垂直电商向凡客学点什么？

凡客的问题老生常谈，我曾经非常看好凡客，至今我也不认为凡客的模式有什么问题，而是在运营过程中出现了偏差。无论如何，凡客的案例具有足够的警示意义，值得好好思考。

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PPG是电子商务发展史上无法被忽视的一家企业，创办于2005年，开创了我国服装零售市场网络直销的先河。“没有工厂、不设店铺”的“轻公司”运营模式一度令业内十分称道，其在短时间内打破的一个又一个销售记录堪称奇迹。但是高潮与低谷之间却只有短短两年多的时间，PPG很快由于资金链的破裂陷入债务纠纷，最终无法避免地走向了倒闭的命运。

凡客是PPG的众多模仿者之一，他进入市场的时候PPG已经渐显疲态，因此对于凡客来说，PPG很快从模仿对象变成了具有警示意义的存在。不过历史总是惊人的相似，凡客从衬衫、T恤以及帆布鞋等品类出发，通过高性价比的商品迅速成长为一个包含男装、女装以及童装等在内的全品类服装品牌，并时不时也燃起着成为综合性电商平台的梦想，但是与PPG一样凡客很快处于失控的状态，商品品类盲目扩张、产品质量问题不断、产品款式饱受诟病、资金链出现危机等问题不断涌现。幸运的是凡客通过及时的瘦身和经营策略的调整恢复了元气，而关键时刻1亿美元的G轮融资更是为涅槃重生赢得了时间。

今天的凡客依然还处在自救的过程当中，但是作为垂直电商中的典型代表，凡客一路走过的“高速发展、失控以及再调整”的路有很多值得我们借鉴的经验和教训。

在发展中不断试错的凡客

凡客在互联网上创造了一个服装品牌，是互联网企业却有着浓厚的传统色彩，与传统品牌别无二致却披着互联网的外衣。在垂直品牌电商领域，凡客是领军者，没有成功的案例可以借鉴，双重的身份定位也经常会使得他变得迷茫，一路走一路纠结，不断试错。

2007年10月，凡客正式上线，开始通过互联网销售自有品牌的服装。在凡客之前，PPG已经创建了两年，是市场上的知名品牌，不过凡客很快就以更快的发展实现了对其的超越。在凡客的理念里，网上的货架是无限的，只有不断扩充品类，才能产生更多销售。凡客最初以男士衬衫为切入点，并迅速扩展至其他男装、女装、童装、鞋、配饰以及家居等品类，成为综合性的服装品牌电商网站。伴随着品类的迅速扩张，凡客的营业收入也以大大超出预期的速度增长。根据媒体公开披露的数据显示：2008、2009和2010三年间凡客实现的营业收入分别为1亿元、5亿元和20亿元，每年的增速都在300%到400%之间。凭借着良好的市场表现，凡客迅速跃居我国自营电商行业的第一阵营，排名第四，前三名分别为京东、当当以及卓越（现亚马逊）等老牌电商。2008年，凡客还将其下属的配送部门独立，成立了如风达快递公司，自建配送团队解决最后一公里的问题，为的是给消费者提供更好的用户体验。之后伴随着凡客的高速增长，如风达快递也逐渐进入了快速扩张的道路，巅峰时期覆盖的城市接近30个。

2010年底，陈年对外透露凡客希望在2011年实现100%的增长，即营业收入达到40亿元。不过年初良好的销售表现迅速提升了所有人对未来的预期，凡客很快将营业目标修正至60亿元，最终推高到100亿元。正是这样一次对未来增速的过高估计或者误判，成为了凡客梦魇的开始。电子商务绝非是一门简单的轻生意模式，营业收入提升60亿元带来的后果可谓是牵一发而动全身。这不仅意味着对流量和营销费用需求的成倍增加，更重要的是40亿的营收预算和100亿的营收预算意味着完全不同量级的供应链体系，品类结构、供应商数量、采购规模、仓储面积、配送站点数量以及人员等都需要大幅的调整，而一旦营收达不到预期带来的影响就是致命的。遗憾的是凡客2011年的营业收入远远未达预期，据媒体披露仅仅约为35亿元。与此同时，由此带来的负面效应开始显现：首先是商品品类的失控性扩张，现有的品类很难支撑营业额从20亿到达100亿的高位，所以只有不断地去进行品类的扩张，以至于我们看到了凡客牌菜刀和凡客牌拖把等令人匪夷所思的商品；其次是对包含仓储、配送等在内的各项费用的大幅浪费，因为这些都是按照100亿的营业收入来配置的；最后就是大量库存的诞生，根据当时流出的一份凡客2011年底准备IPO上市的申报材料显示：截止2011年9月30日，凡客的库存总额高达14.45亿元。以上这些因素最后导致凡客在2011年的总亏损接近6亿元。

