推荐：产品和运营中的行为金融学

 

通过最近阅读金融学相关的知识，发现有些已经形成的学科，只是将用户心理和行为进行了剖析。

 

但是其实很多原理都可以用到产品和运营设计当中，包含锚定效应、首因效应、近因效应、框架效应等等。

 

心理账户

我们的小算盘充满了矛盾

 

1. 心理账户的缺点

 

我们的心理账户会受到各种因素的干扰，无法准确的计算得失——这是心理账户一个很大的特点，有时我们会选择给我们带来损失的选项。

 

举个例子：

 

你口渴了，在车站的自动售货机上花5元钱就可以买到一瓶饮料，这时候你头脑中现金账户上就少了5元。

 

另一方面，饮料这一账户通过购买饮料获得了5元收入（收益是不渴了），这是收益和支出等价。

 

有的人甚至认为收益大于支出，就会付账，有的人认为收益小于支出就会放弃。

 

现在大家应该明白了当我们做一个决定时，我们的大脑会计算这个决定能为我们带来什么收益，以及需要付出多少，还会有哪些副作用，也表明了心理账户不一定都是理性的。

 

案例1：你花400元钱买了一张音乐会门票，你出门之前发现门票不见了。

 

案例2：当你想要去买音乐会的门票的时候，突然发现准备的400元现金不见了。这两个案例有相同的两个选项，另外在花400元购买门票听音乐会，或者不听了直接回家。

 

根据行为金融学的研究，案例1当中，大多数人选择不听音乐会了，直接回家；在案例2中，大多数人选择的确实另外再花400元买票听音乐会。

 

这是在人的心中将现金和音乐门票放到了两个不同账户当中，丢了现金不会印象音乐会所在账号的预算和支出，所以看上去听一场音乐会好想要花800元，人们当然会觉得不划算。

 

无论丢失的是现金还是门票，总是损失了400元的东西，从损失的金钱上看并没有区别。人们的选择不同，表现了他们的非对称心理。

 

结合现实有感：

 

我们在做产品的特别是付费的时候，可以稍微跨到收益，或者采用亲情方式，或者概念偷换两种方式对用户产生一定影响。

 

例如：用户在浏览商品的消费时，可以提示可以给家人购买博得家人欢心。

 

用户购买理财产品是稍微加大收益，或者增加未来多么多么美好让用户账户更加充实，将固定的资金进行账户划分用于支出。

 

框架效应和控制欲

为什么做出正确的决策如此困难？

 

1. 理解方式影响决策-框架效应

 

由于接受信息放的意识被固化了，所以对事实会发生误判，这就做框架效应。

 

对于同一个信息，接受信息方式的不同，接受者的感受也大不相同。

 

比如：你的上次要求你两天后提交就算文件，就还剩两天了和还有两天，两种想法哪一种会让你更紧张？

 

最后一种想法使我们感觉时间还很充裕，肯定能完成，而且其他的工作也能很顺利的进行。

 

如果我们总是想着没时间了，工作会因为焦躁容易出错，其他的工作往往也无法顾及了。

 

在金融学中框架效应定义是：同样的事情，理解方式不同产生的效果也不同。

 

结合现实有感：

 

遇到相关事情安排的时候，心理进行稍微的转化，更加能让自己大脑放松可以轻松地工作，特别是作为产品或者项目管理时传达任务时候。

 

如果有时间紧锁问题，不要紧追压迫研发，而是提醒研发时间相对赋予，让研发不要急促忙中出乱。

 

负责及时产品按时完成了质量也缺少保障，甚至需要返工更浪费时间。

 

2. 控制欲来源于以自我为中心

 

我们常常将控制的失败怪罪于他人，将成功归于自己，这是“控制幻觉”造成的。但是要注意不要通过自己的强有力控制，去操控别人这会影响正确的决策。

 

结合现实有感：

 

作为项目管理或者人物分配时，要留有一定自主权给控制人，或者给用户。

 

