深度复盘丨1元解锁裂变增长玩法，7天获取15万教育行业付费用户

 

文章主要是复盘前段时间我们做的裂变增长活动，（在低启动量下，单次活动数据7天获取15万付费用户，公众号增粉近13万），除了对自己进行一个总结，也希望对你能有所帮助。

一些话先说在最前面：

1、正常维护公司利益，敏感数据和细节会有所保留

2、内容主要是聊一聊思路方法，从基础的“道”出发，想直接复用的建议三思

3、个人理论层次会偏低，看起来话会比较“糙”

 

“李杨啊，我们需要打造一款爆款课，准备先卖它个10万份。大概想法是这样的，让用户几块钱报名第一节，邀请几个人来报名，就把后面的全部课送给他，是不是想法很棒？有这么大的诱惑，这个数字应该很容易达成？下周上线咋样？做得好我们就搞个整套的系统，想卖啥课卖啥课，想想就很激动呢！”

 

产品经理对联：上联：这个需求很简单；下联：怎么实现我不管；横批：明天上线

 

接到老板们这样的需求or自己有类似需求时，撂挑子和跳楼可能都有点不大理智，下手直接干又完全摸不着头脑。

 

这次我们就从做增长的最经典AARRR模型开唠，一起回顾下我如何梳理思路的。期间一步步给出自己做方案时的思路、解决方案及迭代过程，希望在你也遇到类似问题时有个可执行的参考。

 

做增长的同学需要琢磨的AARRR模型

 

 

增长模型5大思考技巧

 

首先，基于AARRR模型，在每个节点我强制性的问了自己3个问题，希望自己尽量将这些问题回答出来，梳理出我都需要做些什么，从而尽快收获整体思路。（os：回答不出来就卷铺盖走人）

 

▌用户的获取、曝光 （Acquisition）

 

1、用户会在哪里发现我的产品？

2、用户会注意到我吗？

3、我想第一时间告诉用户的什么事情？

 

▌用户的激活、转化（Activation）

1、我能给用户提供什么价值，刺激用户产生追求？

2、我是否能提供足够的信息量，供用户立即行动？

3、用户的使用门槛是否够低、无障碍？

 

▌用户的留存、服务（Retention）

 

1、我都能为用户提供什么样的服务？

2、我能怎样与用户建立联系？方式是否高效？

3、用户怎样保持活跃？

 

▌用户的价值挖掘（Revenue）

 

1、用户如何能按照我的预期完成使用流程？

2、如何利用已有用户创造更多价值？

3、已有用户为什么创造价值？

 

▌用户的传播、推荐（Referral）

 

1、用户为什么要把产品推荐给别人？

2、我能给用户什么额外好处？

3、我给的好处，是不是我目标用户真正想要的？

 

问题列完，先透露下最终答案。下面是根据以上问题我所设计的活动流程，可以先行考虑这些节点都是为了解决了以上哪些问题。

拆分解锁15个问题

 

▌用户在哪里发现我的产品

 

主要有两个部分的考量，展现渠道和启动量。

 

首先来确定产品的展现渠道及使用场景。

 

简单罗列下可选方式：线下广告、APP投放、微信、微博、QQ…

 

从老板说话的方式呢，我知道预算这种事情不存在的（好的，线下广告和app投放可以排除了）；

 

微博似乎不适合正经学习报课（好的，先放下）；

 

QQ似乎是沉淀了一批用户，但目前支付和报名环境配套还没跟上（好的，那这个也先放放）。

 

所以，排除所有的不可能，真相只有一个，我需要让用户会在微信环境接触到我的产品。

 

 

其次确定能协调使用的启动分发量，确定能进行分发的公众号及KOL老师资源。

 

所以，我需要去确定可使用的启动量资源。

 

▌用户会注意到我吗

 

在微信环境内进行活动传播，活动入口的展现形式通常有小程序、转发链接、二维码海报。

 

 

小程序方面，目前自己的体系搭建尚未成熟，排除；

 

直接转发链接，虽然用户操作很方便，但想让用户在海量信息中直接注意到难度非常高，不满足一眼注意到的需求，排除；

 

二维码海报，海报设计够优秀足以第一时间吸引用户注意力，展现内容可以够全面，也足以承载活动入口作用。

 

所以，我们的活动传播主要形式为二维码海报。

 

