4个原则，帮你写出拷问灵魂的文案

“嘿嘿，这样应该就能过了”

小张期待的把第18稿文案准备发给老板，两个星期未剪的粗壮鼻毛伴随着深呼吸上下摆动，仿佛有了灵性一般，小张颤抖的老手按下了回车，眼睛却久久不敢睁开，仿佛回到了十七岁的那个夏天，像在查高考成绩般，“再改改吧，我还是觉得第一版比较大气”老板说道，并附上了一朵玫瑰和微笑，“糟了，这是心脏病犯了的感觉”，头顶上仅有几根倔强的发丝也不争气的断了。

写文案的绝对是互联网圈鄙视链的底层，不就写一两句slogan么，凭什么拿那么多钱。所以写文案这一手艺活儿，毫无理由的传承给了我们运营同学，把本来就短命的我们下葬的时间，又打了个5折。

文案重要吗？

在四五年前，流量的红利期，确实显得没那么重要，总有各种姿势可以收割用户。但是在这个注意力日益稀缺、获取用户的成本翻了几十倍的时代，显得越来越重要，在短视频、直播、游戏等时间杀器的支配下，如何争夺用户所剩不多的注意力，如何让用户的目光停留，成为了运营的关键因素之一。

so，如何写出能撬动用户认知，拷问用户灵魂的文案呢？

一、制造熟悉又陌生的感觉

每天海量的信息轰炸，已经让用户对文字产生了审美疲劳了，特别是在标题党的支配下，已经让不少用户建立起了自动的信息过滤机制，大众熟知的信息很难让用户的目光进行停留，这时候就要借助熟悉又陌生的的玄学力量了。

那么什么是既熟悉又陌生的感觉呢？

简单地说，就是把人们印象中固有的概念和认知进行重新排列，用这些词搭建一个全新的场景，并赋予趣味性。举个简单的例子，如果你想起一个，有诗意但又富有新意的名字，其实很简单，只要随机选择一个名词，再加上一个形容词，就好了，比如：仿徨的钢笔、悲伤的鼠标、憔悴的吃鸡等等。

咱们互联网圈的弄潮儿们，最喜欢干的事情之一就是玩弄概念，什么生态化反、赋能、热带雨林脑洞、去中心化，还有最近很流行的脉动4T法则（什么，没听说过？很正常，是我刚喝完自个儿编的），当我们第一次接触到这种信息的时候，注意力往往会集中在这些陌生的组合上，而这种文字上的陌生感和新鲜感是可以把用户的注意力进行唤醒的。

比如，知乎上脑洞问题：

• 能像吃鸡鸭鱼肉一样吃「外星人」吗？
• 皮卡丘用的是直流电还是交流电？
• 吃一勺白矮星会怎样？

so，制造熟悉又陌生的感觉=熟悉的元素+陌生的组合+一丁点趣味。

二、戏剧化你的文案

读过《人类简史》的文化人们都知道，人类喜欢故事，而故事的一个重要的要素就是具备戏剧冲突，对文案来说亦是如此。如何在寥寥数语中击中你的用户，设置戏剧化的概念很重要。

2015年广告圈著名的营销传播公司——锤子科技，推出了坚果手机，其中那句“漂亮的不像实力派”堪称是戏剧冲突的典范，如果把这句话换成“漂亮的实力派”也是一句不错的文案，但是缺少的戏剧性，读完之后没有让用户去琢磨有意思的点，更别提基于趣味性的传播了。

但是加上冲突之后，不光文案的期望表达的信息没有缺失，而且整句话的趣味性和传播性提高不少。

除了罗老师，小红书的文案也很喜欢戏剧性，同时搭配韵脚和对经典的再创造，有很不错的传播效果，也比较符合品牌的调性，比如：

重新定义歌词类：

• 你身上有她的香水味，一闻就没有我的贵
• 天青色等烟雨，而我在等快递
• 很爱很爱你，只有让你在购物车里才安心

深加工名言类：

• 试食物者为俊杰
• 少壮不努力，老大怪水逆
• 出来混，包迟早要换的

好好学习类：

• 奇变偶不变，shopping无上限
• 考的全会，买的全对
• 饱读诗书的孩子都是从小红书读起的

so，每次下笔前，想想在文案中如何制造戏剧性，如何制造让用户会心一笑的感觉。

三、用文字营造场景感

曾经老文青们（对，说的就是你），在那个诗与远方的那几年，应该经常被这样的文字毒害：

“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端。你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”

不过内容浮夸与否，当你扫过这段文字的时候，脑中应该已经YY出自己在各地旅行的迷醉身姿，当然4位数存款的银行卡会提醒你穷是什么样子。

场景一词原指戏剧、电影等艺术作品中的场面，具体来说，是指在一定的时间、空间内发生的一系列行动或因人物关系所构成的具体生活画面，观众可通过某一场景回忆起曾经的某句话，或实现对整个故事理解的衔接。

