定位已死！！

2015年2月，邓德隆隔空喊话雷军：小米的战略偏航了，必然要经历失败！

为什么这么说呢？因为小米的发展没有按照定位基本法来。

邓德隆是特劳特中国公司总经理，号称“中国定位第一人”。按照定位论的观点，品牌就要是在顾客心智中占据并且代表一个品类，进而成为顾客消费该品类的首选。

而邓先生就认为，小米在用户心目中的定位是“直销手机”……

利用互联网来直销，省去中间环节费用，从而为顾客创造高性价比。

那么根据定位论的要求，小米就只能通过互联网卖手机，反复洗脑消费者小米=高性价比手机的认知，强化低价、便宜特性，不能推高端手机、不能线下开店、更不能进行品牌延伸推出小米手环、小米盒子、小米充电宝、小米电视……否则就会导致顾客心智模糊，混淆品牌认知，破坏品牌价值。

而不按定位论指导思想来，小米必败无疑。

按照定位论经典著作《品牌的起源》一书说法：“品牌源于品类的分化……创建品牌的最好方法就是将产品从现有品类中分化出来，创造一个你可以率先进入并占据的新品类。”

比如洗发水这个大品类，细分出来去屑洗发水、柔顺洗发水、防脱发洗发水、滋养头皮洗发水等。

海飞丝占据了去屑、飘柔占据了柔顺、霸王占据了防脱……既然海飞丝已经占据了去屑，那么清扬就是进一步分化去屑洗发水这个品类，占据男士去屑洗发水新品类。

接下来品牌要做的，就是不断洗脑消费者，通过喊口号式灌输宣传，强调自己是“某某品类领导者”，不断强化这个认知，成为品类第一，使品牌在消费者心智之中牢牢占据一席之地。当顾客想要消费某个品类时，立即想到这个品牌。这就是成功的定位，这就是真正建立了品牌。

当市场状况稳定、消费者行为没什么变化、企业处于连续经营期时，这套打法当然是有道理的。但是当企业面临转型和升级，那么定位论不仅毫无用处，甚至会成为阻碍。

从思维逻辑上讲，定位论是归纳法。它把一个大品类，按照功能、人群、市场等划分成一个个小品类，然后让品牌去占住其中一块小品类。

它从市场已知出发，根据消费者固有认知(定位论的经典观点：不要试图改变消费者心智），为自己划一块地盘，然后埋头自己脚下的一亩三分地。

定位只能让你在一个既定的市场格局内折腾，在红海里打转。它只管埋头守地盘，并不管抬头看路。跟着定位走，你既发现不了未知，也看不到将来。

在今天这样一个变革的年代，一个移动互联的年代，定位无法应对企业转型升级的战略要求。

按照定位理论，百度在消费者心智之中占据的是搜索，那么百度就不应该搞什么all in AI战略。

按照定位理论，阿里代表金融，腾讯代表社交，那么又怎么解释微信支付打得支付宝节节败退，使得支付宝从最早60%的市场份额一路下滑到31%？

按照定位理论，网易在顾客心目中的认知是新闻门户、邮箱，那么该怎么看待现在风生水起的网易游戏、网易云音乐、网易严选？网易在顾客心目中到底代表什么？盲目的品类延伸是在稀释网易的品牌认知。

定位的商业逻辑是圈地，划地盘（占据品类），然后守住它。

但今天的商业逻辑则是圈人，先聚集起来一群人，只要有人在，那么你想卖点什么给他们都可以，跨越众多品类。

重点在于如何找到这群人的共性，商品的选择要符合他们的生活方式和价值观。

第二，在今天这样一个变革的年代，一个消费升级的年代，定位无法应对人心的巨变。

定位的消费逻辑是“以品类思考，以品牌表达”。

传统消费者购物是先确定品类，因为品类对应着需求。然后在这个品类下，选择一个领导品牌（销得最大的品牌、更多人选的品牌、品类开创者和领导者）

比如你口渴了，想买饮料。首先你确定要喝凉茶还是可乐（品类），如果决定喝凉茶那么选择哪个品牌呢？那当然是中国每卖10罐凉茶7罐加多宝，更多人喝的加多宝（品牌）。

这导致了营销的严重同质化，“行业领导者”“一年绕地球X圈”“X亿人选择”之类的广告满天飞，最后只能比拼谁砸的钱更多，谁的吆喝声更大。

比如，在电动车品类。爱玛是中国电动车领导者，雅迪是全球电动车真正领导者——畅销全球52个国家，新日是电动车行业冠军——连续四年销量世界第一。

你说你是领导者，我说我是领导者，所以，到底谁才是电动车品类领导者？企业耗费巨额传播资源，陷在定位的泥潭里不能自拔，营销被演成一出活生生的闹剧。

更严重的问题在于，今天的消费逻辑变了。你是第一你是领导者，我就会买你？

传统年代，由于商业不够发达，消费者更在意品质，谁的知名度更高、谁的销量更大，某种程度上就代表着品质更好，因为信息的不对称，消费者只能通过名气、销量推测品质，毕竟，大家都买的东西不会太差，决策风险低。

而且过去消费者是从众消费心理，别人买什么我就买什么，顾客通过消费寻求和别人一样，不出错，随大流，表达归属。

但今天消费者的心理则是出众消费，顾客通过消费寻求和别人不一样，表达个性。

今天的消费者并不在乎谁是细分行业的第一名，他们在乎的是品牌所创造的体验、品牌背后的文化和个性，品牌与用户之间的联系，这才是今天的消费逻辑。

人心正在发生剧变，每个人都在不断通过消费来确认“我是谁”，品牌的价值不仅在于主导一个品类，更重要在于品牌代表何种体验、形象与个性、价值观念。

基于定位的营销传播，将巨额营销资源和媒介预算，全部砸在喊一句口号上，使得品牌的建设极为单薄僵化，是对营销资源的极大浪费，也不足以回应今天消费者复杂的内心戏。

标准的定位论产物如前文所述，宝洁旗下的一众洗发水，飘柔、海飞丝、潘婷三个细分品类领导品牌曾占据中国洗发水市场60%以上份额，但到2016年已跌至35.8%。

年轻一代消费者们将海飞丝、飘柔、潘婷等称为“妈妈品牌”——你是领导品牌又怎样？

受此牵联，2014、2015、2016宝洁中国连续三年销售额下跌，直到2017年才实现业绩好转。靠的是高端小众品牌的推广，宝洁如今90%增长都来自于新品。

如果还抱着定位的老一套不放，飘柔、海飞丝、潘婷依然只是强调品牌定位和品类领导，不去重塑品牌形象、提升品牌价值，那么等待宝洁的将是死路一条。

因此我要郑重告诉各位，定位已经偏离今天的时代要求，定位已死！

原创： 空手