新零售的「小」生意

 

我尽量压缩篇幅长度，快速的把观念理清，再把一些关键的方法提供给新零售时代里的开店、创业者。

 

先整理重点：

 

本地生活圈服务，主要有两种特征：

 

1.聚焦在物理范围1～3公里内的区域化经营。无论商业位置优越与否，或在创业者家中，经营者提供消费者满足理想生活需求的服务。

 

2.满足理想生活是便利、互动等线上的基本特性，还有“供应及时、挑选优化、体验强化”的线下服务。

 

接下来的说明，适合业态有：

 

• 宠物
• 花坊
• 咖啡
• 饮品
• 快餐
• 轻食
• 生活杂货
• 便利店
• 服装
• 鞋店
• 母婴
• 设计师精品
• 小型饰品
• 帽袜店

 

中肯的直言建议：越早建立本地生活圈服务的人或商家，越能产生无可替代的优势，并且快速实现品牌规模化。

 

—–开始了—–

 

我从业内角度，让你从头看明白整个零售的变革原因。

 

传统零售业态是“人找货”的模式：人们主动走到商圈店铺，花费一定的时间成本、体力折腾，才能完成购买任务。

 

对于时间价值没那么高的老人，他们愿意为了买菜节省5块钱，花20分钟来回搭乘免费公车，跑到3公里开外的菜场买一把特价菜。

 

但是对于大部分的上班族和现代妇女，就没有这个体力和兴致了；就算愿意在家附近步行10分钟走走买买，实际上也没有太多可以选择。

 

所以电商、外卖的时代来临，产生了破坏式的消费迭代。

 

• 破坏是指网络本身的特性，能减少中间各环节的成本、降低信息不对等的成本、降低付出的时间成本。

 

• 迭代是指快速培养出新消费习惯，直接或间接，让体质虚弱的传统零售企业关门歇业。

 

所以你会发现，以前的传统菜市场还是那个菜市场；小区附近原本开店稀疏的商店街，感觉更加光秃秃的。

 

商品同质化太高的结果，让消费者到生活周边的商店的购物理由越来越少。

 

反而电商平台能提供更多的产品选择，移动端买买买更加方便，中心化的规模很快就变得足够大，掌握了流量分配的生杀大权，开始提高电商创业者的难度。

 

比如各种昂贵的广告费、额外收费项目、准入门槛的活动，甚至将返款周期拉长，顺势推出企业贷款业务——可以说是把一头羊，扒了好几层皮。

 

实际上，电商除了种类繁多，游戏规则更复杂多变，对消费者来说，在体验流程的优化上，其实并没有更舒心多少。

 

消费过程中，大部分人没有那么多精力去辨识什么才是值得拥有的，65%左右的消费者下单前会有先看评论的习惯。

 

然后开始出现评论水军、好评返现，之后发展出网红经济，但网红的任务，只是卖出更多的货。

 

几番折腾之后，消费者学会不那么冲动购物，所以电商增速放缓。

 

看似热闹的零售市场，在粗旷的发展中并没人真的会特别去在意，区区一位消费者需要的只是一个可以安心挑选、买错有人可以理解，并协助处理的服务。

 

这就是现阶段粗旷的规模化发展情况，电商增速放缓也是不争的事实。

 

在熟悉线上消费之后，生活中，随着工作压力增加，休闲时间减少，身心更加疲惫，外卖需求几乎是上班一族们生活不可或缺的一部分。

 

生活中习惯外卖之类的服务，让美团、饿了么之类的生活圈服务平台开始迅猛增长。

 

然后，新零售时代来临，也就是本地生活圈的服务崛起。

 

所以——

 

• 为什么美团要掌握食衣住行游乐？
• 为什么阿里系要收购饿了么？
• 为什么会有盒马鲜生？

 

都是因为随着生活情况的改变，外卖、外食成为很大的一个流量入口，进而带动其他消费的需求增长（娱乐票务、交通出行、周边住宿、采购生鲜、生活用品）。

 

资本注意到生活圈的经营效益，看到外卖订单、生鲜订单量增长凶猛，甚至超过电商增幅，因此加码生活圈服务的平台发展。

 