▌我想第一时间告诉用户的什么事情

 

一定是产品可讲述的最大亮点，展示产品的稀缺性。让用户看到活动即有一种占便宜的感觉（一定是占到便宜的感觉，而非见到一个甩卖的便宜货），从而迫不及待地想了解更多活动情况并参与活动。

 

因此我要对产品本身进行全方位多层次的深挖，对于课程产品来讲就是了解讲师背景、课程内容、能力提升等方面，找出普适、足够震撼的点。

 

由于传播形式主要为二维码海报，因此基本等同于确定海报的主标题，确认海报框架。

 

所以，我需要确定好主题，设计一张足以在茫茫人海中一眼抓住用户的优秀海报。

 

▌我能给用户提供什么价值，用户为什么参与活动

 

首先，保证课程的高质量本身就是我能提供给用户最好的价值。

 

其次，对于进入活动流程的用户，必须第一时间讲述清楚活动的规则，告知其获得更高价值的途径，为其建立追求。

 

所以，我需要一个简洁清晰、号召行动的活动落地页。

 

▌我是否能提供足够的信息量，供用户立即行动

 

基于高质量课程本身，我必须提供足够详细的信息量，将价值能完全传达给用户，避免出现“自嗨”的情况。

 

所以，我需要一个信息量足够大、诱惑力足够强的课程信息说明页。

 

▌用户的使用门槛是否够低、无障碍

 

用户操作一定要足够简便快捷，而目前我们常规报名操作都需要用户经过复杂的注册登录后才可进行（因为必须使用账号密码登录我们的客户端才可以正常上课）

 

所以，我需要一个优化版的报名流程。

 

▌我都能为用户提供什么样的服务

 

除了课程本身之外，为保证活动质量，我还希望为用户提供额外的售前后咨询、行动指引、系统问题反馈、课程相关咨询、课程内容交流等等服务。

 

所以，我需要能支撑起服务咨询的运营团队。

 

▌我能怎样与用户建立联系？方式是否高效

 

目前我们常用的沟通渠道有公众号会话、微信群、QQ群、微信个人号、电话客服。

 

公众号会话，及时性及便捷性都无法保障，排除；

 

QQ群，用户跳转参与相对麻烦，后期用户唤醒激活效率较低，放入备案；

 

微信个人号，暂时储备量较少，难以应对大量用户集中涌入，排除；

 

电话客服，成本过高，排除；

 

微信群，借用第三方工具，可以实现用户高效入群，用户分区，借助机器人进行群管理，极大提升人效，采用。

 

所以，我需要确定合适的第三方微信群工具。

 

▌怎样让用户保持活跃

 

当用户与我们建立起联系时，因为离上课尚有段时间，所以除了课程活动相关问题咨询外。必须持续产出有价值的内容，保持能一直出现在用户视野中，从而保证到课率。

 

所以，我需要在活动过程中有持续有价值的运营内容。

 

▌用户如何能按照我的预期完成使用流程

 

因为想要用户在报名后继续帮忙邀请人，所以用户只要按预期完成整个流程，就已经是在额外创造很多价值。

 

所以在用户的各个关键环节，必须有足够清晰的指引和自动的消息触达。关键环节包含支付成功、首次获取海报、邀请进度、活动结束、开始上课….

 

所以，我需要指引足够清晰的支付成功页以及贯穿全部活动流程的消息提醒。

 

▌如何利用已有用户创造更多价值

 

用户在低成本参与活动课之后，我会非常希望他们能顺利转化为我们的正价课用户。

 

所以，我需要与运营同学确认后续的正价课规划。

 

▌已有用户为什么创造价值

 

无论什么形式的继续创造价值，一定是因为用户对我们的产品产生了信赖，给了用户超出预期的体验。

 

所以，服务细节及课程内容打磨需要贯穿整个周期。

 

▌用户为什么要把产品推荐给好友

 

站在用户角度去看，给好友推荐一款产品无非是利益、价值或者趣味，因此我们需要在这几方面尽量兼顾。

 

利益：也可以理解为利己，推荐产品给好友，获得更多的额外好处

 

价值：同样理解为利他，需要产品自身性价比够高，对于好友是“有用的”，只要参与就有捡到便宜的感觉

 

