短视频：移动营销未来标配(附各APP简介/案例)

在国外，奢侈品品牌巴宝莉、名酒品牌Bacardi、美国出版集团西蒙舒斯特纷纷推出了短视频营销；随着4G时代的到来，国内的短视频应用也正在成为爆发式增长产品，移动应用纷纷开始切入短视频，短视频已然成为布局移动互联网的“标配”。

有“互联网女皇”之称的行业分析家玛丽•米克在《2014年度互联网趋势》报告中指出：“目前移动数据流量正在加速增长，速度超过81％，而视频是增长的强劲驱动力。”这意味着移动视频应用正在爆发。

这一切先要从Twitter旗下的短视频分享应用Vine说起，用户可以使用Vine拍摄、分享视频，视频时常限制为6秒。显然，部分品牌已经看到了Vine不同于传统视频广告的巨大潜力，他们纷纷压缩广告内容，观众锁定为一个对时间更为敏感的消费群，同时还让用户具有选择观看其广告的主动权。

巴宝莉公司(Burberry)将一段15分钟的时装秀，压缩成一段仅长6秒钟的视频，里面包括了模特后台片段和其他精彩内容；全球名酒品牌Bacardi英国分公司制作了多个时长6秒钟的视频，并投放到Vine平台，教人们调制鸡尾酒的方法；美国出版集团西蒙舒斯特(Simon&Schuster)在视频广告领域向来不积极，但这一次随着Vine的出现，该公司推出了6秒钟的广告视频片段，向用户展示其即将出版的新书。

而随着4G时代的到来，国内的短视频应用也正在成为爆发式增长产品，移动应用纷纷开始切入短视频，短视频已然成为布局移动互联网的“标配”。

短视频VS传统视频营销价值找不同 

广告主的营销要求随着互联网的发展变得更加复杂，从简单广告投放到互动有趣，营销互动形式在朝着追求更深层、更互动的方向不断演化，文字和图片的形式显然已无法满足当下的需求。

对于视频行业，长视频内容的广告价值已经被深入挖掘，而短视频在社交化时代更具传播价值，通过社交网络的分享，增加短视频用户流量，从而实现变现。资深IT经理人王冠雄甚至认为，短视频的“即时性”几乎可以与文字信息比肩，但因其承载了更丰富的信息量，对企业有着更高的营销价值。

那与传统视频相比，短视频的营销价值到底有着哪些不同之处呢？

对于观众：

广告中有个“7秒”印象理论，能不能吸引消费者，关键就在于一个广告片的头7秒，内容精简化不止是随着消费者时间碎片化应运而生的，而是人的印象本能，时间短不代表蕴含的内容也随着降质。

从另一方面来看，短视频的社交营销玩法，不仅更易被大众所接受，而且更易触动网友的兴奋点，从而引发对源视频的大量模仿，进而与品牌产生更深层次的互动，极大缩短消费者从品牌认知到品牌认同感的进化路径。

对于品牌：

营销网站BRANDS ON VINE（BRANDS ON VINE管理着Vine平台上超过5000个品牌）联合创始人迈克尔•利特曼将Vine广告称为是“品牌光点”，并认为它们是一个强大的内容营销媒介，因为“就当用户在看与不看的问题上徘徊时，这些视频广告早已一闪而过。”

数字广告公司Big Spaceship创始人、CEO迈克尔•莱博维迪兹认为：“对于品牌来说，视频是另一个定义其社交行为的机会。”丰田西班牙分公司社交媒体主管丽贝卡•奎伦对此表示同意，她认为Vine提供了“一个完美的机会，让品牌可以放开手脚去测试营销速度和灵活性”，并生成原创内容。例如，ASOS和任天堂美国分公司等品牌，都推出了相当简单的视频，试图加深用户对其产品的印象。

短视频营销为何能吸引品牌参与？

1、短视频在社交化时代更具传播价值，通过社交网络的分享，增加短视频用户流量，从而实现变现，同时社交网络为短视频应用提供流量，短视频应用为社交网络提供内容，两者互相推动。

2、短视频天然的强娱乐性和话题性，更适合内容营销，营销内容化，内容即营销。通过短视频可将娱乐和营销进行深度融合，以极富创意和观赏性的短视频内容来打动用户，从而引发用户发自内心的一种认同，而非强行露出。

3、美国经济学家伯尔尼•施密特将体验营销划分为五个经济模块：感官、情感、思考、行动和关联。与文字和图片相比，短视频可以多方位刺激受众感官，为体验式营销提供了一个不错的平台。

实战：方法各不同

利用短视频推行广告营销，显然是找到了一个合适的载体。视频信息具有丰富且形象化的特征，是天然的广告载体，当然，前提是少于10秒钟的展示一定要经过精心设计，找到巧妙的切入点，做到简洁而又有力。要知道，普普通通的6秒或是10秒，绝不会打动任何一位潜在受众。