和传统电商的发展一样，电商平台的中心化运营逻辑又继续上演，各种网红店超低价套餐、花样繁多的特色菜、排队抢购的人潮、好评返现。

 

差别只是以前电商平台的主力是衣服，现在生活圈服务平台的主力是盒饭，如此而已。

 

但这次的情况有点不太一样。

 

生活圈服务，并不是只有平台才能做的事，而是一些认真经营的小店，反而更容易获得消费者信赖，借此契机快速拓展分店遍布全国的大好机会。

 

（目前有许多茶饮已经如此操作）

 

怎么说？

 

未来的生活圈服务，除了是平台之争，还是消费者的印象之争，尤其是信赖感之争。

 

前面提到平台作风，虽然很难令人感到可信，但是我们信赖的往往是一个商家或是一个人，而不是一个平台。

 

只要掌握关键原则，很多的垂直化经营类别，更容易产生具有人格化的信赖感优势。

 

未来新零售回归到生活圈服务，经营者会在同一个区域更频繁的接触（服务）到同一群新世代消费者。

 

这样的好处就是：占领消费者印象更便捷，打造品牌更加迅速。

 

所以，与其说生活圈是一种3公里范围的物理模式，不如说是生活圈里的消费者印象先占先赢的模式。

 

就算只有50平米的小型洗衣店、鞋店、花店、饮料店、餐饮，以3公里的覆盖范围的小店经营，都有绝佳的大好机会。

 

这次，别再把自己当成一家“小店”来看待了！

 

明白概念和趋势，重点还是在掌握核心的有效方式。

 

共有五点：

 

效率

 

未来一家店的服务人员配置和作业安排，都要把配送人员考量进去。

 

按目前来说，配送业务效益占整体经营的20%～60%不等，随着订单量增长，人员再逐步增加即可。

 

但是，能够不外包配送服务最好，也就是店家尽量自己做！（部分产品或服务和平台合作也并不冲突）

 

主要的原因是：配送是直接面对消费者的门面，你的第一印象服务是否能执行到位？未来的营销模式是否能配套？全都需要配送来达成。

 

这会影响你最后是成为一家小店，还是成为生活圈里某个类别经营的霸主。

 

注：具体可以参考Domino’s，一家比google市值还高的披萨外送服务。

 

你不一定要在30分钟送达才叫做效率。

 

根据测试调查显示，消费者可接受的时间是45分钟到两个小时。

 

另外，时效不是一个强制的措施，而是看经营类别而定！

 

比如：盒饭快餐当然在30-45分钟之间送达客户手上；洗衣业务反而是能够配合消费者的作息时间为主，比如晚上10点收送件。

 

关于效率还有一个考量层面，就是响应。

 

你是被动等待消费者花大把力气去主动找你？还是平时就有在经营社群，随时有人响应？

 

这就是接下来要说的。

 

兴趣

 

人们需要在每天平淡无奇的生活中看看有什么新鲜的乐趣，看到未来的不同生活是什么样子，而不是看到你每天推荐产品和促销。

 

比如，你可以是一位热爱音乐的卖鞋老板，也可以是一位热爱旅游的餐饮店老板，或是一位有整理癖好的服饰店老板..

 

你需要提前把这些心得整理起来，让自己成为一个生活圈的自媒体，作为你开店创业之前，邀请附近消费者进入社群的准备。

 

而且只要用微信群、QQ群等现有工具，能快速建立社群就好。

 

千万别小看这件小事，这就是反应最好的模式，是竞争利器！

 

透过经常性的交流，甚至会让你原本开店、创业的想法，产生更贴近生活圈需求的调整；甚至还可以帮助你降低开业初期，需要累积足够客户的成本。

 

说个大白话就是：先拉潜在客户，开业就有人潮！

 

引起消费者兴趣有各式各样的办法。

 

比如分批邀请附近客户来参加你的分享讲座，现场提供各种免费的体验。未来的经营场所，更像是一个复合式的聚集地，而不是“摆放商品”的仓库而已。

 

或是你可以像Zappos鞋店，提供多样化的鞋子让消费者进行试穿，不满意免费收回，让消费者可以在家中和闺蜜们一起分享，产生更大的口碑效益。

 

这些，都只能是在生活圈里，才能提供最佳的服务。

 