趣味：报名课程的活动，想要有趣其实还蛮难的，不然这次先不考虑了…

 

所以，在确保产品性价比够高的基础上，我们确定了邀请和奖励机制（邀请x位好友，获得额外好处）

 

▌我能给用户什么额外好处

 

奖励方案的选择同样至关重要，奖励的诱惑力很大程度上决定了传播行为的动力。奖励种类可以从精神荣耀、产品相关、物质奖励出发。

 

精神荣耀：流量类课程想要打造追求足够高的精神追求看起来蛮难的，先不考虑了；

 

物质奖励：想要让海量家长们都产生强大的邀请动力，如果给物质奖励似乎付不起这个成本，也担心利诱来的用户与整体调性不搭，先不考虑；

 

产品相关：我们的产品本身就是一节高质量的课程，当用户推荐我们给好友时，我们再奖励其更多课程内容/训练营/更多其他课程/更多学习资料…似乎都是不错的选择。

 

所以，我确定了对这些主动用户的额外奖励为更多同期高价值的课程内容。

 

▌我给的好处，是不是我目标用户真正想要的

 

奖励设置时非常担心盲目自嗨，同时也担心伤害用户，因此需要多准备几套奖励方案，有条件情况下进行多轮测试。

 

所以，我将上面考虑过的奖励类型都放入了方案备选库。

 

通过这一系列来自灵魂的拷问和思考，发现了很多我需要的东西，它们包括了：

一个足够优秀的课程主题及详细内容一张优秀的宣传海报

一个异常清楚地活动落地页一个足够清晰的课程信息说明页

一个异常顺畅的报名流程

一个一目了然的报名成功页

一款可靠的第三方微信群工具

一个承载消息推送的服务号

一套靠谱的邀请奖励机制

一只准备充分的运营团队

数量适中的启动推广量

活动中的运营内容及活动结束后的正价课规划

将它们组合起来，基本就有了自己的答案。

 

用户会在微信环境内通过活动海报看到我的活动，被海报吸引后进入活动落地页，了解课程详细信息后进行报名，为获取更多的课程内容奖励主动进入公众号获取邀请海报，邀请好友后获取更多奖励，过程中出现问题可随时进入我们的咨询微信群。

 

裂变活动的细节把控

 

我们最开始讲的是用户参与流程图，现在我们再回到参与流程图，根据用户主要的参与流程来聊聊关键细节。

 

▌活动海报

 

海报的主要作用想必已经清楚了，就是吸引注意力，第一时间感化用户的心灵！所以我们的核心是什么？

 

大！大！大！

 

详细的设计不多赘述，推荐六神公众号的一篇海报设计非常透彻的文章，在不够熟悉的情况下照着做完事！

 

分享下经过多次的挖掘及迭代，我们最终采取的主题，“中国数独第一人直播授课”（牛逼title+课程内容）

 

 

▌活动详情页

 

记性不差的同学应该能清楚，活动详情页其实我是划分为落地页及课程信息说明页两部分的，这里也分开阐述。

 

首先是活动落地页，目的是讲清规则、号召行动，因此页面重要元素就是：

 

活动落地页（核心元素）=规则说明+立即行动

 

其中规则说明文案是重中之重，我们的活动规则描述文案迭代无数版本，直至随便拉到路人都能准确描述出活动规则才告一段落。（即便如此，还是有大量用户在付费后才知道需要邀请好友继续获取奖励从而产生抱怨，因此我们在用户付费时额外还加了二次确认弹窗）

 

立即行动则需要突出的行动按钮及环境渲染来达成（倒计时、实时参与展示）这里另一点需要注意的是，既然做活动一定要能突出活动的氛围，仅展示普通的课程头图及行动按钮会让用户缺乏对活动的正确认知。看看我们其中一版的落地页

 

统计到的付费转化率近50%，一个非常牛逼的数字 ^-^

（刚好还有一个很上镜的六神）

 

下来是课程信息说明页，目的是完整的传递课程价值，提供充足的信息量供用户决策，因此关键因素就是足够有用的信息模块。

 

观摩了许多优秀课程产品后，建议可以选择性展示的模块有老师介绍、课程介绍、课程说明、课程大纲、学员评价、上课方式说明、常见问题、联系方式等。

 

▌报名成功页

 

