15万粉丝年入3000万！这个男生设计的卫生巾为何能圈粉无数，估值过亿？

 

本案例“轻生活”的主人公，第一次在公开的场景中，把“男生”和“卫生巾”这样一个女生隐秘且羞于启齿的传统物品联系起来，输出了一种“女生需要被更悉心的照顾”的价值理念，帮助女生对男朋友/老公进行教育赢得用户，15万粉丝年入三千万！你想知道他凭什么让一片卫生巾估值过亿吗？

 

2016年5月份，文艺大号【书单】推了一篇软文《这个大男孩，做了款卫生巾，男人居然争着用他来表白！女人抢着用它来秀恩爱！》，阅读量很快破了10万+，最后销售转化了近4000单，按单价78元来算，完成销售额超过31万！

 

这是一件相当不可思议的事情！要知道，当时【书单】的头条阅读量也不过才3-5万。

 

经此一役，“轻生活”这个新的互联网卫生巾品牌进入了大众的视野。而我也是从那个时候开始关注“轻生活”这个品牌，并且使用它们的产品，持续至今。

 

2017年6月，轻生活完成了A轮融资，估值过亿，全行业侧目。

 

相信你一定想知道轻生活这样一个新品牌，是如何在卫生巾这个巨头林立的红海市场里，如此迅速的杀出一条血路，以及有什么可以借鉴的营销方法。

 

那么，接下来的15分钟阅读时间，我就用“黄金思维圈”的框架，来跟大家拆解“轻生活”这个品牌。

 

先祭出“黄金思维圈”镇楼图——

 

根据黄金思维圈的三个层次，我们先来看数据结果，也就是WHAT层。

 

关于轻生活的三条数据：

 

· 轻生活自有公众号粉丝数在2017年是30万+，推文的购买转化率一直维持在10%以上，好的时候会去到15%，复购率为33%（2016年粉丝是15万，已经实现了3000万的年销售额）。

 

· 轻生活去年广告投放不到200万，产出了1200多万的销售额，ROI达到1：6。

 

· 轻生活在2017年6月份完成A轮数千万的融资，估值过亿。

 

在巨头林立，护舒宝、乐而雅、苏菲、ABC等知名品牌已经占领超过8成市场份额的红海中，轻生活作为一个新品牌能实现这么强劲的增长并且频频拿到融资，它到底做对了哪些事情呢？

 

接下来我们就进入HOW的层面，来看轻生活做了哪些不一样的事。

 

1、品牌人格化，一出场就是鲜明的暖男人设。

 

轻生活着力打造了两个“人设”，去讲好品牌的故事，以及跟粉丝“交心”，完成信任的搭建。

 

第一个人设是创始人张天成，一个“为了女朋友过敏而去自己深入研究卫生巾，经过九九八十一难后终于做出了安全好用的卫生巾送给心爱的人”的暖男。

 

这个人设无疑是成功的。

 

他打动女性用户的点，在于这是第一次在公开的场景中，把“男生”和“卫生巾”这样一个女生隐秘且羞于启齿的传统物品联系起来，输出了一种“女生需要被更悉心的照顾”的价值理念，帮助女生对男朋友/老公进行教育，同时也满足了市场传播所需要的噱头。

 

第二个人设是轻生活公众号，一脉相承的用了“暖男”的人设，懂女生，为女生代言。

 

轻生活非常重视公众号的内容运营，用品牌联合创始人张致玮的话来说，“公众号是少有的能给用户带来沉浸式阅读的平台，是沉淀用户最好的地方。到目前为止，没有一个比公众号更能够深度和直接的与用户交流的平台。”

 

因此我们可以看到，轻生活的公众号几乎不追热点，他们所有的内容，要么为销售产品而服务，要么就围绕用户的日常生活场景来进行设计，关心用户的生活，帮她们解决生活中的小麻烦，而且文案会用“哄女朋友”的口吻来说话。

 

比如，5月17号这篇推文是采访了不同男生对于女朋友痛经期的观察，并且教会男生怎么照顾经期的女朋友。来感受一下结尾的文风——

 