另外，当你在社群中，透过你的生活喜好，让消费者获得知识和认知，就会让人与人产生情感的链接，消费的主体就会从物，转向人，这是建立信赖感的开始。

 

信赖

 

提升生活品质，是人们追求人生价值的必然取向。

 

只要第一次让消费者感觉到提升，未来就会很非常的信赖你——尤其是生活圈的经营范围，更容易产生口碑。

 

能够快速建立消费者印象，也是在建立竞争壁垒。

 

而关于提升这件事，要从表象中，让消费者更容易获得“丰富”的感受！

 

如果你把焦点一直放在说主打的产品有多好，反而会让消费者产生疑虑；但是提供更多的选择，又会让消费者产生焦虑。

 

所以，你需要经过定价调查（这很重要），在同等价位中，你是不是能提供2-3种丰富的赠品组合，这是以表象化，快速让消费者产生满足感的方式。

 

比如，你开的是餐厅，以18元的主打的套餐，提供2～3种额外赠送的配菜进行多样化组合选择。

 

举一反三，比如你开的是花店，以20元的配套花束，提供2～3种额外赠送的配花进行多样化组合选择。

 

注：具体请参考金拱门，尽量的标准化又能多点变化，甚至酱料包都可以拿来说事，这样可以更高效的提供配送服务。

 

特别提醒：10块钱的产品只要1块钱就能买到，和1块钱买到10块钱的产品，这两种心理层面的感受是完全相反的，后者是让人感觉更值得信赖的。

 

再换个角度来说就是：让人感觉更丰富，而不是更便宜！

 

提供一份2017年消费调研，按照消费的影响因素由高至低排序，你会发现“实用和比较”（怕被骗），是更接近真正的消费选择：

 

如果你再看看2012～2017年的消费调研，会看到不一样的消费模式的发展过程：

 

以往更偏向“有格调”的消费，也就是被美图、氛围、情怀等因素影响消费，但是在信息足够普及之后，营销手法可就没那么容易的产生消费刺激的作用了。

 

我们再把2017年进行对比增幅，你会看到一个有趣的现象：

 

最后重点总结一下：

 

• 效率：消费者在购物决策上所花费的时间更短，你应该小而美的投入，在一个品类深耕，完成更多更好的服务。

 

• 兴趣：消费者对一件商品已有基本的价格和品质标准、对购物依然充满热情。你应该逐步完善流程和细节，利用社群与相邻的潜在消费者进行互动。

 

• 信赖：“喜欢就买”这件事，往往一股热就过了，能赚到钱都是短期现象。而价廉物美则是一种获取信任的法宝，让你的经营实现品牌规模化。

 

经营结果的差别，关键就在于有没有把重心放在重点上。而你其实正处在生活圈服务的黄金时代呢！

 

细节

 

每次提到消费品零售总额，总让人觉得零售行业是个很庞大的市场，会有处处充满机会的幻觉，大家都想找到“吸引人”的项目。

 

2017年全年达到人民币366262亿元，同比增长10.2%，红色圈起来的是增长幅度，较高的超过整体增长。

 

零售是很大的经济体，涵盖了电商、线下实体，还有各式各样的类别，经营的操作方式完全不同。

 

以往随着经济的高速增长，办展撒钱搞热气氛样样来，出手很大方。

 

只要敢，用表象化模仿吸引眼球的方式促进发展，粗旷一点都能飞起。

 

只是，现在有许多人已经感觉到：市场经济情况和以往很不一样了。

 

就像图表上，和整体经济增长几乎持平的饮料类，就意味着几家欢乐几家愁。

 

连锁加盟展看起来热闹，但你是否能掌握细节。

 

1. 多元化的看待“细节”两个字

 

为了让新人也能明白，我们从“小”零售抓起，就从饮料举例：

 

饮料是一个大分类，其中还有很多中分类，比如果汁、茶饮、咖啡、罐装饮品等。

 

每一种中分类，针对产品差异的特性，管理起来都不一样。

 

无论什么类别，把其中几个差异点的优势突显出来，就可以让你产生销售优势。

 

问题来了：假设你要开饮料店，你想要卖果汁还是卖茶饮，还是两种都卖？

 

答案是：取决于供应链是不是有优势（快多好省）？库存管理是否能保证商品的质量？——这些才是良性循环的核心问题。

 

