区域品牌怎么抢第一？——镇江餐饮领导品牌佬土鹅肠火锅的定位公关之路

销售困难，不促销卖不动，促销之后更卖不动；

模仿对手，越模仿越迷茫；

全国对手入侵区域，顾客流失，收入下滑，面临亏损……

 

从餐饮企业到各行各业的中小企业，普遍面临着越来越激烈的竞争格局，强大的全国领导品牌，和崛起的本地新兴品牌，一起制造竞争压力。

外部销售上不去，内部成本越来越高……

——区域品牌的突围点在哪里？

 

在竞争最充分的餐饮行业，有这样一个品牌，从川渝火锅、海底捞以及本土品牌的围攻中，杀出一条血路。

仅有300万人的镇江，却有500家火锅店，其中一家本土火锅连锁品牌，连续6年被评为“镇江最受欢迎的火锅品牌”，在镇江开出27家店，一再击退强大对手的进攻，保持着领导地位。

这个品牌就是——佬土鹅肠火锅。

 

问题是，佬土鹅肠火锅是如何做到的？

佬土鹅肠火锅的定位公关之路，又能给你的品牌带来什么启发？

 

（佬土鹅肠火锅发展历程示意图）

 

（一）佬土火锅的第一阶段：没有定位，靠天吃饭

 

回顾佬土鹅肠火锅的发展历史，最早可以回溯到21年前。

1997年，时年21岁的汪亮，承包了镇江一家火锅店，赚到了第一桶金。

赚钱之后，汪亮开始萌生了打造全国连锁品牌的梦想。他怀揣梦想把店开到江阴。梦想很快变成一身债务。

 

快刀何团队一直强调：对企业家来说，情怀是成本。

在负担得起之前，不要谈情怀；就算有梦想，也要压到心底。

 

为什么情怀是成本？
因为情怀会强化企业家内部思维，进而降低决策水平。在权衡复杂变量时，情怀会让企业家加大自己好恶的权重，同时降低顾客好恶、竞争形势的权重。

一增一减之间，决策水准大幅下降。

如此，胜率岂能不下降？

 

在江阴为梦想买单后，直到2007年找到定位之前，佬土火锅都在靠天吃饭。

 

第一次遭遇竞争变天，是2001年四川火锅大举入侵镇江。

2001年，佬土火锅开业初期，第一波火锅加盟热潮席卷全国。小小镇江，一年多开了十几家四川火锅加盟店，巴将军、巴江水、苏大姐等。

由于四川火锅在顾客心智中感觉才正宗，所以一时间这些品牌发展势头很猛，第一个火锅加盟品牌巴将军生意更是异常火爆，本地火锅店纷纷倒闭关门。

 

让我们回到2001年，通过汪亮的眼睛再看当时的决策背景，复盘决策逻辑。

——如果你是镇江本土火锅品牌的老板，这时你该怎么办？

 

选择1：放弃自主品牌，加盟当时流行的四川火锅品牌。

这样做的结果是什么？有两种，第一，从此再没有自主品牌这回事，把命运交给别人；第二，在加盟一段时间之后，再自己开创品牌。无论哪一种，基本可以判断为放弃，只不过是短时放弃还是长时放弃而已。

 

选择2：坚持做自主品牌，对抗强大的四川火锅品牌。坚持往往比放弃难得多。选择坚持是容易的，问题是：怎么坚持呢？

 

在这个时候，汪亮开始学习定位，我们来和他一起感受佬土火锅探索如何坚持的过程：

 

（1）定位有三种基本方式，其中第一个是抢先定位。那佬土有没有抢先定位的机会呢？
别人做四川火锅，我做重庆火锅？云南火锅？台湾火锅？韩国火锅？

别人做大锅，我做小锅？

别人做堂食火锅，我做外卖、外带、上门火锅？

别人做麻辣重口味，我做清淡口味，比如海鲜、潮汕牛肉？

……

上面这些现在业发展出来了不同的火锅子品类，小火锅呷哺呷哺，鲜货火锅，潮汕牛肉火锅八合里海记……

 