你可以把这篇推文转给男朋友看看，下次你来大姨妈了，他就知道拿热水袋给你敷敷肚子，或者下楼买个红糖水给你喝，就算他们没法马上帮你缓解经痛，你看着他端着红糖水一口一口喂你，也会从心底里感到温暖~

虽然很多时候男生做什么都显得笨拙，但真的在乎你的人，只要有机会学，一定会一步步学着尽自己所能照顾你。

愿你珍视他现在的笨拙，也愿你拥有这样的爱。

 

2、曲线切入市场，“第一盒男人买的卫生巾”。

 

一开始切入市场的时候，轻生活也跟其他传统卫生巾品牌一样，从功能、材质这些方面入手，但是发现任凭你讲得天花乱坠，什么进口的材料，吸收和透气有多牛逼，发现都没有用。因为别的品牌早就花式强调过了，而且女生也不会真的去研究这些材质的。

 

后来团队换了个思考方向，从“什么样的卫生巾女生会用”转为“女生会因为什么原因而用”。这让他们发现了两个点：

 

1）对于绝大多数男生来说，这辈子都不会去买卫生巾。但对于女生而言，男生送卫生巾是一个特别温暖贴心的举动，这种感动某种程度上也会转变对品牌的认可。

 

2）、卫生巾作为一个敏感且私密的物品，女孩不敢轻易尝试新品牌；但当另一半把卫生巾送到她手上时，就给了她充分的理由去使用。而只有用了，也才轮的上去拼品质。

 

这两个点，刚好又跟两位创始人都是男生的角色身份也很符合，于是他们决定，就从“第一盒男生买的卫生巾”这个点切入，尝试去撕开一道口子。

 

 

这样的一个营销定位，也就自然而然决定了轻生活的产品的视觉设计。

 

3、包装即品牌。一反华丽花哨的女性化设计，走简约质感中性风。

 

因为是要卖给男生的产品，所以轻生活摒弃了传统卫生巾华丽鲜艳的设计，走简约素雅的MUJI风格，再加了点温度。同时在包装盒上没有任何联想到卫生巾的词汇和图片，避免了公开场合的尴尬。

 

此外，为了鼓动男生购买，轻生活还在细节上下功夫，比如给每一盒配上一张情侣照片和留言，赋予产品更多的情感色彩。

 

后来这一招证实有效后，又运用到了“闺蜜礼盒”、“母亲节礼盒”中。

 

4、敢说敢做敢玩的运营，真诚面对用户。

 

轻生活跟它的粉丝之间搭建了很高的信任度。轻生活的公众号做过几件我觉得很神奇的事情：

 

1）敢说：发过三封道歉信给用户，有关于迟发货的，有关于新品推迟上线的，还有关于产品要提价的。

 

你没有看错。

 

2016年4月，新生活的卫生巾要提价，单盒的价格上调1-2元，套装的价格上调9元。公号发了一条推文：《这是轻生活给你的第三封信》

 

留言区一片支持和点赞。

 

2）敢做：敢直接让用户帮忙

 

轻生活入驻天猫第一年的双十一，为了争取推广资源位，按天猫的规则是要看商品的“加购量”的（就是提前加入购物车的数量），于是轻生活又发了一条推文，请用户帮忙：

 

1.希望你把店铺的所有商品一个不剩全加进购物车。

天猫会根据该店铺用户购物车商品的总额，决定最终在会场位置好或坏。所以这对我们非常重要！为了感谢你的帮忙，我们准备了一些奖品。只要加购物车，都有抽奖名额。（Iphone7两部。因为价格高，准备的不多，希望能谅解 。为了弥补，50元无门槛现金抵用券，我们倒是准备了很多！这些现金券在双11当天可直接抵付余款）

 

2. 直白的说，轻生活需要你们的宣传。

一直希望让老用户来帮忙，因为用过才有发言权。只有自己觉得好推荐给身边人才最放心。所以希望喜爱轻生活的老用户们，能将这条消息转告给身边亲密的朋友

感谢最爱的你们，比心

 

结果一群用户真的跑去给他们加购物车，让轻生活一分推广费都没花就牢牢占据着推荐位。最终双十一当天成交了422万，是日化类目排名前十位里面唯一一个新品牌。

 

