这个产品就危险了。

 

所以如何提升产品粘性呢，今天介绍一个概念，“逃离成本”。

 

当然，提升产品粘性，提升留存的方式很多多，本篇仅从“逃离成本”角度展开分析。

 

什么是逃离成本

 

顾名思义，逃离成本就是离开的成本。

 

记不记得去年很火的逃离北上广活动，去机场的前几名就送免费飞机票旅游。的确有人参加了，说走就走了，但肯定不是我们苦逼的互联网民工，因为我们离开的成本太高了：一方面工作进度会被耽误，另一方面是会有一定的工资损失。反正大伦我是犹豫了一下又老老实实去公司了…..

 

以前我们用的手机都是功能机，想想诺基亚，那会我们换手机只需要拆下电池换个SIM卡就完成了，电话短信都在卡里，而现在换个手机呢？成本太高了，得把所有APP都重装一遍，如果你是苹果换安卓，你游戏充值的钱都白花了，这个迁移的成本可想而知。

 

你看，这就是逃离成本。

 

从产品的角度看逃离成本，就是用户离开你的产品去使用其他竞品或放弃需要的成本。

 

离开产品的成本可以翻译为：

 

①不使用你的产品后他的需求还能否被满足，别的产品满足的更好，还是更差。

 

②以前在你产品上付出的金钱成本、时间成本、人际关系成本…有多少，能不能轻松丢掉。

 

转移使用其他竞品的成本可以翻译为：

 

①能够更快更爽地满足需求。

②能够获得更多的个人利益。

 

当然用户逃离还有另一种情况就是这个需求市面上产品满足的并不好，我哪个产品也不用，暂时放弃我的需求。

 

通过以上因素我们可以得出一个简单的产品粘性公式：

 

产品粘性 = 逃离成本  - （换用竞品成本 + 放弃满足需求成本）

 

使用竞品的成本取决于对手有多少强，我们控制不了；用户是否要临时放弃需求的满足，场景太多我们也很难影响所有用户；我们能完全掌控的只有自己产品的逃离成本。

 

如果我们让它的基数足够大，远远超过其他两项，就能改变产品粘性。下面我们就来看看如何增加用户使用我们自己产品的逃离成本。

 

如何增加产品逃离成本

 

大伦是个简单粗暴的人，往下看，我们把逃离成本拆成4个方式：

 

1. 深度参与法

 

互联网当下的情况已经是赢家通吃的局面，新的项目很难再通过建立流量壁垒去获取高额利润，在这样的环境下新项目就没有任何机会了吗？显然不是的。

 

经过这几年的发展，已经出现了一批早期很小却精准的项目，VIPKID、得到、衣二三等，这些项目的共同特点就是不盲目扩张，不会再使用流量时代的打法去发展，而是精准的锁定一个目标群体不断的打磨服务，为用户提供更加专属的、丰富的、个性化的服务，使用户通过长期持续的金钱投入建立起用户对品牌的认同感，同时产品也在为用户输出某种实际价值。

 

同样在早期已经建立起流量壁垒的大型项目也意识到了类似问题，饿了么会员、天猫会员、便利蜂会员、京东plus，都是同样的。

 

总结一下

 

深度参与法就是，让用户通过实际付出的方式获得产品更加深度和个性化的服务，从而增强用户在产品中的长期价值获得忠诚度与成本沉淀，从而难以离开，形成高昂的逃离成本。

 

在此基础上运营同学可以增加对会员制度等级的设计与各种活动的激励，不断增强用户粘度。

 

不过，也不是所有的项目都适合通过深度参与发来增强粘性，这个方法适用于高频的，解决用户痒点而非痛点的项目，啥叫解决痒点呢，产品不都是解决痛点吗？

 

我举一个例子，我要吃饭是痛点，所以餐馆的存在是解决这样的痛点，而外卖O2O的出现就是解决痒点，就算没有外卖我们也可以下楼吃，所以痒点基本可以理解为一个字“爽”。

 

那其他项目怎么办呢？频次不高的项目如何提升产品粘性？我们继续往下看。

 

2. 关系沉淀法

 

这里的关系指两方面：

1.产品中用户与用户的关联关系

2.产品与用户的情感认知

 

先来看如何让产品与用户建立情感认知。

 