当时，汪亮为佬土找到的，是“土灶火锅”，打造镇江第一家土灶火锅。

各位，“土灶火锅”能否热销？

——最终现实是否定的。

土灶火锅的宣传没有效果，顾客心智中，与火锅有关的心智资源里，没有土灶这个点。打土灶是无效的。

 

为什么打土灶无效呢？

——从逻辑上看，是顾客不认为土灶与否，对火锅是否重要，是否有意义。

 

把这个逻辑放到顾客购买对话里，会看得更清晰：

——亲爱的，我们去吃“佬土土灶火锅”吧？

——为什么要吃“土灶火锅”呢？

——因为是土灶的。

——为什么要吃土灶的呢？

 

“土灶火锅”无法给顾客一个显而易见的购买理由。

 

汪亮继续钻研，重新看书学习，发现定位讲专家品牌更容易进入顾客心智，佬土就重新定位为：

——“调味专家。”

 

各位，你会为“调味专家”去吃火锅吗？

——亲爱的，我们去吃“佬土调味专家火锅”吧！

——为什么要吃“调味专家火锅”呢？

——因为他们家是调味专家。

——调味专家？哪家火锅的调味不好呢？

 

好火锅必然是好味道的，好味道当然都来自好调味，不管是底料调味还是蘸料调味。

 

事实上，看起来“土灶火锅”和“调味专家”是定位思想的产物，其实还是内部思维。而外部思维、顾客思维的有效产物，必须是对“为什么要买你而不买对手”的有效回答。

 

和许多中小企业、餐饮企业老板一样，在没有找到有效定位之前，佬土只好选择“促销优惠”和“模仿对手”：

（1）生意不好就做促销，吃100送20，效果不好再送50，再不好啤酒免费。

（2）对手什么最热就模仿什么，学对手的经营方式、厨师、菜品。

 

事实上，促销送啤酒、送返券、模仿对手，正是许多餐饮品牌当下的营销方向。不促销吧，没有人；促销吧，没利润，也不一定有人。

模仿对手，更是把自己越模仿越糊涂，找不到自身的独特价值，也看不清未来的方向。

 

缺乏定位的佬土只能靠天吃饭。然而，两次天时，给了佬土发展的契机。

（1）第一次机会，2003年非典之后所有的饭店全部火爆，佬土也实现了第一次火爆。当年开始有了利润，2004年开了一家分店。

 

（2）第二次机会，2005年巴将军由于“老油”卫生事件曝光被迫停业，这给了佬土一次飞跃的契机。

2006年佬土开了两家分店，成了镇江分店最多的火锅连锁，这也给佬土带来了可观的利润。开了四家店后，佬土占据了镇江市场的主导地位，生意开始好转。

 

不过，佬土2006年这样的好日子没过多久，2年后就遭遇了残酷的火锅厮杀。

 

（二）佬土鹅肠火锅的第二阶段：定位加公关，打造区域领导品牌

 

2007年，是佬土火锅战略定位质变的一年。

这一年，佬土决定聚焦鹅肠火锅品类，从产品配称上，聚焦打造好鹅肠这道菜。佬土团队在鹅肠菜品上精耕细作，从选宰杀场到加工，反复研究，只为做出最好的火锅菜品。最终，鹅肠被越来越多的顾客接受，点单率排名第一。

佬土生意也逐渐火爆起来，全国各地同行也争相来镇江考察，“特色鹅肠”这道菜也让佬土在全国打响了名声。

 

一帆风顺是美好的心愿，但现实从不照办。

聚焦鹅肠火锅一年后，2008年，镇江发生了残酷的火锅厮杀战——当时一批“时尚火锅”杀入镇江市场，单店投资400万，一来就连开四家分店，直接抢占了佬土的市场份额，顾客从佬土门店流向时尚火锅的门店。

佬土2009年营业额比2008年下降50%！

佬土全面亏损！

 

