开始做外卖的星巴克不再是第三空间了

上周星巴克与阿里的合作刷遍朋友圈，在我看来二者的合作十分容易理解。

阿里巴巴是中国最大的电商集团，但线上流量已经越来越接近天花板，电商的增长速度明显放缓。数据显示我国网购用户2017年全年同比增长8%，增速较2015年之前出现大幅下降。同时，网购用户增速的大幅下降导致电商引流成本快速上升。在线上增长接近天花板的情况下，马云爸爸就需要寻找新的故事来支撑阿里的市值增长，“新零售”是在这种情况下的新战略也是新故事。

星巴克的日子也并不好过，今年二季度，星巴克中国同店销售额下滑 2%，远低于去年同期 7% 的增长。这是星巴克中国 9 年来首次同店下滑，成为全球增长表现最差的市场，星巴克同样需要作出一些措施来扭转自己的颓势。

阿里需要线下场景来支持自己“新零售”的战略和故事，星巴克需要线上场景来提升自己的销售额，因此二者在一起就天经地义了。

星巴克投入阿里的怀抱在我看来有一个划时代的象征意义，那就是其“第三空间”概念的彻底转变。

不知道从何时起，星巴克“第三空间”的概念在中国甚为流行，这是其作为在中国市场成功的最大原因之一，也被视为是定位理论的典型代表之一。所谓第三空间就是除家庭，公司之外的另一个空间，他处于非家庭非工作的中间状态，它是喧嚣闹市中的独立，安静所在，人们可以在这里聊天，休息，放松，当然也可以处理事情。

星巴克刚进中国的时候，作为“第三空间”是名副其实的，那个时候能够花几十元钱消费星巴克的人是少数，店内明亮，宽敞，让人坐在里面获得舒适的消费体验。

随着中国收入的整体提高，30多元一杯咖啡对大多数中产已经是稀疏平常的事情，如果你再去星巴克，它早已不是那么人少，空间大，安静舒适的所在了。

如今当你走进一家星巴克时，大部分时间前台都排着长队，且店内基本是坐满的状态，你需要等待一段时间才能找到合适的位置，并且如今的星巴克人来人往，拥挤而嘈杂，在里面消费的体验跟在麦当劳差不了多少，大多数时间你已经难以拿着笔记本电脑在里面做事了。

今年星巴克在北京前门开了一家臻选北京坊旗舰店，怀着好奇的心情我在上个月去了一趟，然而当我看到外面排着的大长队时我最终放弃了进门。我猜旗舰店之所以排队其中一个原因是为了消费体验，如果旗舰店内人太多，太拥挤，那顾客想必无法在里面获得优秀的消费体验。

正因为如此，如今不少人到星巴克的选择不是点一杯咖啡在里面坐一会，而是在前台排队，拿到咖啡就离开。在这个层面，这些顾客并没有将星巴克看成是什么空间，而仅是因为对于咖啡的刚需而进门外带而已。

说到这里就又不难理解星巴克和阿里的合作了，星巴克和阿里的合作解决了很大一部分没有将星巴克当成“第三空间”，而仅将其当成外带门店的顾客的需求。星巴克和阿里合作后，他们可以直接叫外卖而不再需要浪费时间去星巴克排队了。

现阶段，Luckin coffee（瑞幸咖啡），连咖啡这些咖啡市场上的新军抢的正是这一部分市场，拿瑞幸来说，虽然它号称目前在全国已超过500家咖啡店，仅次于星巴克，但事实上瑞幸咖啡由于不少咖啡店面积非常小，它的经营总面积未必达到了全国第二，很多店在我看来就像奶茶店，压根没有一个座位，消费者即买即带走，不会在店内停留，定义为“咖啡奶茶店”也许比较贴切，当然瑞幸们一大部分收入来自于外卖。当星巴克做外卖之后，它可能会抢回一部分曾经损失的市场。毕竟有一部分和瑞幸，连咖啡外卖的人只是因为星巴克没有外卖。

原创： 寻空的营销启示录