支付成功页，最主要的目的是让用户知道自己完成了支付，后面还要进入公众号继续做事情。

 

支付成功页曾经困扰了我们非常长的时间，用户不进入公众号基本就相当于活动链条断掉，很难再触达到用户。（交了钱没办法完成流程，投诉过来可就要丢饭碗了！贼紧张）

 

在最初的版本，公众号关注率仅为30%，自此开始了六七版的结构和文案优化，堪堪将关注率提升至60%。

 

部分调整记录

 

直到某次，我们的技术伙伴创造性的提出了建议“既然他现在就是处在流程中，为什么不直接告诉他流程状态呢，我们不要再纠结于这里是否报名成功了吧”，所以有了下面这个页面。

 

看起来丑丑的，但将公众号关注率提升到了95%，舍不得改

 

▌公众号流程

 

当用户进入到公众号后，最首要的目的就是接收自己的专属海报并在此确定活动规则，因此最初的元素为引导文案+专属海报。

 

在用户整个活动周期中，公众号的另一个用处就是让用户清晰明确的知道自己该做什么。

 

因此我们额外设置了十几种的消息提醒模板及触发策略，确保在不过多打扰用户的基础上对不同行为用户进行了分别引导。

 

举点

 

▌答疑微信群

 

微信群是很重要的沟通服务聚集地，所以必须保障用户可以根据城市顺畅的进入，也需要一定的自动化程序进行群管理。因此对工具的要求是活码（保障群能持续进人）、群入口分标签展示（我们需要根据城市配置运营同学）、机器人群管、自动欢迎。

 

市面上比较满足要求的工具有建群宝、爆汁裂变、八爪鱼、码云活码+wetool。对比各家，我们最后选用了建群宝（题外一下，很倒霉的遇到了建群宝宕机，对我们造成了很大的负面影响，进群人数也远未达预期..）

 

群入口最终在课程详情页、公众号关注文案、菜单栏等地都有配置，因为非关键步骤，入群比例在25%~50%。

 

▌可使用的启动量资源

 

这里少说点，本来安排的启动量是老师个人号自主转发+各分校公众号，后来仅通过五六十个老师转发做启动就开始了爆发式增长，系统带伤狂奔，就一直不敢做大量推送。

 

▌其他一些细节逻辑

 

活动过程中，根据用户的反馈，我们还针对许许多多的异常流程进行了补救，类似于查看已报名课程流程、报名后未关注公众号流程…这里不再一一赘述。

 

实操复盘总结的5个核心点

 

写完前面的回顾，五点体会一起分享下

 

▌知道自己要做什么

 

很多时候我们都会发现，特别多的同学去看了各种牛逼案例之后，都希望直接拿去复制，但往往效果惨不忍睹或者根本无法落地，我认为归根结底还是由于对自己要做什么不够清晰。

 

这里要求当你是产品的owner，一定要确定自己做每个设计的目的，文案和流程细节都是你思路的体现，盲目拷贝复制往往事倍功半，明确知道自己要什么才可以最大化达成目标。

 

慎重建议：细节方向可以多次迭代，想不清的东西不要轻易直接下手。

 

▌数据很重要

 

“自嗨”“自以为是”是每个人在遇到具体问题时都会遇到的，秒变白痴的乔布斯只能是天才中的天才。在这种时候，数据反馈会是帮你做出决策的重要依据。

 

所以，对于关键节点的各种数据监控，一定提前准备，密切反馈，将会给你提供意想不到的帮助。

 

▌与用户在一起

 

活动在正式运营的过程中，无论设计再怎么细致，用户总会在各种不同层面发现无数的问题。

 

很多问题数据并不能完全反应，一直与用户在一起，在很大程度上可以让你始终保持敏锐。（活动7天，我进入到了差不多100个用户群，除了续命睡觉就是在观察用户行为、解答问题、做迭代优化）

 

▌给用户提供足够价值

 

用户永远不会是傻子，提供足够价值并将价值点说清楚，是一切增长的根源。

 

▌保持视野的开阔

 

思路再清晰，在工具运用和套路使用上不够熟悉其实也是白搭，因为会想法很多但都无法落地。因此实时关注业界最新动态和资讯非常重要，实名推荐一个对我帮助很大，性价比巨高，几乎可以发现所有行业新案例的知识星球。

原创： 裂变增长实验室