凭什么你降价，客户就要买单！

一、Everlane的脑洞促销活动

我们国内商家做促销的时候，一般的做法都是打折、降价，顶多是在电视或者网站上多打几个广告。最近我在海淘的时候，就发现了一个很有趣的品牌叫Everlane。

它们就搞过一次非常开脑洞的促销活动：给每件商品标了3个不同的折扣价。比如一件毛衣原本卖75美元，那它打折之后的价格分别是32美元、39美元和68美元，并且它是明确告诉消费者降价的理由。

比如说卖32美元，是这件产品的生产和运输成本；中间价39美元，就加上了这家公司的日常管理费用；而最高价68美元，除去前面说的那些成本，剩下的那部分，Everlane要用来再投资。

结果呢，有90%的顾客选了最低价，更不可思议的是，10%的顾客，选了中间价和最高价。

二、消费者购买降价产品的理由

听起来很高明对吧？其实这样的降价促销，里面有两个很重要的关键点。

第一，给顾客一个购买你降价产品的理由，让他们能在众多的降价商品里一眼就看到你。Everlane三个价格所代表的的三个意义，都给了消费者充分购买的理由。

第二，给消费者塑造购买过程中的价值感。通过三个价格的对比，让消费者觉得32美元很划算，卖得最好。

我们先来说说第一点，给顾客一个购买你降价产品的理由。

不知道同学们有没有发现，现在很多商品越是降价，反而没人敢买，这是因为消费者没有感知到降价的理由，你越是打折，我越觉得有猫腻，产品自然也卖不出去。

这就要我们给到消费者一个理由，让他们有理由购买你的产品。

比如有些企业，会给予消费者特殊身份，你是我的会员就给你打多少折；

有些企业则会把618、双11这样的特殊节日拿来作为促销的理由；

而有些聪明的企业，则会用“特殊随机性”来作为购买理由。

我们经常看到有些商家为了做活动，摆了个幸运转盘出来，但为了这个而去消费的人是少之又少的，因为大家会觉得商家可能控制了中奖概率。要知道，随机性就是连商家都不能左右的中奖概率，简单点说，就是看天碰运气。

例如在美国就有间店铺位置不太好的酒吧，门口有个吊桥，船只要一经过，吊桥就会升起来5-7分钟，酒吧跟顾客就会被一条河隔开。

但是这家酒吧的老板非常机智，他推出了“每次吊桥升起来，啤酒就卖25美分”的活动，因为船只经过完全是随机事件，这样一弄，顾客不但不会走，还愿意呆在酒吧等待这个偶然的优惠时间。

当然，除了特殊随机性，我们还可以从特殊事件下手，因为特殊事件能让消费者更有目的、有意识地去购买你的降价产品。

厨电品牌华帝就很有意思，作为世界杯夺冠热门法国队的官方合作伙伴，他们推出了这样一个活动：在世界杯期间购买“夺冠套餐”的消费者，如果法国队夺冠，华帝就全额退款！

三、让消费者获得产品购买价值感

那么，除了要“给理由”外，我们还要给消费者“价值感”。

在讲价值感之前，我们先来听一则小故事，美国有两兄弟开了一家服装店，生意特别好，但跟别的服装商不同，这兄弟俩的耳朵都有些“聋”，经常一句话要喊两遍，还会听错彼此的话。

比如有顾客进店的时候，只要问到这套衣服多少钱。

负责接待的弟弟会转过身去，向那边的哥哥大声喊道：“这套衣服卖多少钱呀？”

哥哥会说：“那套呀，70美元。”

“多少钱呀？”弟弟又问。

“70美元。”在哥哥喊完两次后，弟弟才会回过身来，微笑着对顾客说：“先生，40美元一套。”

顾客一听，二话不说买下了这套衣服，然后开开心心的走了。

为什么会这样呢？

原因很简单，通过一前一后的价格对比，这家店的顾客从购买中获得了实在的价值感。

四、锚定效应建立价值感

在这里教给大家一个方法，就是通过“锚定效应”，来快速建立消费者与产品间的价值感。

什么是“锚定效应”呢？意思是我们在衡量一件事物价值的时候，在心里总会找一些已知的参照物，这个参考就像一只“锚”一样。“锚点”一定，整个评价体系就定了。

比如我们买一个吹风机，一个要卖1000元，另一个450元，相信有很多人会选择450元的吹风机，而1000元就是你购买时的价格锚点。

比如我们去星巴克买咖啡的时候，店员通常都会问你，“要中杯还是大杯？”，用的就是“先发锚定”引导你的决策；

再比如淘宝大店最常用的“群体锚定”，就是以商品的评论数和月销数量作为价格锚点，来吸引消费者购买。

通过“锚定效应”，我们就可以人为地制造参照物，来快速地建立产品与顾客之间的价值感。

说到底，企业经常要做促销，当我们企业想要做降价的时候，一定要给消费者一个购买的理由，可以试试用锚定效应来给你的商品建立暂时的价值感，但要想产品销售常做常有，还是得建立起实实在在的价值感。

好了，以上就是今天单仁行的全部内容。那么如果你的企业要做一场促销，你会给顾客一个什么降价理由呢？是给消费者提供特殊身份（会员、新用户）、特殊节日（双11、618、店庆）、特殊场景（开学、换季），还是特殊随机性（幸运转盘、随机折扣）呢？或者你会拿什么作为价格锚定呢？欢迎留言和我们一起交流。
来源：单任行（ID：shanrenzixun）