对于文案来说，场景感是体现文字感染力的重要组成部分，如何精确掌握读者的心理，通过细腻的文字将产品伴随着感情注入用户体内，并带动用户的情绪和感官，还真是个技术活儿。

那么，又到了紧张刺激混字数的举例子环节：

一个11年没做过广告的品牌，在2016年推出了自己的第一支广告。

豆瓣

豆瓣，我们的精神角落

“看完这个短片后，就感觉我好多年的便秘一下子好了，把我内心想说的但不知道如何表达的，都说了出来。”

——豆瓣资深用户

宜家

宜家的品牌的人文关怀，淋漓尽致的展现在了产品文案里，从使用场景的想象带入到使用物品的真实体验，每一段文案都展现的是人对家的依恋。

斯德哥尔摩咖啡杯

“放牧的日子，是萨米人最忙碌的时刻，也是最闲暇的时刻。只要天气不糟糕，就可以在一群静静牧养的驯鹿旁，三两人围坐在一起，烧一壶热咖啡，聊几句山水长短。外族人看来的居无定所时光，在他们眼中，却像是醇厚的咖啡香悠扬在辽阔的土地上，何处无家。”

几行悠扬散漫的文字，就能让你脑补出草原、牧歌、家乡，这还是咖啡杯么，这是我逝去的青春啊。

香飘飘

小困小饿就喝香飘飘，通过对办公场景的精准洞察，让大家知道，上班不是除了困就是饿，还会小困、小饿。

那么如何找到场景感呢？

了解你要给谁搞盗梦空间。

场景化，顾名思义即实现产品的使用场景，那么首先要知道你要给谁制造场景感，用户本身的属性又是什么？

• 联想相关场景：对场景的联想， 可以使用穷举法，对场景可能会发生的事情进行穷举，再筛选出可能会和产品有联系的场景。
• 挖掘真正内在的联系：内在的联系，需要精准的把握用户的痛点和场景的结合，这里的痛点不是一眼就能看出来的，而是要把自己当做用户，切身体验那种细微但是很难去描述表达的感觉，最常见的往往都是最平庸的。

四、学会换个姿势追热点

追热点，是大家头发日渐稀疏的元凶之一，但是今天想换个名词代替它来勾引你的头发，叫借势。

借势，顾名思义，就是借用外部的势能来达到传播自家品牌或者产品的目的。借势的目的有很多，促进销售，扩大品牌影响力，又或者是体现产品或者品牌的价值观。

为什么借势？

很多人没想清楚

杜蕾斯，应该是很多人心目中的追热点之王了，不论什么样的热点事件都可以和自己产品挂钩，并产生很好的传播。杜蕾斯可以这样频繁的借势，是因为它家自身产品功能简单直接，同时也需要在公众的视野中保持不断地热度，这样当有购买避孕套的场景时就可以第一时间想到它。

尽管我们不愿意错过每一个热点，但不是所有的品牌或者产品追热点都是有效的，很多都是为了借势而借势，没有借到热点事件在公众情感中的势能，通过这些势能去给你的文案赋能，达到更深的内在联系。

那么该如何借势？

想清楚你借势的目的是什么。是为了吸收新用户？提高品牌影响力？还是要凸显品牌的价值观？

不同的目的会影响你借势的效果，如果只是生搬硬套杜蕾斯的方式，很难产生好的效果。

寻找热点事件和自家产品的内在联系？

“最明显的就是最平庸的”，作为每天在半夜在梦中守候热点的我们，可能都来不及深入的分析出热点和产品真正的内在联系，就急忙找了个看似相关的结合点，效果也不如意。

往往这时候，我们应该好好想想：我们品牌的精神属性和文化是怎样的？热点事件的背后是公众想要表达些什么？产品本身和热点事件能表达出同一种声音吗？

这才是我们追热点要考虑清楚的事。

总结

1. 营造出熟悉又陌生的感觉
2. 给你的文案带上戏剧化的色彩
3. 用文字营造场景感
4. 学会换个姿势追热点

最后，对内容从业者来说，这是一个最坏的时代，用户的注意力十分稀缺，流量的价格十分昂贵，简单粗暴的传统推广模式，效果也日渐降低。

但对喜欢创新，喜欢探索流行背后的规律，喜欢研究用户背后的模式行为的你来说，是个不错的时代。新生代用户群体的崛起，传播渠道的多样化，如果你的内容足够有趣，用户会帮你进行口碑传播。祝大家都能写出打动人心，能拷问灵魂的文案。

作者：falcon

来源：人人都是产品经理