2. 从细节中做出正确的决定

 

再多一层考量：如果店面所在的区域在学校周边（较少人喝果汁，较多人喝茶饮），那么饮料店是否要包含果汁？还是单做茶饮？

 

这个细节就是很关键的决定，因为影响到：

 

1. 保持新鲜与否会影响口碑好坏
2. 是否有足够空间进行库存管理
3. 卖不掉的报废耗损的成本高低

 

所以，能不能赚到钱，得看你对所在的区域消费是否做了足够的掌握。

 

总之，第一步的理解是：你的供应链优势，有没有符合所选区域的消费习惯？

 

选址不是人潮多就好——请记得。

 

再假设：你所在的区域已经有一堆连锁茶饮，而你也只想做茶饮，这该怎么办？

 

一般人会想到从产品差异化下手，这当然是一种办法。

 

3. 针对品类进行细分

 

从中分类再更细致的思考就是小分类，如果你是一家新品牌，面对连锁店的竞争，你需要将品类细分之后找出独特的亮点，就可以帮你争取一些时机点。

 

比如茶饮店是专注于绿茶、乌龙茶、红茶哪一种？口味是搭配奶粉、进口鲜奶还是做成奶盖？要不要提供果冻、珍珠、燕麦等添加物可选？

 

多啰嗦一句：“消费对象”对于图片也有不一样的喜好。

 

答案取决于消费对象，比如学生喜欢饱足感，那就应该选择在茶饮里加珍珠红豆之类；也许上班族更重视口感，那就应该再茶饮里新增奶盖的味道。

 

所以，第二步的理解是：商圈的消费习惯是由消费对象形成的，不是你看哪个顺眼或是你喜欢哪个就能做决定——请记得。

 

和“茶饮加料”一样的类似情况，无论卖什么，怎么确保主打的产品可以脱颖而出？

 

答案是，我们需要把思路再细致一点：

 

比如卖西瓜和卖黄瓜，虽然都是瓜，但是“消费周期”完全不同；以此类推，卖炸鸡和卖黄焖鸡，虽然都是鸡，但是“消费时间点”有些不同。

 

这比喻是说：

 

炸鸡的消费周期比黄焖鸡更短（经常去吃），而且消费时间更长（随时想吃），那么你会更想做炸鸡，还是做黄焖鸡？

 

真的别小看“夜市”这门小生意，这是非常精准和细化的市场导向结果。

 

4. 在“时间”的细节上突袭

 

还是有许许多多的细分品类值得你去挖掘，但我们还是先回到“时间点”的主题上，人类进化到现在，依旧还是按“时间”进行消费的。

 

时间就像是生理周期，和时代的压力有关。

 

比如下午就想吃零嘴，吃着吃着就想喝杯饮料；晚上躺着看视频也想吃零嘴，顺便喝杯饮料。

 

所以，针对“消费时间点”进行营销突袭是一个很好的办法，比如：

 

在下午茶的时间进行“外送满3杯免配送费，累积满10杯再送1杯”的活动；或是每周一“店长推荐，xx饮品只要9 .9元”。

 

总之，营销的目的是让你探测到各种消费者，找到自己存活的突破口，而不只是在包装热闹的样子。

 

握紧一个小品类，能帮助你聚焦于推广和供应链管理。

 

但是不同的消费对象，在中午、下午、下班时间段的消费习惯，可能还没被满足，你需要用营销手段找到它、把握它。

 

当然，时间是一种方法，还有多种的突破口，需要你灵活的去探测：

 

多啰嗦一句：“搭配”不单指你经营的品类，也可以理解为“茶饮店是否开在鸡排店旁边？”；“特点”不单指产品，也可以强调“环境卫生和材料来源”

 

如果你只是一根筋的认为奶茶店能赚钱，而缺失其他细节考量，很快就能明白现实的残酷。

 

如果你不用营销去探测这些突破口，有些经营，看起来会像是死寂的店面，甚至一整年的主打品种没变过，或是推出新品种没人知道。

 

如果你还在问：什么是新零售？

 

其实就是在细节上精益求精，提高销售赋能。

 

这和增长黑客之类的大词，其实都是一样的道理。

 