以我产品经理岗位来说，做需求和设计时让研发或者运营执行的时候，更多强调当前做的事情的意义，设计方面让研发也进行参与，而不是行政命令或者强制推进，让相关人员产生抵触。

 

当有了自主控制权利的时候通常往往不会计较太多，也不会浪费心神。

 

更愿意更好的执行，同时说不定有意外收获，可以获得其他人的发自内心的建议和反馈而不是吐槽。

 

例如：做产品是给与用户一些提醒，app推送时，可以告知用户能关闭不推送或者可以定时推送、每周一次、每天一次等，就能大大减少用户因为嫌打扰而卸载的情况。

 

3. 控制的物种类型

 

人们的控制方式有五种类型，正因为这物种控制方式的存在，我们的认知才会被歪曲，我们的角色也变得不合理了。

 

（1）通过影响力控制（最为重要的一种）

 

人们希望根据自己的能力支配周围的环境，对自己周围的人影响越深，对环境支配的能力越大，心中的满足感也就越大。

 

势必会造成强势不听取建议 ，强制控制别人思想，最终自我膨胀，对决策做出失误。

 

（2）通过预测进行控制

 

所谓借助预测的控制是指：对未来进行预测，如果预测结果出现了，就容易出现果然如我所料，未来根据我的预测进行等认识。

 

但未来充满了不确定性，很多时候，事情是向着和我们预测的相反的方向发展，无论这个未来是长还是短，我们都无法准确预测。

 

不要凭借一次两次的准确，就能对所有情况进行绝对的决策。

 

（3）通过对有影响力的某些要素的认知来进行控制

 

假如说：一个知名人士大V对某项事务做出自己的认知，会影响大批粉丝的想法，这是往往有的时候某些小的因素会影响全局。

 

所以不要以自己的影响力过多的暗示和影响控制别人，普通人也不要盲目听从知名人士的分析。

 

（4）对现象的时候说明

 

和前三种形式相比，对现象的时候说明的影响力要弱一些。我们对事件的事后分析，有助于以后同类事件发生时可以做多准备。

 

也就是说：正因我们失败过，所以当相同情况再度出现的时候，我们内心就能够在一定程度上，对随之而来出现的各种情况有所准备。

 

但是需要注意的是：如果行为主体的责任感太强，我们做出的决策中就会有一种“自尊”，这时如果发展不如我们想象当中的那么顺利，我们就会认为自己错了，而这种认识绝对不是一件令人高兴的事情。

 

因为，从某种意义上讲，承认自己的失败等同于自我否定。

 

所以当我们遇到产品设计受阻失败的时候，不要灰心，而是要找问题预防下次风险的发生，或者找到应对风险的问题。而不再是自我否定，放弃当前正在设计的产品和思想。

 

（5）通过对否定结果的过低评价来进行控制

 

对于那些否定我们的事情，我们总会对其给予“过低的评价”。

 

当我们失败了会对自己说没什么大不了的，这就是过低评价的典型。

 

因为通过过低评价那些否定自己的事情，可以降低我们的自责感。我们总是通过不停地改变各种控制方法，以使自己一直能够感受到周围一切是对自己有力的。

 

结合现实有感：

 

因此产品设计过程中出现问题或者挫折，要积极查找，而不是一味的找借口，或者推卸责任。

 

用自我安慰宽恕自己的过失，心理自我安慰强调下次在做好，应该真实的发现问题积累经验。

 

直觉有多准

屡次犯同一个错误

 

（以启发为例）

 

1. 启发-使决策单纯化，也是一把双刃剑

 

所谓启发，是指我们依靠直觉，大概的理解事物的本质，也因此，有时我们能快速地，毫不犹豫的做出决策。

 

启发能帮助我们简单的快速地处理信息，但这也是有利有弊的，弊端就是我们有可能会因此忽略重要的信息。

 

