和实物产品相比，数字产品的定价策略有何不同？

定价策略是很热门的话题，所有的买卖都含有价格以及交易量这两个属性。

 

在大多数情况下价格和交易量是负相关的，即价格越高，交易量越低——当然价格不能过低，一般情况下售价需要高于成本。

 

但对于互联网产品而言却不尽然，互联网产品一旦被生产，便可以无限复制，其定价策略和传统实物商品相比有很大的区别。

 

项目启动前的运营准备说明书是为了充分了解项目，将KPI分解成可落地执行的计划，预判风险。

 

一、数字产品上架对销售平台的成本影响

 

传统商品和互联网数字商品有很大的不同，传统商品的特点每一件商品都是有成本的，增加销售量的同时，成本必然会增加。

 

此外，实物商品是有个数的以及储存费用的。

 

比如：一家超市的可乐数量是有限的，可乐可能会被全部卖掉而出现供货中断。

 

当然如果货物的储量太大，又需要担心是否能够在保质期内全部销售出去，以及即使能够全部销售出去，是否会因为过高的储存费用，而使得这笔交易得不偿失？

 

互联网数字产品显然要省心很多，以腾讯课堂上上线的产品为例：一个课程产品可能出售了1000份，也可能是无人问津，但投入在它们上面的资源是一样的，即平台的展示位。

 

由于是数字产品，不需要囤货，比如：热卖的课程和不热卖的课程占用的资源几乎是一样的。在互联网不普及的时候，碟片本身的发行量还是需要考虑的，但现在通过平台发售就要简单的多。

 

此外，商品的多样性得到了大量的提升，如果是实物商品，商城应该不会去采购比较偏门的货物，毕竟它们的销售完全得不到保障，购买它们可能导致货物积压。

 

针对数字产品则不需要考虑这么多，只要其质量是过关的，就可以在平台上线，上线后最大的损失也仅仅是一个展位而已。

 

数字平台可以很容易的完成商品排序，这种情况下，不热卖的产品几乎不会对热卖的产品曝光量产生影响。

 

不难发现，数字商品贩卖平台是允许大量的零销售产品出现的，毕竟这对于平台没有任何损失，如果有一个商品突然卖出去一件就能产生额外的收益。

 

但这点几乎不会在实物交易中出现，如果线下商场发现某个产品的出售量是0，那么他们最可能的做法就是直接将该商品放弃，以后再也不采购它了。

 

图片来源于淘宝网截图

 

购物类平台的产品即使销量很低，依然有上架的价值，毕竟平台的成本极低。

 

这里有一个特殊的情况就是购物类平台，对于购物类平台而言，虽然售卖的是实物产品，但因为平台不经手产品只是撮合交易，所以对平台而言，店家是多多益善的。

 

淘宝的店家非常多，翻过十几页后其售卖产品数几乎为0，但这对淘宝而言并没有什么损失。损失的可能是店家， 比如：商品卖不出去导致亏本。

 

二、数字产品对厂商的成本影响

 

前面讲到数字产品对于销售商而言是多多益善的，只要商品没有违规，他们就愿意上架，那么对于数字商品的生产者呢？

 

数字商品的生产很大程度上，是一次投入后期逐渐收回成本的模式。

 

比如：腾讯课堂上所开的课程，当课程上架的时候，教育机构已经将成本付出了，无论这个课程有多少人买他们的成本都是固定的，当然很多时候需要处理售后事宜，但这相比较课程生产成本而言还是比较低的。

 

换言之，数字产品很大程度上难以根据市场的反应进行调整，无论是电脑软件的开发还是课程的录制，只有先进行投入才能够有产出，而产出是未知的。

 

以作者了解的游戏业为例：当下游戏大作的投资可能需要超过1亿美元的开发以及宣发成本，但在这些成本被投入的时候，企业对于游戏市场表现还是一无所知的。只有在游戏真的投放到市场之后他们才能够知道该游戏的受欢迎程度。

 

这是很大的一次赌博，很多企业因为连续两次开发失败而导致破产，这并不难理解，连续两次的千万级亏损，除了抽空企业的资金之外，还容易让投资人以及自己内部人员对于游戏开发这件事情，失去信心，最终导致劣势被扩大从而一发不可收拾。

 

图片来源于网络

 

图片为耗资两亿多美元的GTA5游戏截图，该产品的研发成本占到了其总成本的绝大多数，后期的维持成本远远低于初期投资，如果是单机游戏后期成本还会更低。

 

虽然前期的投资有很大的赌博成分，但一旦将产品开发出来，操作起来就要比实物产品容易的多，至少不用考虑复杂的储存，生产成本。

 

假设一个企业已经将一款产品开发出来，那么它应该如何定价呢？

 

首先我们应该明白一点：

 

对于数字产品而言，一旦开发完成，每一份的成本可以认为是0。

 

一份产品100元售出了100件和一件产品10元，售出了1000件对厂商盈利方面的区别是很小的。

 

这点和实物商品区别很大，实物商品如果定价为原来的十分之一，几乎肯定是亏本的，增加的销量只能够让亏损进一步的扩大而无助于减少亏损。当然如果厂商已经将这批产品的价值看为0，不能出售直接就作为垃圾处理，那么降低价格确实有助于挽回损失。