未来有许许多多细节操作得当的“小”生意，会像雨后春笋般冒出来，成为规模化的连锁品牌。

 

流量池

 

到这里，以后你看到连锁加盟写着“30天回本，20平米可开店，10万就可当老板”的字眼，应该不会再有激情的感觉了吧？

 

你应该问问它们，能不能具体的告诉你一些细节观点？可靠吗？

 

在细分品类上，你不用担心连锁品牌的竞争，它们优先的考量，是在一定的品质中，进行标准化运作，并不是看到市场什么好卖就做什么，反应也会慢很多。

 

你该注意的事是：连锁品牌具有自然成型的流量池。

 

说说什么是流量池？

 

简单来说：人潮就是流量，池就是聚集能力。

 

商圈是流量池、商业地产是流量池、大型超市是流量池、电商（外卖）平台也是流量池，只是池子有大有小。

 

大的平台像是天猫、京东、美团、小红书等，都是集成小店家的模式（B2B2C），平台变成了流量导入者（各种造节）、流量分发者；

 

大型超市、购物中心则变成了二房东，其主要任务是专注商业生态赋能、活动造势赋能，带动更多人潮到访。

 

关键的问题是：你真的只靠它们的自然流量来维持经营吗？

 

1. 流量会往一边倾斜蓄成池

 

请看清目前的现象：

 

• 在天猫经营比较好的品牌，几乎都被连锁店给占领；

 

• 商场较好的地段，也都被知名的连锁品牌提前占领；

 

• 外卖App上，比较占优势的页面也被连锁餐饮占领。

 

例子太多了：

 

星巴克代表咖啡、海底捞代表火锅、优衣库代表休闲服饰等，还有oppo的手机、好孩子的母婴用品、三只松鼠的坚果。

 

类似这些属性鲜明（垂直化缩小类别）的经营，会越来越多；大者恒大，而且竞争优势（好位置和大流量）都会往这些大品牌倾斜。

 

所以，就算一家新品牌能找到品类差异，那留给你经营下去的机会是什么？

 

请先看一下这张图：

 

高效触及、无孔不入

 

请注意“第四点”：Relationships of B2B2C，客户关系管理就是你要建立流量池的意义。

 

中间的那个B（Business）其实就是经销（或称做KOL），我们待会再说。

 

2. 建立社交圈＝蓄池

 

说个小故事：

 

2104年上海，当时兴起一阵O2O的热潮，有一位仁兄选择只做星巴克和COSTA咖啡代购外送服务，借此逐步积累用户消费习惯，比如什么地区的什么人喜欢咖啡外送？他们喜欢什么口味？甚至在流程上也进行优化，比如怎么配送咖啡，才能保持温度和口感？

 

后来成立自己的咖啡品牌一直做到现在，没有App，只靠微信公号在几个特定的城市进行社交模式的经营。

 

目前融资1.58个亿。

 

玩着玩着，就把咖啡外送玩出了社交生意。

 

虽然获得融资不算是终极目标，只是让你明白客户关系管理并不是非得要高大上的系统才能进行，也不是大企业才需要做的事。

 

事实上，QQ群、陌陌、微博、微信公众号、微信群、等社交工具，以及快手抖音、知乎、百度贴吧、小红书等信息发布平台也是流量池创建地。

 

你可以采用地区＋族群，比如北京中关村创业家、上海静安女子生活圈、深圳华强创客等，在各种平台，以社群交流的方式蓄池。

 

或者用地区＋兴趣来蓄池，比如广州吃货圈、天津钓鱼爱好者、成都打牌挑战团、杭州旅行爱好者等方式，以社群交流的方式蓄池。

 

有趣的是：虽然网络没有地区限制，但人性其实是有地域归属感和信赖感的。

 

透过平台或自建小社群，以地区（城市）为主导而成的流量池更具有凝聚力，正是本地生活圈服务的最好机会。

 

现在的消费者，信息来源莫过于移动端，除非你的店面是大投入的营造环境氛围，或是社区店铺，否则更多的交易都是来自于你的外送。

 

如果不局限于任何形式的推广，最大的问题反而是：你能不能找到帮助你推广开来的前期种子。

 

3. 分享是社群建立的要领

 