知名职场社交平台 Linkedin 领英 的增长部门曾经做过一个有趣的实验，他们找到了领英的一个魔法数字，只要在新用户进入产品后能够增加5个联系人，他们的留存率和使用频次将提升3~5倍。

 

Twitter的增长部门通过数据也发现了类似的原理，新用户在30天内关注了30个好友，这些用户的活跃度就会大幅上升。

 

我们来看看微博的首次登陆：

 

 

 

先选择自己感兴趣的内容，其次是推荐用户关系，最后是让你设置自己的资料，一步一步你的行为在不断融入产品，就像LinkedIn 和 Twitter 的案例一样，我们在对一个产品建立一种全新的情感关联认知

 

但是要注意，在产品设计这样的机制时一定要注意不要过于强硬，也不要有过多的环节，否则容易引起用户的反感从而对产品产生不好的情感认知，在心理学上有一个专业的名词“超限效应”感兴趣的小伙伴可以去百度一下。

 

那以上这些做法对产品粘性有何帮助呢？试想下，你在一个平台设计了种种自己的资料，头像，心情，个人签名，拍完照再P图，想了半天写出来一段签名，然后又有很多感兴趣的内容，或者窥探着感兴趣的人，你觉得怎样？还想要逃离吗？此时在蹦出来一个类似的产品你回去用吗？几率已经很小了。

 

大多产品都适用于这个方法，比如电商项目，我们是不是可以通过建立用户和商品的场景关联从而对产品产生情感联系，这就是很多电商要做场景化的原因，通过询问用户期望的场景和需求来推荐符合的商品。

 

再来看用户与用户建立情感关联。

 

这个比较好理解，微信、知乎就是典型的建立用户与用户关系的案例。

 

说到微信我记得前两年有一位创业者说要成为微信的终结者，还拿到一大笔投资，可能这投资人想火一把吧。我个人的看法是天方夜谭，微信基于熟人的强关系沉淀已经由一个社交软件成为了堪比打电话就要用手机的存在。

 

想要让一个用户离开微信，付出的成本太大了，没有人会抛弃自己所有朋友亲人和各种潜在的利益关系，所以微信的逃离成本是大到无法想象的，这个产品基本不存在流失的情况，只会存在哪些用户还没有被收割。

 

总结一下

 

关系沉淀法的本质就是，通过人为设计的机制让用户参与到产品中后建立起，用户与产品的情感关联和用户与其他用户的关系关联，从而增加逃离成本。

 

3. 利益绑架法

 

利益绑架听起来像一个贬义词，含义也比较复杂，我们不去深究，因为我们在本文中只取其字面意思，就是用利益来绑架用户。

 

这种方式的两个代表产品，OFO 和 趣头条。

 

先来看OFO。

 

第一次点击退押金提醒我账户当前前的价值，有多少存款，有多少优惠，当然这也是之前的各种优惠活动中获得的。当我看到这里的时候，由于我账户里钱比较多，所以我基本上就不退了。那另一种用户可能账户里没钱，也没有优惠，继续点击退款，OFO就会赠送你5元直接充值到账户中。你还走吗？怎样？逃离成本够不够大。

 

再来看趣头条。

 

 

趣头条的增长是近期项目中最快的之一了，他抓住的是渠道下沉，目标是中年的妈妈爸爸群体和小镇青年群体，通过收徒赚钱，看文章做任务赚钱的方式快速扩散。

 

当然这是一种很不错的拉新手段，大伦认为在当下这种方式基本适用于任何产品来做数据。当用户在产品内建立了中长期的收益沉淀后，就形成了我们字面意思的“利益绑架”。

 

总结一下

 

“利益绑架” = 使用户在产品中积累直接的利益从而绑架用户留在平台，从而增加用户逃离成本。

 

基本上所有项目都适用于这套方法，关键是找到与项目核心利益点关联的边际，设计这套“绑架系统”。

 

写在最后

 

我们要增长，要留存，要产品粘性，同时也要考虑所采用的方式方法，不能过度打扰用户，也不能做出一些无法得给用户价值的功能。

 

此处想引用王明阳的一句话：“天理即人欲”。

 

作者/ 张大伦（ID:zhangdalun010）

来源/ 馒头商学院