 

那如果产品销售情况并不好，可否以一味的降低自己的销售价格呢？

 

这个问题回答起来很复杂，让我们从多个方面进行思考。

 

三、无后期成本是否意味着可以无限低价

 

之前的分析中已经提到了，虽然数字产品的生产是有成本的，但一旦完成生产，后续的销售几乎是纯利润的获取。

 

根据收入=价格*销售总量，可以推断出：只要两者的乘积是增大的，那么对于厂商就是值得的。

 

完全可以通过控制价格的方式来追求更高的收益。

 

讲到这里我们就不得不提一个著名的经济学案例了，即在经济情况不好的时期，资本家们宁愿将牛奶倒入海中也不愿意将牛奶分给穷人。

 

这个案例说明了什么，宁愿不卖也不愿意降价吗？

 

这样说是对的，但是值得注意的是：这里的商品有不易于储存的特性以及生产的可中断型——牛奶的保存时间是很有限的，完全等不到市场价格的回暖。

 

如果以10元的价格卖牛奶，也许能够卖100份，每份2元的销售费用，总计收入为800元。

 

而以100元的价格销售，也许只能够卖10分，每份销售费用依旧，可以获得980元的收入。

 

且这只是比较好的情况，更糟糕的情况是牛奶的销售费用高于了售出价格，还不如倒掉省事。

 

比如：储存以及销售费用是2元，而经济危机时的购买力决定只有1.5元时才能够有人买的起。这个时候倒掉收益是0，卖出去收益是-0.5元。

 

图片来源于网络

 

即所谓的鬼城，但是很少有把楼弄塌的做法，这点和将牛奶扔掉区别很大。

 

直接将商品扔进海里也不卖给穷人的做法虽然广受指责，但对于商品生产者而言是理性的选择。毕竟经济危机的影响不应该只由他们进行承担，且商人也不是慈善家。

 

这里需要注意的是：牛奶这种商品具有很大的特殊性，它是不容易被储存的，且牛奶的加工以及销售费用都不低。

 

我们只听过往海里倒牛奶，从来没有听过直接把盖好的楼弄塌，或者将贵金属，珠宝全部撒进海里。这是因为——这些产品的保值时期特别长，且储存费用很低，完全可以等到危机的结束。

 

数字产品显然和牛奶是不一样的，虽然也有一定的保值期，但这个时间会很长。

 

对于某些经典软件的视频教程，甚至会有数年的保值期：

 

比如：axure 8.0 的视频教程热度会持续很多年，直到8.0版本彻底被淘汰或者axure系列软件被新的软件完全打败。

 

对于视频软件，即使销售量很差也没有必要像倒牛奶那样毁掉一些产品。毕竟数字产品的销售成本很低，通过平台进行分发是免费的，摧毁产品没有任何意义。

 

我们此处仅需要考虑价格的降低会造成什么影响即可：

 

会增加销量：

 

这是肯定的，用户分为肯定会买的，肯定不买的和可能会买的，降低价格会让可能会买的用户更加倾向于购买；

 

可能会增加收入：

 

收益是价格和售出数量的乘积，肯定有最适合的价格，但这并不好确定，不过在销量很低的情况下降低价格很有可能会增加收入；

 

会有更强的竞争力：

 

这一点是最重要的，需要注意的是一种课程软件往往有多家机构多个平台在出售。而用户只会买一份，在质量相差不大的时候较低的价格会将其他人的用户抢过来，当然这也有破坏市场的感觉。

 

比如：某家培训机构的全套视频定价为10元，如果真的得到了足够的关注，有可能破坏整个市场的生态；但这家培训机构本身可能是得利的，虽然降价导致行业总收入减少了；但是自家的占有率极大提升——这是一种损人利己的做法，行业想要长期存在下去，尽量避免出现这种形式，以免竞相低价，最后都做不下去。

 

当然，一些不知名平台的前期推广可以这样做。

 

总结

 

本文提到了两个问题：

 

第一，数字产品的成本对于销售平台和产品生产商是什么形式的；

 

第二，数字产品的定价策略。

 

第一个问题是科普，第二个问题则是讨论的重心。其实在不破坏市场的情况下低价策略是完全可行的，对于不知名的机构以及平台而言更是如此。对于他们而言，根本没有破坏市场平衡的能力。

 

作者在一家平台上出售原型，平台的均价在10元左右，甚至有200的商品上架。而我的定价均为1元，几周时间已经出售了上百份，但那些定价高的往往出售是0，即使定价仅仅为10元的也没有出售几份。

 

之所以这样做是因为我不是专业机构，还没有公信力让自己的东西高价依然有人愿意买，所以低价策略更容易成功，且出售自己产出这件事本身就是推广自己的重要途径。

 

如果你的客户足够多，以后大家才能更加愿意购买你的高价产品。

 

你的低价其实抢不来大机构的用户，他们不愿意为了省钱而选择来源未知的你，但却可以在无名气的人群中杀出一丝生机。

 

很多平台，前期完全免费，后期增加付费功能其实和这种做法是相似的，都是低价推广，人数到一定程度后开始收割以维持平台的生存。

 

希望本文对于新生的平台以及数字产品卖家有所帮助。

作者：马璐

来源：人人都是产品经理