例如：全国各地旱涝灾害不断，通过新闻或者相关报道发现影响粮食减产。

那么会受到启发，粮食减产或许就是未来的市场，应该囤积用于牟利。

成功和失败如果在对半分还好，更有可能会完全的失败。

 

失败的原因可能会是因为国内粮食减产，但是国家有粮食储备，其他地方可能会高产，或者国家从国外进口等平衡市场，这些重要信息可能会被忽略掉。

 

结合现实有感：

 

我们在做产品的时候，如果突然有启发那是我们得灵感，我们个人所想可能不够全面，需要综合考虑有无竞品，没有竞品是因为什么？会有哪些风险和哪些资源？

 

启发用作创意，但是需要通过实际综合情况的统筹再去做出决定。万万不可想当然，我感觉，我认为行就行，以免做出决策偏差和资源浪费。

 

2. 锚定效应-不知什么时候，被输入的信息扰乱了判断

 

无意中得到的信息就像沉入海底的锚一样，把我们的思想固定在某处，并在不经意间影响我们的决策和判断，但是有的时候锚肯能会固定在一个错误的地方。

 

我想搞互联网的同时，都去买过电脑特别是在北京去中关村。

 

甚至你租房也有有类似经历，导购经常会带你去看，价格高你会无形中形成一个价格定位。再带你去看便宜的电脑，你就会感觉价格好片这就是锚定效应，你有的参考价格。

 

再就是双方谈判大家都默不做声，怕被对方获取底线，起始最先报出条件的才能占据先锋，后边的条件无论如何谈判，都会以先定价格作为一个锚定点。

 

结合现实有感：

 

我们有一些创意启发的时候，有可能是会受到某些锚定印象，例如：滴滴打车，我们获得启发是不是可以来个滴滴打飞机。也有可能是有个外卖到家，医疗类也出现上门提供设计医疗服务。

 

这两种有好的也有不好的，我们做出启发的时候有可能没锚定效应影响了。在做产品的时候，要考虑全部再去实现启发，有时候适合被人的不一定适合我们。

 

另外网上新学的套路可与老板要资源：

 

• 老板我需要20万，老板说没有就2万；
• 老板我需要200万，老板说没有给你20万；
• 老板我需要2千万，老板说滚蛋。

 

你应该知道咋用了吧？

 

3. 信息的可利用性-显而易见的信息，使我们看不清全貌

 

信息的可利用性是启发的一种，是指我们的内心容易过高评价可利用性的信息，这种倾向有两种：物理上的可利用性认知和认知上的可利用性。

 

物理上的可利用性：物理上能够得到这个信息，或者这个信息容易接触。

 

例如：网络上出现的信息，能够从报纸、电视、杂志上能获得信息，所有人都能获得。

 

认知上的可利用性：还清楚记得的信息，或者刚刚获得的信息。

 

例如：在自己记忆中，留存的鲜明印象的信息，这些记忆深刻的信息，在人们做决定的时候，更容易被利用。

 

当然有可能是良性，也有可能是不良性，就像小马和小松鼠过河一样。

 

结合现实有感：

 

有些信息可利用性并没有那么高，当我们在做产品规划的时候，有可能圈内或者互联网上出现xx方向火爆，xx功能必须由，大家都有。

 

殊不知有可能是竞争对手抛出的陷阱，也有可能信息被所有人熟知，都去做同一样事情，就会出现泡沫。因此不要被自己的认知或者显而易见的信息轻易误导，一定要深入调研，特别是参照行研等专业报告，辅助其他信息进行深度分析。

 

大家跟风一样的做小视频、直播、P2P、新零售等等可能你实际环境并没有那么好，甚至只能是巨头或者有资本的人才能去做。

 

首因效应和代表性偏差

信息的接受方法可以改变一切

 

1. 信息接受的顺序不同，我们的印象也不同之一：首因效应

 

首因效应也是启发的一种，是指个体在社会认知过程中，通过第一印象得到最初的信息对个体以后的认知产生的印象和作用，信息的接受顺序对决策有很大影响。

 