因为对销售前景过于乐观的估计，2011年凡客的整体经营基本上处于失控的状态，在不得以放弃了上市计划之后，凡客也进入了大调整。陈年用了1年多的时间为凡客瘦身，裁汰冗员，调整组织架构，削减成本，清理库存。从2011年底，如风达快递公司也开始进行大调整，收缩城市和站点，并进行了大量的裁员。2014年6月底，如风达最终选择出售给了中信产业基金全资控股的公路快运企业天地华宇集团。整个2012年的凡客都处在调整之中，虽然最终死里逃生，不过在B2C市场的地位却一落千丈。

2013年，获得一丝喘息机会的凡客又迷失在对平台的迷恋当中。事实上，早在2010年5月，凡客就上线了已经密谋很久的服装电商平台Vjia(www.vijia.com)，开始销售凡客之外的服装品牌，踏入了与阿里巴巴、京东等电商平台竞争的红海。凡客自认为其在服装电商领域的专业运营经验和自建的仓储物流体系可以形成独特的竞争优势。陈年对Vjia的定位是希望未来可以独立上市，成为“时尚业的亚马逊”。在凡客网站的首页，有显著的位置直接指向Vjia，事实上这应当也是Vjia的大部分流量来源。2011年凡客启动了“平台共赢”计划，全面支持Vjia平台的发展。进入到2013年，也许是迫于盈利的压力，凡客又继续加大了对开放平台的支持力度。2013年4月初，凡客上线了李宁品牌特卖入口，帮助李宁清理库存，并于不久后模仿唯品会推出了限时特卖频道“特卖会”。陈年更是在一个公开演讲中表示：“要将凡客这一平台开放给更多的传统品牌。”

2013年10月，凡客被爆出已经拖欠供应商货款达数月之久 资金链再次遭受人们的质疑。之后，陈年主动辟谣，并宣告下一轮融资即将完成，凡客得以暂时渡过危机。要知道这已经是凡客的第七轮融资，总融资金额达到5.22亿美元。在这次危机爆发之后，陈年再次对凡客的未来发展做出反思，称将回归品牌，进一步逼近企业的本质：产品、用户价值与体验。在具体的做法上，凡客希望通过对产品和品牌的关注，用极致的单品重新换回消费者的信任。2014年8月28日，陈年还专门为“一件衬衫”召开了新品发布会，宣告凡客回归品牌和打造极致单品的决心和信心。

凡客8年的发展历程基本上处在对一些核心问题的不断试错过程中，要规模还是要利润，做强品牌还是做大平台，这也是困扰很多企业的问题，我们期待凡客能在未来给出更好的答案。

凡客的故事可以告诉我们什么？

凡客的发展历程称得上大开大合了，这一开一合当中体现着一个品牌电商对未来的困惑与纠结，创始人陈年也曾多次就凡客未来的发展和个人的决策做出反思。那么凡客错在哪里？又有些什么值得我们吸取的经验和教训呢？

战略定位上的摇摆

8年的发展历史中凡客一直都没有处理好是做强品牌还是做大平台的问题，作为创始人的陈年对凡客的定位也一直在品牌和平台之间摇摆，因此凡客走过了“从品牌到平台，再从平台到品牌，又从品牌到平台，最后又回归品牌”的曲折经历。

定位为一个快时尚品牌就需要在研发、设计以及供应链等方面下大工夫，做出极致的产品和时尚的味道，而定位于一个服装的电商销售平台则要强调对商家的服务和流量的获取与经营。但是凡客的定位经常游走在二者之间，时而侧重品牌，时而又加大平台的发展，这直接导致了公司在经营方向上的迷失，最后使得自有的产品没有做出品牌的味道，平台也成为了鸡肋，失去了最好的发展窗口期。

重营销而轻产品

凡客最初的成功得益于强大的营销能力，非常恰当地选择了韩寒、王珞丹以及黄晓明等代言人，凭借出色的广告创意，将品牌与文化融为了一体，“凡客体”则是其中非常经典的一个案例。

那时候的凡客有一种非常浓厚的文艺色彩，深得人心，这是营销带来的。其实这是一种非常聪明的做法，因为这样产品便具有了内涵，并不仅仅是低价，代表的是一种生活方式。如果只是强调低价很难获得消费者的持续关注，因为他们中的很多人在经济条件变好之后就会转向其他品牌。这样的商品就近似等同于白牌，很难获得任何的品牌溢价。对于企业来讲也需要不断地花费大量的营销费用去获取新用户，因为用户的留存周期很短，单位价值贡献更是有限。

在创业初期，由于其代表的生活方式和传递的生活态度，再加上产品本身较高的性价比，凡客的品牌迅速打响了知名度，获得了消费者的认可。但是很快由于规模过于迅速的扩张，凡客在质量控制以及产品设计、研发等环节的薄弱开始暴漏出来，产品质量严重缩水，产品款式饱受诟病，虽然定位于互联网时尚品牌却丝毫没有做出时尚的味道，越来越多的消费者离开了凡客。