就运营手法来看，短视频至少已初步形成三大营销形态，一是在应用平台或是社交网络发起热门话题、标签，吸引网友参与其中拍摄短视频，也就是UGC（用户生成内容）；二是品牌自己建立一个账号，以此为阵地进行整合包装传播，每天提供优质内容聚集粉丝；三是与各种短视频达人合作，在他们的短视频作品中进行品牌的深入植入。

而从具体短视频的用途来看，则大概有以下五种玩法：

做预告

视频广告与电影总有着扯不断的联系，电影前的贴片广告一直是视频广告的主战场。而短视频兴起后，与电影之间也开始发生了一些新的化学反应。

在2013年6月，美国最大的影剧院连锁运营商帝王娱乐集团就利用Vine推销其即将上映的《怪兽大学》、《僵尸世界大战》和《白宫陷落》三部影片。“Vine中的视频仅播放6秒的时间，这实际上提升了广告片讲故事的效率。”帝王娱乐集团客户经理布里埃尔•凯斯勒解释说。

这是在社交网络上用短视频推广预告片，而反过来短视频还可以登陆大屏。根据Twitter与影院广告公司NationalCineMedia（以下简称NCM）达成的协议，今年夏天开始，和娱乐相关的推文以及6秒的Vine视频广告将上线至美国各大影院的银幕。NCM媒体网络销售和市场总监克里夫•马克斯视该交易为一次机会，通过它，公司可获得有社交头脑的电影爱好者。他在一份声明中表示：“Twitter已是电影趋势中了不起的晴雨表，这种新节目将为影院观众带来全新的感觉，不仅局限在大幕之下观看电影的原始方式。”

当然，这些都还是发生在国外，在国内，不知道接下来短视频与电影之间会不会也发生些有趣的互动。

讲产品

用不到10秒的时间去讲一个产品，确实有些难度，这就需要有十足的创意。一向善于做社会化营销的小米，这次在短视频营销方面也做了第一个吃螃蟹的人。

日前，小米手机官方微博正式宣布，其微视单条创意视频播放量已超过千万，成为首个进入“微视千万俱乐部”的企业级用户。而消息一经爆出，迅速引发了超过3万的评论互动量。而当时恰逢全球移动互联网大会召开期间，小米的这条微博也进一步验证了此次大会上反复被提起的一个观点：“社交媒体多元化的大趋势下，商业和信息其实并不存在冲突，关键是如何融合在一起。”

讲使用

除了体现品牌趣味以外，还可以通过短视频讲明How To的问题，告诉你的用户，产品如何安装？如何使用？代替之前的纸质说明书，更形象更具体。整理出客服部门最常收到的问题，制作相关的视频短片去解答这些问题。

在利用短视频讲产品使用时，要注意的一点是，切莫贪图全面，一次只说一小点，但要说清楚。还以小米手机为例，在短视频中，小米教用户用线控耳机偷拍美女，这也是把一些产品中更酷、不易被发现的玩法教给用户，激发用户参与互动的积极性。

讲故事

用视频来讲故事，很多广告主早已熟稔。长达几十分钟的微电影，可以讲故事讲得婉转曲折；30秒的传统贴片广告，可以将故事讲得含蓄巧妙。而只有几秒的短视频呢，真的可以用来讲故事吗？

在10秒以内的时间内讲明白一个故事，其实给品牌提出了更高的要求。前文提到利用短视频制作电影预告片，其实就是把一个饱满的故事高度简洁化，在最短的时间内表达出故事的亮点。

如果直接讲故事难度太大，完全可以思路转一转，剑走偏锋，请名人或是达人来讲故事，既吸引眼球又有说服力。CCTV发现之旅和中国南方航空(600029,股吧)公司联合国内短视频达人@罗休休、@北小诗、@韦海珊等，在短视频平台里用8秒视频带领用户体验南航、体验澳洲珀斯美景，制作出品质优美的“旅行小故事”

做活动

短视频为什么能在短时间内变得流行？用户在使用中的存在感和参与性算是原因之一。以微视为例，15个频道中，除了明星频道外，绝大部分频道都是以普通用户内容为主的推荐。在短视频应用中有一个现象，就是每天不仅有各种话题更新，而且绝大多数都是由用户在使用中自发形成，或由网友发起后迅速吸引大批用户参与其中，形成热门话题。

而这点恰恰是品牌可以加以利用的，品牌的单方面推广劳民伤财，如果能以UGC的形式发起品牌活动，吸引广大网民的广泛参与，调动起有效的社交网络加以蔓延，传播边界就可以无限扩大。

［案例链接］小米手机小米于微视平台上的几则短视频都体现出一个共同点：将产品作为一个整体融合到创意当中去，产品会引起消费者哪些联想？——以此为出发点。比如用品牌名称去做联想创意，屏幕中出现一个小米手机，而小米手机屏幕上显示的是小米粮食，人一拍，小米粒就会从屏幕内撒出来。将手机扔到沙发上，手机消失了，小米播撒出来。同时，也可以借助时下的热点，如有一则是源于热播韩剧《来自星星的你》的创意，把小米手机悬空翻转，说是都教授附身。这些创意都在吸引消费者的同时，增加了消费者对于小米品牌的认知。