科技让信息交换很快，很方便，而人和人的链接障碍，才是最大的成本。

 

交流，这就是社群存在的价值。

 

信息交换模式、多回合交流氛围，这些都是营造氛围重要的手法，氛围越好，社群的价值也就越高。

 

总共有6项关键：

 

其实蛮像人性心理的操作，想专研的可以参考E·阿伦森的《社会性动物》一书

 

（1）议题

 

社群在本质上是因为“议题”而集结一群人的探讨（或是你要称为粉丝群也行）。

 

在这个社群中，经过持续探讨的过程，又会逐步建立起更具有凝聚氛围的一小群人。

 

在这一小群人之间，会出现一个较具有感染力的人，也就是我们首先要把握住的关键意见领袖（KOL），他们才是带动消费最主要的推手。

 

（2）养成

 

社群的养成，需要持续互动，而且需要阶级（就像是有组织的团体）。

 

在社群里，一般阶级通过表达自我，以及询问、探讨和的互动中，可以化解内心的孤独感、迷茫感，以及将技能、信息拿来即用的快感。

 

更高的阶级在社群里会自然形成，是因为愿意提供有用的信息和建议，让群体的人能得到效率和效果，这是人性本质上的需求。

 

（3）活络

 

社群活络的本质，是要有持续性的追求。

 

社群的组织必须要有明确的共同议题，达到群起策划、效尤、共享、贡献。

 

可以是物质、信息、资源、指导、价值观等交换。

 

（4）表达

 

社群凝聚力的本质，是因为在群体里可释放表达见解的空间。

 

熟人社群有很多隐形的、难以启齿的困扰，以及熟人社交范围的局限性，使得陌生群体更容易形成优质社群。

 

优质的社群就像沙漠中的绿洲，借着少数高层级的人释放资源和经验，带给群体其他人，获得资源、提高效率，产生良性循环。

 

但是如果人数过多，如果没有搭建良性循环的氛围，就会导致绿洲干枯，加速恶性循环。

 

（5）氛围

 

社群氛围，是影响社群持续发展的最大因素。仅仅只是制定社群守则是粗旷的，破坏远比维护容易。

 

建立社群氛围的四个核心：

 

1. 人群筛选，就是审核人群进入的条件。可以是支付的意愿，也可以是分享的精神，或是对口的经验与知识，借此提高社群氛围素质。

 

2. 违约成本，信息、资源和融洽交流的人群，都可视为社群资产；而氛围的破坏者，将失去社群里继续提供的价值。

 

3. 奖励计划，无论多大的社群里，愿意分享和帮助的都是少数人，你应该把握这些资产，及早明确正向反馈的机制。任何与社群议题相关的共享与交流、提供信息和资源的人，都应该获得奖励与阶级提升。

 

4. 及时响应，人性会随时“预防”自己有疑问了要找谁。及时回复“您等等，我来查看一下”的响应，都会比机器给人的感受要好。

 

（6）变现

 

社群变现的本质，是让参与者或是关键意见领袖（KOL）“获得价值或转手变现”的收益。

 

价值是由感观上的满足产生，通常采用赞助模式。由于培养认知的时间较长，变现所耗的时间也较长，但凝聚力也较长。

 

转手变现是透过直接复制，让参与者转手就能获得现金提成收益，通常采用购物或信息交换模式。变现很快但凝聚力短。

 

不同层次的参与者，想要获得的需求不同，不应该让每一位都能随意获得，也不应该只提供一种获取模式。

 

凝聚力的长短也就是关系的强弱，社群长期互动的咨询功能（或叫培训）才是长期凝聚社群氛围的核心技巧，这又回到社群“议题”的本质。

 

到这里，你肯定觉得，即使是做点小生意也并不简单（谁跟你说简单了，你得跟他急）。但是，每个人都需要交流，透过社群，主要就是与消费者产生交流和印象，而本地化生活圈服务更容易取得凝聚力，然后帮你找到好生意。

 

而且本地生活圈的垂直化经营，也更容易完善细节，更好建立坚实团队，会是更受投资者青睐的商业业态，然后帮助你快速复制、扩大规模、形成连锁。

 

趋势大概就是这样，市场有好多类别，都值得你花时间思考：

 

作者：谢客官

来源：人人都是产品经理