文案加入哪些元素，会成为爆款内容？

 

近一年来，你一定听到过很多热点事件，比如江歌案、三色幼儿园、阿尔法狗、霍金去世、李敖去世等等。

 

或者在朋友圈看到过一些刷屏文章，比如《张杨导演，我爱你》《流感下的北京中年》等等。

 

地球上每天都发生无数事件，作者们会写出无数的文章，为什么有些事件和文章会引爆传播，而有些更为爆炸的事件，却始终默默无闻的在小圈子传播？

 

这些事件中的哪些元素，刺激读者的传播欲望呢？

 

愤怒

 

 

回顾近来传播事件，你会发现传播度最为广泛的，大多是些恶性的事件，比如江歌被杀案、三色幼儿园案、以及更早的魏则西死亡事件。

 

而这些事件在传播的时候，大部分传播者附加的语气是“愤怒”。

 

比如咪蒙这一篇传播量级达到千万的文章，她的基础语气就是无比的“愤怒”。

 

而人们在朋友圈的小范围传播，依然也是基于愤怒的情感。

 

中国人有句话叫做“如鲠在喉，不吐不快”，这种状态大部分是在愤怒、生气的时刻。

 

当你愤怒时，你会有一种抑制不住“破口大骂”的冲动，这种冲动和动物在愤怒时会发出“吼叫”，是一个生理本能。

 

而现在，当你在媒体上看到令人愤怒的新闻时，由于当时人不在现场，你无法发泄你“吼叫”的冲动，因此就会转化为在朋友圈中的“破口大骂”。

 

情绪

 

既然愤怒是人类本能中，渴望表达出来的情绪，那么有没有其他类似情绪呢？

 

有一个简单的识别方法就是，这种情绪能否引发你的生理反应。

 

如果产生某种情绪时，你会有一种大声喊叫或者肌肉紧张的反应，那么这种情绪很可能是一种具有高度共享性的情绪。

 

比如兴奋。

 

当运动员获得胜利时，就会兴奋的有想要“大声喊叫”和产生“肌肉紧张”的反应。

 

当你考大学时，获得了清华的录取通知书，你也会兴奋的想快些告诉别人。

 

而负面情绪，除了愤怒，担忧也是一种高共享性的情绪。

 

当我们产生担忧的情绪时，总会有一种跟他人倾诉的冲动，如果实在找不到人，我们甚至自言自语“怎么办、怎么办”。

 

比如当幼儿园的侵害案件不断发生时，很多母亲都会在自己的社交网络，来表达自己的担忧。

 

当看完《战狼》或者《红海行动》等比较热血的电影后，是什么情绪推动我们将有关信息分享出去的呢？

 

是“敬畏”。敬畏的情绪也是一种高度共享性的情绪。

 

我们可以想象一下：

 

一条狗狗在自己的同伴遭遇车祸，躺在马路上时，它舍命相救，想把伙伴拖到路边。

 

我们看到这个场景，会激起大部分人心中，对于生命的敬畏和感动。

 

而视觉志最近引发大规模传播的两篇文章，都是此种类型。

 

《谢谢你爱我》，阅读量5000万+。

 

《朋友圈最真实的偷拍照:这世上除了生死,都是小事》，阅读量1000万+。

 

日常高频话题

 

 

在人们日常交流中，某些话题出现的频率会明显高于其他话题。

 

这些话题很可能已经谈论了几千年，但是人们仍然会以高昂的热情，来与好朋友讨论甚至争论。

 

“爱情”“亲情”就是这样一个典型话题，自有文字记载以来，爱情、亲情频繁的被人们以各种传说流传。

 

比如包含爱情元素的《董永和七仙女》《梁山伯与祝英台》、包含亲情元素的《卧冰求鲤》《劈山救母》等等。

 

类似的话题，在几千年来人们的讨论中，从未失去过兴致。

 

而其他话题，可能历史没有那么长，但在人们的生活中却也经常出现。

 

比如“房价”“求职”“城市压力”等等，都是在好友聊天时高频次出现的话题。

 

这些话题之所以会被高频次的提起，就是因为人们对于此类话题的敏感。

 

而出现此类话题的内容，在传播上也会比其他话题明显成功。

 

如果你仔细观察过“有书”“咪蒙”等微信公众号，你就会发现，它们每天几乎都是在讨论这样的话题。

 

让传播者有面子（社交货币）

 

 

在交往中，人们都倾向于以对方的某个“标志信号”来判断身份。

 

 

一个男生戴着耳钉，扎着小辫子，背着一把吉他，我们很可能会认为他是一个“民谣歌手”。

 

而一个女生穿着职业装，走路风风火火，我们很可能认为她是一个职场女强人。

 

人们谈论的话题，依然是有这个功能的：我们谈论的话题，会让人们了解我们是什么样的人。

 

所以由于这个原因，人们更加喜欢传播和分享，让自己看起来更聪明、更博学、更有趣和更有面子内容。

 

比如，当霍金去世时，关于怀念霍金的文章，就很快的刷屏了朋友圈。

 

这类文章的传播，就是因为它可以增加传播者的社交货币，以增加自己“博学”的正面形象。
共鸣

 

 

作为一名文案，我们都知道“共鸣”在品牌塑造上的重要性。其实强烈的共鸣，在传播上依然有巨大的威力。

 

读者之所以会对某篇文章产生共鸣，就是因为他对文章所传达的信息，有着高度的认同。

 

那么怎样的文章，是可以引发共鸣的文章呢？

 

就是读完后，你会拍着大腿说：这他妈就是我想说的啊！

 

咪蒙早期起家的两篇文章《致贱人》和《致low逼》，就是这样共鸣文章的典型代表。

 

因为读者本来就对这两种人怀有怨气，不知如何表达，而咪蒙用文字简单、有力并且带有情绪的表达了出来。

 

传播环境

 

当我们选定一个具有强大传播力的主题后，我们还需要注意传播环境。

 

大家应该还记得2015年，当中国正在举行盛大的阅兵式时，范玮琪不合时宜的发了一篇“晒娃”微博。

 

其结果就是引来众多网友的讽刺和痛骂。

 

范玮琪晒娃，做错了什么吗？并没有，只是时机不对。

 

同样的内容，在某一个环境，也许会引发大量正面的传播；而换一个环境也许就被埋没，或造成受众的反感。

 

当我们辛苦完成一篇文章时，它纵使自身各方面都达到了完美，我们依然要评估现在的传播环境，是否适合文章的发布与传播。

 

比如当年我们内容团队，曾经写过一篇关于亲情的文章，文章在审核时得到了内部人员的大量共鸣。

 

但是当时的环境是元宵节前后，我们整体评估之后，觉得时间节点不大合适这样略带伤感的内容，于是将文章暂时保存下来，留到母亲节发布。

 

结果果然与我们预料的一样，这篇文章在母亲节发布后，迅速被引爆了。

 

总结

 

 

1、以“愤怒”“敬畏”“有趣”“兴奋”“担忧”等情绪，激发的传播欲望最为强烈。
2、每天都会出现的高频话题，比如“爱情”“亲情”“房价”“都市压力”等等话题，在传播上会比较容易成功。

 

3、内容要让传播者看起来更美好，让传播者拿来使别人更喜欢自己。

 

4、在内容上要能引发读者的强烈共鸣，替读者表达情绪。

 

5、发布时机一定要经过评估。

 

参考书目

 

 

• 《Contagious: Why Things Catch On》
• 《The Tipping Point》
• 《 Fascinate》

 

作者 / 于极老师

微信公号 / 文案人于极