3）敢玩：用各种方法保持跟用户的深度交流

 

轻生活的公众号菜单栏有一个“研究所”，里面包括了“吐槽池”、“生活家”、“首席研究员”。

 

吐槽池

你对轻生活现有产品有任何不满，或是对身边其它物品（个护或日用品）的不满，均可在此提出建言；

生活家

你可以在此分享轻生活产品的使用心得，分享生活中其他好物（个护或日用品）的使用体验；

首席研究员

你将与我们的产品经理保持密切互动，甚至有机会参与轻生活重大新品的开发进程。

 

此外，轻生活还经常邀请用户到公司来参加活动，又或者让员工到用户家里去，跟用户深入交流。这些活动都在不断强化轻生活的品牌对用户的情感价值。

 

 

 

5、花样玩转搭售，弥补产品品类单一、更新频率低的短板。

 

轻生活真的是我见过最爱搞搭售的品牌了。每个月轻生活都会选一款跟他们调性吻合、品牌也比较新的商品，和卫生巾组合起来，以一个优惠的价格在公众号推送给用户。

 

合作过的品牌包括NEIWAI内衣、乐蓓的经期饮品、Usmile电动牙刷、植观洗发水、Greenland沐浴慕斯等。几乎每期做搭售都会买爆。

 

电动牙刷那一期搭售，当时公众号的粉丝才14万，推文的阅读量是2.8万，购买转化率10%，客单价是400元，单笔销售额就达到了100多万。

 

我认为轻生活做搭售主要出于以下两个考虑：

 

1）卫生巾这个品类推出新品的频率低，如果没有新品就得一直通过优惠促销去刺激用户复购，这不是长久之计。

 

2）轻生活在未来想做的应该是一个售卖生活方法的品牌，这个从网上为数不多的对创始人的采访稿中就可以看出来。但要形成一种生活方法，单靠一个卫生巾肯定是没法撑起来的。因此联合调性匹配的品牌商品进行搭售，也是轻生活、第三方品牌、用户三赢的事情。

 

那分析了轻生活做的这么多与传统卫生巾品牌不一样的动作（HOW），我们最后来探索一下WHY的层面，轻生活能做到这些的核心原因。

 

轻生活想做的远远不止是一个互联网卫生巾品牌，它真正想打造的是消费升级理念下的一种生活方式，卫生巾只是第一个切入的产品而已。

 

“我们称轻生活的目标用户为“轻小资”，并有一个清晰的用户画像：一二线城市的新女性，她们的年龄分布在23—32岁，心理年龄在25-35之间，已步入社会工作，思想和经济相对独立。工作努力追求上进但绝非工作狂，偶尔会和闺蜜约下午茶，听音乐会，懂得享受生活，家里布置的干净清新但不失风格，喜欢有质感的物件个性独特的品牌。”

 

圈定这样一群目标用户后，团队就首先通过轻生活卫生巾这样一个简单、实用、注重细节的产品开始，传递“简约、舒适、小确幸”的生活方式。

 

就像耐克的‘JUST DO IT’，它不断给消费者内心一种激励人心的力量，产生一种内在的自我暗示。这种积极正能量的东西通过产品、通过运营手段去传递给消费者。

 

于是，我们就看到了轻生活在品牌故事、公众号的选题和文风、产品视觉设计、用户运营手法、营销方式等方面都做出了与传统卫生巾品牌不一样的选择，也能理解为什么轻生活每一次跟其它品牌商品的搭售都能深受用户的欢迎，更加能理解为什么轻生活的品牌黏性如此的高，用户如此忠诚。

 

当你的目标用户已经从价值观上（why)被你影响并认可你，那么接下来你做的所有事情，只要不违背这个价值观，都更容易有事半功倍的效果。

 

 

而如果没有认识到这一点，还只是就产品来推产品，关注点一直放在产品最表面的属性、功能上，那一个新产品要想在成熟的市场跑出来，除非功能上有颠覆式的提升，否则就真是千难万难的事情了。

 

原创： 金小烨

来源：营销航班