怎么办？

复盘佬土当年的战略决策，当时面临的竞争形势是：

（1）环境不如对手；竞争对手单店投资400万，佬土仅60万；

（2）资源不如对手；竞争对手多个老板合资，佬土独立无资金创业；

（3）对方生意火爆；每天排队翻台，单店营业额是佬土几倍。

 

定位强调要找到对手强势中的弱点。

回到2009年，竞争对手强势中的弱点是什么呢？

 

强势：对手生意火爆；

弱势？是排队时间长？

不对，排队时间长，在顾客心智中反而是热销，热销是购买理由！

 

强势：对手是新开店面，装修环境好；

弱势？是装修污染？

——顾客在乎新装修吗？一顿饭的时间？

……

 

在定位被找到之前，到处都是谜团，无比复杂。

但是，当定位被找到只有，一切回归简单。

 

最终，佬土火锅找到的对手强势中的弱点是：
（1）对手虽然生意火爆，但开店时间不长；而由于开店时间不长，第一，顾客心智中还没建立对他的清晰认知；第二，由于开店时间不长，其服务的总顾客数量就相对较少；

（2）对手虽然短时间连开4家店面，但是开店需要时间筹备，不可能一下子增加开店数量；而佬土在镇江的总门店数量更多。

 

对手的弱势、佬土的优势是：多年积累，门店数量更多。

从顾客思维来看，人们会认为开店多生意就好，生意不好，凭什么开那么多店呢？

 

找到“店面更多”这个差异化的定位，如何打造信任状呢？

——用开新店打造信任状，不断开新店，就能证明你开店多，证明你热销，从而占领用户的心智，从而创建竞争优势。

 

佬土最终用于阻击竞品的定位语是：

 

“佬土鹅肠火锅2010年首家突破接待100万人次，第12家解放路分店即将开业！”

 

这句广告语的效果是：

（1）明确了佬土的竞争优势，12家店对竞品4家店，对手难以反击；

（2）100万顾客，证明佬土更热销；

（3）营造了强烈的热销氛围，传递了有效购买理由，并最终导致了未来的真实热销。

 

基于明确的定位，佬土2011年开2个分店；

2012年连开4家新店；

2013年一口气开7家新店。

在本文成文的2018年6月，佬土1个月连开6家新店。

 

（开新店成为佬土热销的第一信任状）

 

建立了心智优势，阻击了竞品进攻之后，下一步如何进一步扩大认知优势呢？

如何把门店数量更多的定位，升级为更有竞争力的定位呢？

尤其是，如何在顾客认知中，打造佬土镇江火锅领导品牌的定位呢？

——佬土的选择是：用定位公关。

 

2012年，美食类节目开始炙手可热，当时镇江媒体也对当地特色餐饮高度关注。镇江主流媒体《京江晚报》等单位，联合举办“寻找身边的好味道——2014我最喜爱的餐饮品牌系列百姓评选活动”。

首次评选吸了2000多个市民参与投票，佬土鹅肠火锅以76%的得票率荣登榜首，成为“镇江最受欢迎的火锅连锁”！

 

这次定位公关，让佬土获得了新的领导者定位，并直接通过公关效应传播到镇江全境。

 

（佬土门头体现出镇江最受欢迎的火锅的定位）

 

围绕“最受欢迎”的定位，佬土“公关建立品牌，广告维护品牌”，不断加强配称，火力全开进行传播：

（1）首先是加快开店速度，经常三店同开、四店同开；

（2）其次在纸媒投放大量整版宣传广告。当时佬土对广告预算是没有限制的，只要有合适的宣传机会，预算多少都没有问题，要不惜一切抢占顾客心智。

 

（佬土菜单体现定位）

 

2014年，在整个镇江餐饮行业都不景气的情况下，佬土通过定位指导下的大量宣传，公司整体利润翻了一倍。

镇江最受欢迎的火锅连锁，这个定位产生了强大杀伤力，带动了佬土鹅肠火锅的再一次跨越：

佬土火锅店从开始出现排队现象，逐渐到店店排队，家家爆满！

众多外地顾客纷纷专程赶到镇江吃佬土鹅肠火锅，咨询加盟的电话络绎不绝，佬土的利润也呈现爆发式的增长。

 