例如：就像我们去相亲或者面试的时候，一定要注意的个人的外表打扮，这会给对方最初输入大脑当中留下很好的印象，比如：这个小伙不错嘛，这个姑娘很淑女又美丽可以继续下去。

 

当然如果没有根本的内涵，就算伪装的再好，也可很快被看穿。

 

结合现实有感：

 

我们做产品的时候，过去讲究mvp快速迭代，小步快跑，mvp是最小可执行方案。

 

例如：一个按钮能被触发或得到响应就算mvp，及时功能做的再好，用户对你的感官也可能不是太好或者印象不深。

 

现在流行map版本，同时是可执行方，但是确是令人值得经验的。也就是说产品做一个功能，包含交互和前端设计都完美后，再推出，用户会对你留下深刻的印象。同时不能光效果特绚，但是功能跟不上，那么用户就会刷新他的认知。

 

首因效应很重要，但是也有主要内在。产品好的功能和好的体验我们都要，同时具备时再推出。

 

建议MAP版本，当然如果没有竞品时MVP=MAP。

 

2. 信息接受的顺序不同，我们的印象也不同之二：近因效应

 

近因效应是指人们在记忆时，对末尾的部分的记忆效果。优于中间部分，从而影响我们的判定和评价先行。它和首因效应正好相反，对于信息我们不能拿来就用，要经过一定辨识。

 

举个例子：我们学生时代被单词的时候，背完后边，前边的已经忘得差不多了。但是对后面背的单词记忆更深刻，这就是简单的近因效应。

 

例如：股市一直震荡持续下跌，甚至未来长期都会低迷，这时候突然某部分或者全部态势一片良好，股民又会对股市充满信息，但是后边又快速下跌回去——这就证明有利好信息的时候，往往不一定准确，要纵观全局在作出决策。

 

结合现实有感：

 

当我们的产品出现问题的时候，特别是金融类产品或者危机公关的时候，可以通过一系列利好信息刷新人们的认知，维持住产品品牌和市场地位，可以应用各个行业。

 

同时我们做产品的时候，某些功能和需求虽然短期内活跃起来，但是要分析原因和未来走势，该删除就删除，千万不能一有利好信息就做下去，最终会被套牢。

 

认知失调

为何你的选择如此愚蠢？

 

为失败开脱，后悔回避和自尊效应。

 

为了避免后悔，为了保护自尊，人们有时会将自己的责任正当化，不采取和自己当初决定不一致的方法。

 

不仅是我们做出的决策，周围人的目光，我们的自尊都会成为我们的一种责任，因此需要锦鲤降低责任成为一个重要选择。

 

后悔回避：

 

我们的责任越大，认知失调也就越大。维持现状偏差和选择性决策，都试图说明我们在履行责任的时候，是如何产生认知失调的。后悔是一个负面的，消极的心理因素，因此我们总是试图不免做错事这就是所谓的后悔回避。

 

例如1：一个人投资股市一直亏损，如果现在撤出还能挽回一定损失。但是因为投入太大，越是受到质疑就约会持续跟进，最终无法挽回损失被套住。这是因为投入太，自己承担的压力也大。

 

例如2：一个房地产商将一个公司老板和其下属，聚到会议室推荐一款收益5%的房产，但是老板没有选择。当老板回到家里收到一个广告，同样是房产收益只有4%，但是老板却投资了。

 

结合现实有感：

 

因此让自己摆脱责任，获得自由才是最好的方法。例如：我们产品经常协调各个部门资源，有时候对方部门老大可能拒不配合，明明是是错了也不改正。

 

我们要变更策略一定不要在其下属前辩论，而是私下相互交流，保障和维护对方的尊严。同时对方有压力和责任要一起承担，分担压力才能减轻对方的偏执和错误决策，往往能达到更好的效果。

 

相关资料：

 

锚定效应：锚定效应的逻辑和套路：你的答案我做主

《行为金融学》日.真壁昭夫

作者：不起名字了

来源：人人都是产品经理