凡客希望的是用高性价比的产品打开市场，这其实并没有错，不管是平民时尚还是快时尚都有非常巨大的市场需求，不过由于对规模和增长速度的过于迷恋，忽视了对产品质量和时尚感的追求，此时的低价就非常容易被打上低质的标签，这是无论多少个“凡客体”都没有办法挽救的事情。品牌一旦被贴上了“低价低质”的标签，人们会羞于去购买，因为多多少少的虚荣心会促使他们远离这种“城乡结合部”的味道。这样，凡客逐渐失去了消费者的信任，因为对于他们来讲还不如去淘宝上寻找一些低价的产品，品类更多，而且由于没有特定的品牌属性不会一下子就被人打上低质的标签。品牌一旦塑造不好，还不如白牌。

巨额融资下被资本绑架的危险

目前，据公开披露的消息凡客已经经过了七轮大约5.22亿美元的融资，最高时估值在50亿美元左右。在自营电子商务领域，凡客的融资额仅次于京东，远超其他同类型的企业。投资人在短短几年时间里如此大规模的资金投入显然并不仅仅是希望凡客成长为一个互联网品牌，因为一个单一品牌的成长速度和所能达到的市场规模都比较有限。当然我们也无从得知凡客在品牌和平台之间的摇摆，有多少被资本绑架的因素，不过这还是提醒所有企业要保持对资本的敬畏之心，也要善于利用资本。

此外从外部环境来看，凡客遭遇的困境与整个行业的发展状况也有很大的关系。从2011年下半年开始，整个服装行业几乎陷入销售停滞的状态，行业性的库存问题开始大规模的爆发。资料显示：2012年上半年，包括安踏、361度、特步等在内的国内42家上市服装纺织企业存货总量高达483亿元。在这种因素的推动下，传统企业纷纷开始“触电”，依托原有的品牌优势和影响力，借助互联网渠道大量地清理库存，这直接加剧了竞争的激烈程度，也对凡客这类互联网原创品牌形成了一定的挤出效应。

凡客未来之路怎么走？

在行业浮躁的环境中走过，经历了大开大合，凡客冷静了不少，将总部迁到了偏僻的亦庄，理由是戒骄戒躁。对于未来，凡客的规划是要回归品牌，打造极致的单品，重拾消费者对品牌的信任。我的建议则是：

回归初心：专注和专业

提供超越消费者期待的极致的产品和服务应该是一切公司安身立命的根本，也应该是凡客创业的初心。多次在核心定位上纠结和摇摆的凡客，不能再在这件事情上迷失了，要努力做到专注和专业。

所谓专注就是要聚焦在核心的优势品类上，对品类的扩张要有所节制，更要把握好节奏；所谓专业就是要从单纯的横向扩张回归到纵向深挖的专业化品牌之路。因为服装并不仅仅是一件简单的衣服，而是消费者个人精神的自我表达和对外倾诉，也是消费者个人形象和气质的外在体现，因此这绝不是仅仅靠标准化的工业生产就能成功的领域，这是一个与品位、时尚以及个性化相伴而生的行业，对流行的把握、对消费心理的理解都要非常的精准。在此基础上，还需要能及时地将这种把握和理解准确地呈现出来，这背后要求的就是对供应链的深度掌控。

凡客最初希望的是专注在产品质量把控、品牌建设以及销售上，甩掉产品研发、设计以及生产制造等相对传统的环节，实现相对轻模式的运营。不过正因为这样，其在产品质量和产品款式的弱势很快就暴漏出来了。作为一个互联网快时尚品牌，凡客需要加强自身在产品研发、设计、打版等环节的能力，提高对供应链各个环节的掌控力度，回归到商业的本质上，做出真正具有时尚感且质量过硬的产品，这才是其在竞争中取胜的最大依仗。

做好打持久战的准备

对于综合性电商平台而言，要电子和商务并重，规模越大电子的重要性越强。但是垂直电商的本质更在于商务，电子只是其中的一种手段，对于凡客这样的互联网原创品牌来说尤为如此。线下一个品牌的塑造需要数十年乃至上百年的时间，经历了这样的沉淀和细致的打磨才能形成自身独特的品牌内涵。互联网可以在很大程度上加快这一进程的速度，但是从本质上改变不了这一过程。

自有品牌意味着对供应链有着非常高的要求，需要在产品的研发、设计、生产以及质控等方面加大投入，短期内很难承受大规模的扩张，因此重回品牌的凡客一定要做好打持久战的准备。经历了7轮的融资，凡客也需要尽快证明自身的盈利能力，追求规模的适度增长，通过内生的造血功能来支撑其对产品质量的持续提升和对品牌的重新塑造。

凡客本有可能成为垂直电商中的标杆，不过战略定位上的摇摆造成了公司经营上的迷失，没有能实现营销和产品的齐头并进，也没能平衡好规模与利润的关系。在电子商务继续深入渗透，在传统品牌开始纷纷寻求“触电”的时候，凡客却落伍了。回归初心的凡客，重返巅峰的制胜因素在于能否重新打造出引发消费者共鸣的用户体验，即产品优、价格低和服务好，我们拭目以待。