 （三）佬土鹅肠火锅的第三阶段：区域防御，区外突破

 

经过2009年到2013年之间镇江火锅领导品牌争夺战，佬土进入了第三个发展阶段：保持区域内领导地位，同时向区域外寻求突破。

 

在镇江，佬土打的是防御战，其防御战策略是：

 

（1）作为领导品牌，不断发起自我攻击。

 

其中一个攻击方法是，在镇江不断开新店，其中金街一条街上，就开了4家店。有些新店就开在老店附近，新店一开业，老店就可能被分流，甚至老店要关门。

 

既然如此，为什么要这么开？要自己跟自己竞争？

——答案是：你不跟自己竞争，对手就会跟你竞争。好的门店位置不会消失，你不拿对手拿，与其被对手拿去进攻自己，不如自己攻击自己。

这正是定位防御战的精髓。

 

（2）保持强大的传播力量，维护品牌领导地位。

 

佬土在小小的镇江，常年保持200块户外广告牌的投放数量。密集的广告投放，再加上汪亮长头发的“视觉锤”差异化十分明显，让人过目不忘，更让人感觉到“佬土鹅肠火锅”遍地都是。

 

（3）策划公关活动，持续引流并激活品牌。

 

第一，佬土在镇江首次引入化妆舞会，潮流的事件和佬土老土的形象形成鲜明对比，迅速引起了公众的关注和传播。吸引了网络上超过2万人次的点击量、南京主流纸媒扬子晚报报道，在镇江掀起轩然大波。

 

第二，2014年年底，佬土结合社会普遍的用工荒问题做新闻，在镇江首次引入机器人服务员，引起各方关注，并产生了意料之外的公关效果，该新闻被扬子晚报头版报道后，被新浪、腾讯以及财经频道等上百家媒体疯狂转载。

 

第三 ，结合最近火热的俄罗斯世界杯，策划“球赛竞猜”互动活动，吸引近万人参加，影响数万目标顾客。

 

（4）公关打造盟友阵营，持续扩大品牌影响力。

 

镇江大咖联盟成立于2017年9月23日，由江苏畅享网络有限公司主办的镇江大咖联盟将首次成立。通过汇聚镇江各大领域中小企业主，让不同行业、不同层次的商家力量联合、互惠互利，共享各自顾客群体，创造双赢。

 

2018年6月20日，联盟再次举办“中小企业致胜之道交流会”。

 

（佬土参与发起的镇江大咖联盟举办活动）

 

对于区域外突破而言，佬土鹅肠火锅积极在南京、上海等市场布局。而在新市场，面对新竞争环境，佬土通过重新定位于“江苏最受欢迎的鹅肠火锅”，对品牌进行升级，以开拓更高势能的区域市场，把品牌推向新的高度。

 

（佬土走出镇江的定位：江苏最受欢迎的鹅肠火锅）

 

（四）结语：区域领导品牌打造，要定位和公关两手抓

 

回顾佬土鹅肠火锅21年的发展历程，堪称区域品牌，尤其是中小企业、餐饮企业发展的缩影：

（1）从误打误撞，赚到第一桶金；到梦想澎湃，为梦买单；

（2）从没有清晰的战略定位，四处碰壁，靠天吃饭，到明确定位，获得高速发展；

（3）从实现有利的竞争优势，到扩大优势打造领导品牌；

（4）从简单的发传单、投广告，到公关建立品牌，广告维护品牌……

 

佬土鹅肠火锅走过的是一条不断试错，不断摸索，不断在激烈竞争中自我超越的道路。

同样这条路上，作为中小企业主，餐饮老板，你从中看到了什么启发？

你们又将如何制定战略定位，如何通过公关建立自己的品牌呢？

 

作者：快刀何

来源：（微信号：kyaidao）