［案例链接］美国家居环境改善品牌Lowe’s作为家居环境改善品牌，其品牌理念为：改善，永不停止。他们的问题是：如何用6秒钟帮助大家改善家居环境？为此，他们只做了一系列短视频，叫做《Fixin Six》,所有的视频都出自于他们的员工，并且都是用iPhone手机一点一点拍摄完成。而且，这一个推广项目成本只有5000美元，而获得的传播力和影响力却是非常惊人的，不仅在Twitter等社交媒体上有大量网友讨论，同时也吸引了很多新闻报道。

怎么样，如此四两四两拨千斤的营销手法，国内的品牌主们有没有动心？

［案例链接］可口可乐在2013年，可口可乐与国外视频创意达人Zach King合作，在Vine上用6秒视频植入可口可乐产品，一系列视频都在Twitter上获得了上万的赞。每一则短视频，Zach King都巧妙利用可口可乐产品讲了一个魔术小故事，比如按着iPad上的一个芬达按钮，就自动有芬达饮料流入下方的杯子当中；将可口可乐出品的两种不同颜色饮料混合，杯子一扬，饮料瞬间变为五彩纸屑飘落等等。在几秒钟的眼前一亮之中，可口可乐产品的自然植入，没有生硬之感。

［案例链接］牛仔品牌Lee为了庆祝Lee品牌诞生125周年，Lee推出了以“Let’s celebrate（一起去狂欢）”为主题的一系列线下、线上活动，在社交网络推出短视频征集活动就是其中一项重要推广。

首先结合125周年庆的主题，Lee精心制作、发布了16条自制的创意微视频，在腾讯微视上通过热门话题、标签等推广形式增加点击与关注，起到“抛砖引玉”的效果。继而通过层级的奖励机制，来吸引网友参与上传自己拍摄的短视频。这种重视品牌参与性的“微视营销”，得到了网友的积极反馈分享，无形中也大大推动了品牌价值的快速传递。

“我们一直在寻找数字营销新的突破点，想通过一些有趣、好玩、大家又容易接受的互动方式来实现。短视频刚好契合我们注重的内容营销，可以很好地通过创意的观赏性短视频来传播品牌价值。数字营销目前并不是Lee品牌业绩增长的最重要的手段，但这些传播，却可以帮助Lee打造用户心目中‘不落潮流’的品牌形象。”Lee品牌在华的数码营销市场经理Adam表示。

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短视频 应用小盘点

微视

作为腾讯一款独立的App，微视的定位是基于开放关系链的8秒短视频分享社区，用户通过QQ号、腾讯微博、微信以及腾讯邮箱账号登录，可以将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空间、腾讯微博。微视在改版后主推的概念是：在微视你可以是观众，在微视你可以是导演。

秒拍

秒拍是一款新浪微博官方的短视频应用，支持个性化滤镜与主题、剪辑、添加边框及配乐等功能，快速上传并能一键分享到微博、微信、QQ、人人网等社交第三方平台和SNS社区。秒拍和微视的主要分享平台分别是微博及微信。

美拍

美拍是美图秀秀推出的一款短视频应用，采用可停顿方式，录制完成之后，可添加滤镜，也可直接挑选内置的MV模板。视频长度限定在10秒以内，支持前后摄像头及调用本地视频。美拍别于微视和秒拍之处在于它赋予了使用者一个主动拍摄者的身份，以一个娱乐视频模板的概念去打动用户。

来往短视频

与腾讯和新浪不同的是，阿里并未将短视频做成一个独立APP而是直接集成到了来往中，此前来往已经在聊天功能中加入了短视频拍摄功能，在新上线的4.4版中，来往朋友动态、扎堆、聊天等社交场景下都将上线9秒短视频拍摄和分享功能。

啪啪奇

啪啪奇是“爱奇艺”旗下最新推出的一款手机视频拍摄、编辑和分享的应用，一键拍摄，即时分享。通过啪啪奇，可以轻松创造出有趣的视频，分享给新浪微博/微信好友/微信朋友圈。

 短视频营销 小妙招

1、创意“小而美”

短视频的特征就是秒数的个位数化，这也为创意增加了难度，同时也迫使制作者砍掉没有营养的多余内容。而利用短视频做品牌营销，目的不能仅仅是宣传，而是要抱着社交化思维，引起思维跳跃是关键，如果能让观众脑洞打开那就是最好不过了。

2、不要“句号”和“省略号”

如果消费者看完一个短视频后，脑子里出现了的是“。”或是“……”，那么答案很简单，你的短视频失败了。短视频营销说到底还是内容营销，仍然离不开社交属性，而社交平台上的一次“讲故事大赛”，人人都对“？”和“！”更感兴趣，这样才能引发传播，扩大影响力。

3、品牌“拟人化”

在短视频竞技的舞台上，“大V头衔”不再具有先天优势，视频好看不好看，还得视频自己说话，大众的注意力更容易被创意本质所吸引。所以品牌想发挥营销效力，不妨先融入人群，放下架子，拟人化转型，然后伺机在人群中脱颖而出吧。翻滚吧，品牌！